Muchas empresas actualmente están desarrollando contenidos y campañas relacionadas a temas sociales como la diversidad, la inclusión, el feminismo; y del mismo lo están haciendo con tópicos ambientales. Sin embargo, hemos visto en no pocas ocasiones que a quienes abogan por estas causas se les denomina woke ¿por qué?, ¿qué significa? ¿es un insulto realmente? En este contenido aclaramos el término woke ¿qué es?, ¿por qué es importante saberlo en el marketing? y ¿cómo crear contenido o campañas sociales sin ser etiquetado así?
Origen del término woke
La palabra «woke» en su contexto político y social moderno surgió como una abreviatura de la frase «stay woke«.
En la década de 1930 y 1940, «stay woke» comenzó a utilizarse en la comunidad afroamericana como un llamado a estar alerta, ser socialmente consciente y ser escéptico de los intereses políticos que se alejaban de las personas de color. Fomentaba cuestionar el paradigma dominante y los sistemas de poder.
La frase creció durante el movimiento por los derechos civiles y llegó a una mayor conciencia a través del trabajo de escritores y activistas afroamericanos en las décadas de 1960 a 2000. Utilizaron «stay woke» como una consigna para reconocer la injusticia y la opresión.
Alrededor de principios de la década de 2010, la forma abreviada «woke» surgió a través de las redes sociales como una forma abreviada de llamar a alguien consciente social o políticamente, o consciente del racismo y la desigualdad. Era una etiqueta de vigilancia sobre estos problemas.
Hacia mediados de la década de 2010, «woke» se consolidó como el término prominente y se volvió más generalizado y politizado. Permanece conectado a sus orígenes como un llamado a la conciencia y la vigilancia, aunque las interpretaciones y el uso continúan evolucionando.
El término «woke» experimentó un resurgimiento significativo con el movimiento Black Lives Matter, ya que se convirtió en un símbolo de conciencia social y activismo contra la injusticia racial. En este contexto, «woke» se convirtió en un elogio para aquellos que luchaban contra la discriminación racial y abogaban por la igualdad.
¿Y cómo se ha vuelto un término peyorativo?
Como se puede ver, «woke» tuvo un origen positivo, ya que se utilizaba para describir a personas que estaban conscientes de cuestiones sociales y abogaban por la justicia social y la igualdad. Sin embargo, el término ha evolucionado y hoy a veces se utiliza como insulto. Hay varias razones detrás de este cambio.
6 razones por las que woke se ha vuelto peyorativo
- Sobreuso: A medida que el término «woke» se hizo más popular, comenzó a utilizarse en diversos contextos. El sobreuso pudo llevar de a poco a la devaluación del término.
Los críticos del movimiento #MeToo y Time’s Up a menudo utilizan el término «woke» de manera peyorativa para señalar a la corriente feminista y en general a todas las personas que consideran que son demasiado sensibles en temas de inclusión y/o temas climáticos. También les han llamado «generación de cristal».
- Percepción de Superioridad Moral: Algunas personas o grupos que se identificaban como «woke» fueron criticados por querer parecer moralmente superiores. Esta percepción de arrogancia moral pudo iniciar también un cúmulo de reacciones negativas.
- Aplicaciones Extremas: En algunos casos, los principios asociados con ser «woke» se han llevado a extremos, lo que ha dado lugar a acciones como la «cultura de la cancelación» o un enfoque excesivo en la corrección política. Estas acciones pueden ser polarizantes y provocar reacciones negativas.
Como ejemplo de este punto citemos el caso Bud Light. En 2023, la marca de cerveza lanzó una campaña que incluía a una modelo transgénero. El hecho generó un fuerte backlash en redes sociales, con personas expresando su descontento. Algunos usuarios incluso boicotearon la marca, y los críticos argumentaron que era un intento de Bud Light de ganarse la preferencia de las personas progresistas; todo esto mientras que otros la consideraban una buena forma de promover la inclusión y la diversidad. Esto es un ejemplo de cómo la representación de personas transgénero en medios puede generar aún mucha controversia, sin importar las intenciones.
- Instrumentalización: En muchos casos, el término «woke» ha sido cooptado por los medios de comunicación y los políticos conservadores para criticar los movimientos de justicia social y presentarlos como irrazonables. El término se ha utilizado como una herramienta política para crear divisiones.
En este tuit, Ben Shapiro, influyente comentarista político conservador estadounidense, carga contra el tuit de la misma ONU, que abogaba por temas de diversidad e inclusión en el mes Pride, preguntándoles por qué no tuiteaban esos contenidos en árabe.
- Diferencias en la Interpretación: Lo que un grupo considera una conciencia social y defensa razonables puede ser visto como innecesario o puramente escenificado por otros con diferentes perspectivas y experiencias de vida.
Elon Musk por ejemplo, critica todo lo que tenga que ver con este tipo de temas, atacando incluso la programación de Netflix que se ha vuelto más diversa e incluyente. Debido a que Musk es seguido por miles, sus declaraciones tienen un profundo impacto gravitacional.
- Cinismo: Algunas personas se han vuelto cínicas respecto a las corporaciones y las marcas que utilizan la «conciencia social» como estrategia de marketing sin llevar a cabo cambios sociales sustanciales en sus operaciones. Esto ha generado escepticismo sobre la autenticidad de algunas iniciativas «woke». De aquí términos como social washing o green washing.
El anuncio de Gillette que apareció en 2019 y criticaba la masculinidad tóxica, respaldando la revolución que significaban los movimientos sociales como MeToo y otros, recibió muchas críticas por parte de los sectores conservadores, sin embargo, analizándolo hoy con frialdad, el mensaje que transmite podría considerarse como positivo.
¿Deben las marcas evitar contenidos y/o campañas sociales y ambientales?
Una vez que comprendimos los orígenes del término woke y después cómo se ha ido modificando hasta parecer un insulto, surge la pregunta ¿qué debemos hacer entonces?, ¿qué camino deben seguir las marcas con responsabilidad social que desean aportar algo a la sociedad o apoyar la lucha contra el cambio climático? ¿ponerse una venda en los ojos y fingir que todos los problemas no existen? ¿Es mejor ignorar y/o negar la diversidad, la inclusión, el feminismo y hasta la lucha vs el cambio climático por el riesgo que implica romper el status quo?
La respuesta es NO. La famosa frase Go Woke, Go broke (que alude a que las marcas que se involucran en temas woke siempre salen perdiendo), no aplicó en lo absoluto con la película Barbie, que está sobrecargada de temas feministas y de inclusión, y con todo eso es la cinta más exitosa del 2023 con una recaudación de más de 1.4 billones de USD, sin mencionar alianzas y merchandising.
Y en el lado ambiental, podemos citar a Patagonia, una de las marcas más comprometidas en la lucha contra el cambio climático. En 2022 tuvieron ventas por… ¡más de un billón de dólares! Y muchos de sus contenidos en redes sociales son como este, defendiendo siempre su esencia en temas climáticos y sociales.
En un ejemplo más, está también el reciente contenido de Apple, señalando todo lo que hacen en temas ambientales. Y tal vez muchos no se hayan percatado pero el contenido tiene a Olivia Spencer (una mujer afroamericana) como protagonista, y Tim Cook, CEO, es un abierto representante y activista de la comunidad LGBT. ¿Y sabes? Apple es la empresa mejor valuada del mundo a hoy, octubre de 2023, con una capitalización de mercado de 2,72 billones de dólares.
Y por cierto, este contenido tiene más de 3 millones de views… nada mal, ¿verdad?
Así que no, la respuesta no es alejarse de estos tópicos dado que una buena porción del mercado tiene hambre de ellos, sin embargo, hay que saber cómo acercarse a ellos.
5 consejos para que una marca desarrolle contenido o campañas sociales sin ser etiquetada como woke
- Autenticidad: Asegúrate de que el contenido o la campaña se alinee genuinamente con los valores y acciones de tu empresa o marca en términos de responsabilidad corporativa. La autenticidad es clave para evitar críticas.
- Investigación profunda: Comprende a fondo el tema que estás abordando y las necesidades de la comunidad a la que te diriges. Tu contenido o campaña debe ser siempre informada y relevante. Aprende como hacer marketing de RSE.
- Involucra a stakeholders: Consulta con tus grupos de interés, empleados y expertos en la materia para obtener diferentes perspectivas y asegurarte de que estás abordando el tema de manera adecuada.
- Acciones concretas: Acompaña los contenidos y/o la campaña con acciones tangibles. Las palabras deben respaldarse con hechos que tengan impacto real.
- Medición de impacto: Mide y comunica el impacto real de las acciones. La transparencia es clave para que los consumidores confíen en una marca.
Recuerda que, en lugar de tratar de evitar el término «woke,» es más importante enfocarse en la autenticidad y las acciones concretas.
Contexto lo es todo
En resumen, el término «woke» ha evolucionado en cuanto a su significado y connotaciones, y su uso como insulto se debe: al sobreuso, la percepción de superioridad moral, las aplicaciones extremas, su instrumentalización política, el cinismo y las diferencias en la interpretación.
En la actualidad, «woke» se ha convertido en un término complejo y matizado que puede tener connotaciones tanto positivas como negativas según el contexto y quién lo esté utilizando.
Desde el lado positivo, ser «woke» aún puede referirse genuinamente a estar consciente de cuestiones sociales muy importantes. Sigue significando conciencia, pensamiento crítico y preocupación por los grupos más vulnerables. En este contexto, se utiliza de manera positiva.
Sin embargo, como vimos, también ha surgido el uso despectivo de «woke» como una forma de estereotipar negativamente el activismo, las políticas progresistas y los llamados a un trato equitativo como excesivos o meramente simbólicos. Muchas veces se usa de manera cínica y agresiva para silenciar el discurso.
Por lo tanto, esto es un llamado a las marcas, para decirles que no pueden utilizar los tópicos sociales y/o ambientales a la ligera. Crear hoy contenido o campañas que involucren estos tópicos, demanda un conocimiento especializado para realizarlas. Aquellas que ignoren esto, corren grandes riesgos, pero aquellas que lo hagan adecuadamente podrán ganar no solo awareness sino preferencia de marca por parte de sus consumidores y el resto de sus stakeholders, como lo demuestra el informe de Semrush sobre los problemas más buscados en Google o estadísticas como esta:
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