Se ha lanzado en México la campaña Vive México con una inversión de 92 millones de dólares; un esfuerzo de marketing para reimpulsar de manera masiva el turismo nacional e internacional… pero ¿La estrategia seguida es la adecuada?
La campaña publicitaria ya está corriendo en televisión nacional e invita al turismo —mexicano obviamente— a viajar nuevamente y, en resumen, decirle a todos que México es un país maravilloso. El copy más o menos tiene este tono y manera: «México es un gran país que hoy, más que nunca, necesita de lo más grande que tiene su gente!, necesita de ti y de todos los que amamos México, asi que sal y desde una playa o un pueblo maravilloso…»
No obstante la producción, que hay que decirlo, visualmente es impecable, el mensaje no es nada innovador; de hecho es muy plano y carente de insight, recordando honestamente, la campaña de hace muchos años del «canal de las estrellas» donde aparecían diversos atractivos turísticos de nuestra nación.
Ahora, ¿Realmente creen que los mexicanos no están viajando dentro de su propio país por miedo a la influenza? Por supuesto que no; hay que decir que nuestros conacionales le han ido perdiendo el miedo y el respeto a la influenza, esto propiciado obviamente por el acelerado descenso de casos y muertes. Para constatar esto baste ver que no hay ya casi personas con tapaboca y que productos como el gel antibacterial, los desinfectantes y el alcohol han vuelto masivamente a los anaqueles. No… si el mexicano no viaja no es por cuestiones de salud, sino económicas; la crisis y las pérdidas que el virus provocó ha hecho que los viajes dejen de ser considerados prioridad. En este contexto, la campaña no está atacando el problema central.
Por otro lado, hay que decir que destinos como Can Cun o Los Cabos, para muchos mexicanos son inaccesibles, al llegar a tener habitaciones de hasta 400 USD por noche.
Ahora, la estrategia no basta con que sea mediática, debe ser integral; y con ello me refiero a cuidar hasta los detalles más mínimos, como el impedir que en Acapulco se vendan las playeras de «Fuí a México y lo único que pude traer fue la influenza.» ¿Cómo se permite eso en uno de los principales centros turísticos nacionales?
Tal vez hay que pensar menos en cuestiones mediáticas y masivas y concentrarse en detalles que pueden hacer funcionar o descomponer la campaña; y hablando de esto y de T-Shirts me viene a la mente la acción de Alejandro Fernández, quien en un esfuerzo de responsabilidad social individual y a través de una acción creativa y muy económica, desarrolló unas playeras con mensajes estampados que haría llegar a varios de sus amigos famosos (Jennifer Lopez, Eva Longoria, Marc Anthony, Enrique y Julio Iglesias, Chayanne, Diego “El Cigala”, Miguel Bosé y Alejandro Sanz), así como a líderes de opinión, para que las usen en eventos públicos y promuevan así al país como destino turístico. Esto mediante la leyenda estampada: “Muñecas como esta vacacionan en México” y “Muñecos como este vacacionan en México”. Nuevamente lo digo: la publicidad no tiene que ser bestialmente masiva para ser efectiva; y acciones como ésta, que pudieran ser consideradas BTL, pueden lograr en ocasiones, mejores resultados, incluso en el extranjero.
La campaña publicitaria, al parecer, recae en Olabuenaga Chemistri (en mi opinión personal, hubiera preferido otra agencia debido a que siento cierto tono sexista y despectivo en algunos de sus trabajos).
Finalmente, la pregunta real es ¿Cómo vamos a recuperar el turismo extranjero? La cuestionante es válida porque la campaña, hasta hoy, está muy cargada al target nacional, incluso con el endorsement que se buscó para la ceremonia de lanzamiento: empresarios, intelectuales, artistas y deportistas nacionales.
Esperemos más desarrollos y ver cómo evoluciona…