Aunque no lo creas, el término “gestión de la reputación” no tiene la mejor reputación; al escucharlo muchas empresas tiemblan y la mayoría espera no verse obligada a usarlo jamás. En un error infantil, asocian la «gestión de la reputación» con la «gestión de crisis». ¡Gran equivocación! Y si no se comprende ese término básico, menos el concepto y las ventajas del marketing de reputación. Expliquemos un poco.
El marketing NO es un vendedor, sino un sembrador de ideas
Pensémoslo a nivel personal ¿tu imagen te preocupa solo cuando cometes un error?, ¡Claro que no! A ti y a mí nos importa en todo momento; y día con día hacemos algo para mejorarla. Desde cómo te vistes a cómo hablas. En un mundo lleno de signos, tu y yo, aún sin decir nada, somos mensajes… y en el mundo de las marcas esto no es distinto.
El error viene de que estas rara vez son proactivas, casi siempre son reactivas. Es decir, en vez de construir bloque a bloque su imagen ante los demás, esperan a que suceda algún evento para entonces pretender cambiarla. El problema es que quitar de la mente de la sociedad, de los consumidores y de otros grupos de interés, una imagen que ya se crearon, es altamente difícil.
Para ilustrar un poco esto, permíteme recordarte una frase de la película El Origen o Inception.
¿Cuál es el parásito más resistente? ¿Una bacteria?, ¿Un virus?, ¿Una tenia intestinal?
Una idea. Resistente. Altamente contagiosa. Una vez que una idea se ha apoderado del cerebro es casi imposible erradicarla. Una idea completamente formada y entendida, que se aferra…
y más adelante, en la misma cinta, una frase más, igual de demoledora:
Si puede robar una idea de la mente de alguien ¿por qué no puede plantar una?
¡Eso es lo que hace el marketing de reputación!, ¡No gestionar crisis!, ¡Gestionar crisis es pretender rescatar tu casa cuando ya se incendió! La más grande de las ventajas del marketing de reputación es que puede sembrar ideas.
El marketing no es un vendedor, sino un sembrador de ideas. Tuitea esto.
Diferencia entre marketing de reputación y gestión de reputación
La industria de gestión de la reputación ha reforzado durante mucho tiempo estos hábitos negativos de pensamiento, enfocándose mayormente en marcas dañadas y por ende, alimentando en otras el temor de verse perjudicadas por la prensa, las críticas mordaces o los malos resultados en Google. Casos como British Petroleum, Monsanto, Uber o recientemente Volkswagen respaldan este hecho.
Entendiendo la reputación
Pero la reputación no solo existe cuando algo malo sucede. No solo existe en las crisis. La reputación es la percepción que tenemos de algo o alguien; y la gestión de reputación se refiere a todos los esfuerzos por construir y controlar dicha imagen.
El marketing de reputación se centra en todas aquellas acciones de marketing que tienen como finalidad construir esa imagen. No tiene que ver con transmitir una percepción de «marca buena» o apagar fuegos, aunque muchos pretendan usarlo solo así.
Repetimos: la más grande de las ventajas del marketing de reputación es que puede sembrar ideas y por lo tanto CONSTRUYE IMAGEN.
¿Cómo quieres ser pensado cuando tu marca llegue a la mente de los consumidores y la sociedad?, ¿Como una marca de vanguardia?, ¿Una marca humana?, ¿Una de lujo?, ¿Una sustentable?… ¿Hacia dónde quieres dirigir la imagen de tu marca y/o tu negocio?
La gestión de reputación tiene que ver con esfuerzos de toda la empresa; involucra aspectos de responsabilidad corporativa, recursos humanos, relaciones públicas, etc. El Marketing de reputación son los esfuerzos específicos de marketing para construir la imagen que deseamos ante nuestros consumidores, la sociedad y el resto de nuestros grupos de interés.
Veamos un ejemplo.
El caso Nike
Nike había sido acusado de utilizar sweatshops, o manufactureras con mano de obra cuasi esclava, desde los años 70s.
La puntilla fue NO LOGO, un libro que se publicó en el año 2000, y en esencia era una ácida crítica a varias marcas por la forma en que manejaban sus cadenas de suministro, es decir cómo fabricaban sus productos. Nike, entre muchas otras, fue acusado de utilizar sweatshops o manufactureras con mano de obra cuasi esclava. El daño fue desastroso.
¿Qué hicieron en gestión de reputación?
En 2001, el director de Nike Todd McKean declaró en una entrevista:
«… la actitud inicial fue decir: ‘Oye, no somos propietarios de las fábricas que subcontratamos para manufacturar. No controlamos lo que sucede allí’. Francamente, fue una forma irresponsable de abordar el problema. Todos los días teníamos gente buscando calidad. Claramente, estábamos teniendo influencia y responsabilidad en ciertas partes del negocio… entonces ¿por qué no tenerla en otras?»
Desde 2002 Nike comenzó a auditar a sus manufactureras; hoy tiene uno de los programas más sólidos en ese aspecto. Del mismo modo Nike comenzó a trabajar otros aspectos de responsabilidad corporativa para volverse una marca modelo en ese sentido.
¿Qué hicieron en marketing de reputación?
Nike pudo seguir trabajando todos sus programas de mejora de manera sigilosa e interna, pero poco a poco comenzó a recuperar esfuerzos mediáticos para ganarse de nuevo el corazón de sus consumidores y de la sociedad.
¿Cómo lo hizo?
Haciendo un marketing inteligente, uno incluso adelantado a su tiempo. Uno para construir una nueva imagen, plantando en la mente de la gente, nuevos conceptos. Entendiendo que el marketing NO es un vendedor, es un sembrador de ideas.
https://www.instagram.com/p/BdNbuMVHSCb/?taken-by=luismaram
La mayoría de los negocios quieren hacer marketing solo para vender; pareciera que su visión de la disciplina es simplemente una actividad de mercachifles.
Nike no hizo eso. Tomó uno de sus programas más sólidos e hizo que la gente lo conociera y hablara de él sin usar medios masivos, grandes copys o costosas pautas.
Colocó estos contenedores en sus tiendas, para que los clientes, al término de la vida útil del calzado, fueran a depositarlo allí. Sí, literalmente para que fueran a tirar sus tenis viejos. Nike aceptaba no solo calzado de su propia marca, sino de cualquier otra, incluso rivales.
Por sí mismos, los contenedores ya eran llamativos, así como el nombre del programa ReUSE-A-Shoe, que ostentaba además el clásico swoosh (o palomita) de la marca.
¿Qué hacían con los tenis? A través de un proceso minucioso, separaban los componentes y los reciclaban, generando una materia denominada Nike Grind, que servía no solo para crear productos nuevos, sino incluso superficies deportivas que se colocaban en canchas públicas.
La marca había descubierto las ventajas del marketing de reputación. Había logrado comenzar a sembrar nuevas semillas.
Incluso llevó esto a los terrenos online y generó Making, una app para ayudar a diseñadores de producto de cualquier parte del mundo a tener mejores decisiones al momento de elegir los materiales para sus diseños.
Nike, de ser percibida como una marca abusiva y con sweatshops, se convirtió en un líder en la elaboración de productos.
Los resultados
Hoy, es una de las 20 marcas más valiosas del mundo. Mira la gráfica del crecimiento de su valor desde la publicación de NO LOGO en 2000 a 2017.
Cambiar la forma de hacer las cosas, hacer que el CEO declare un cambio en la forma de operar, optar por reingenierías y proyectos responsables, es gestión de la reputación; pero cuando involucramos a la maquinaria de la mercadotecnia para hacer eco de ello, entramos en los terrenos del marketing de reputación.
El marketing de reputación es simplemente crear día a día, con ayuda de todas las herramientas de mercadotecnia, una mejor imagen de tu marca o negocio. No se centra en vender, sino en construir percepción, y el por qué es muy simple: Vender es mucho más sencillo, cuando has construido un lazo emocional o de estima para tu marca.
En un mundo donde los consumidores tienen acceso inmediato a toda la información, debe haber un cambio radical en la forma en que pensamos acerca de nuestra reputación, y la forma en que usamos el marketing para crearla, tanto personal como profesionalmente.
Starbucks
¿Has visto esta frase en algún local de Starbucks? Es su misión.
No habla de venderte café… habla de conexiones emocionales. Habla de la semilla que Starbucks quiere implantar en tu mente, posicionándose como una marca humana… ¡Y sí!, ¡Eso hace que muchos quieran comprarle café! …porque le da una ventaja diferencial.
Hasta que comprendamos esto, seguiremos pensando que el marketing es solo poner anuncios. Seguiremos pensando en él como táctica y no como estrategia.
¿Y se hace esto también en digital?
Ventajas del marketing de reputación online
En internet, la reputación de una marca cambia cada día, porque no solo está hecha de lo que esta dice de sí… se ajusta constantemente con las menciones, comentarios, recomendaciones y reseñas de un universo dinámico y cambiante, constituido por medios, redes sociales y aplicaciones en línea.
Yelp
¿Quieres un ejemplo? Basta que entres a Yelp… Todos los días se generan más reseñas, positivas o negativas sobre las marcas que allí aparecen.
Nuestras reputaciones en línea son hoy un diferenciador clave en el mercado… y es mejor que comencemos a pensar también cómo podemos utilizar las herramientas de mercadotecnia digital para influir en él.
La mejor forma de controlar esa reputación, de implantar ideas en la mente de nuestros consumidores es generar contenidos que nos acerquen a ello. Las ventajas del marketing de reputación solo existen si trabajamos sobre nuestros contenidos y hacemos un buen engagement.
Always
¿Crees que Always genera tanto contenido enfocado en la autoestima de las adolescentes solo porque sí? Piénsalo dos veces. Está haciendo contenido que construye su reputación. ¡Está haciendo y obteniendo ventajas del marketing de reputación!
Cada vez más, las marcas y los dueños de negocios reconocen una verdad:
todos los días, nuestra reputación está brindando oportunidades a nuestras puertas o desviándolas hacia nuestros competidores.
En el entorno actual, ya no es suficiente pensar en la gestión de la reputación o en la gestión de crisis. Necesitamos pensar acerca de nuestra reputación como una ventaja competitiva y de constante actualización; un instrumento de crecimiento del negocio; un activo estratégico.
Tenemos que pensar en el concepto y las ventajas del marketing de reputación… ¿Estás listo para hacerlo?
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