Cada vez que miro el timeline de cualquiera de mis redes sociales me siento asaltada. Parece que cada día hay más marcas que quieren mi dinero y, la verdad, muy pocas parecen pedirlo de manera amable. Compra aquí, solicita acá, aparta el tuyo dando click. Nadie parece entender que para llegar a la cartera de un consumidor hay que pasar por su corazón: Vender sin vender.
No sé qué harías tú; pero si llega una persona de la nada un día, me enlista sus cualidades y me propone matrimonio, seguramente saldría corriendo. Así no funciona la vida. Nadie entrega un solo cabello de sí mismo si no se siente confiado, inspirado y apapachado. Eso sí, una vez enamoradas, las personas somos capaces de tirar la casa por la ventana.
El mal marketing invierte en publicidad; el buen marketing invierte en producto. – Seth Godin
Vender sin vender es un arte. Es el arte de construir un producto, una marca y una identidad cuyas cualidades saltan a la vista. Es el arte de ser una marca que inspira.
Así sin más. Las marcas que inspiran no necesitan tocar a tu puerta para enlistar una serie atributos complejos. No necesitan asaltar ningún timeline con anuncios en mano, ni hacer una sola invitación de compra. No están desesperadas por atraer a los consumidores; son los consumidores quienes la desean desesperadamente.
Vender sin vender: ¿cómo se hace?
A estas alturas seguro que ya quieres ser una de esas marcas que domina el arte de vender sin vender. Y seguro deseas esto porque quieres filas de compradores esperando en tu puerta, cartera en mano, para adquirir tu producto o servicio… ¡Y es ahí donde has perdido!
Si crees que hay una forma fácil de vender más, ya perdiste.
Si tu único objetivo es aumentar las ventas, ya perdiste.
Si no estás dispuesto a invertir tiempo, atención y dinero, ya perdiste.
Si piensas en transacciones antes que en emociones, ya perdiste.
Si tu única métrica de éxito son ventas, ya perdiste.
Dominar el arte de vender sin vender es pensar en emociones antes que en transacciones. Significa que debes quitar la métrica de ventas de ese lugar estelar que ocupa en tu cabeza. No es que debas borrarla de tu mente por completo, los negocios DEBEN generar utilidades, pero cuando las ventas son la máxima prioridad, están robando un lugar que debe pertenecer exclusivamente al consumidor.
Una vez que hayas quitado las transacciones del centro y hayas colocado al consumidor en el lugar de honor que le corresponde, entonces estarás listo para aplicar algunas lecciones de las grandes marcas que inspiran. Aquí encontrarás siete; pero seguro que hay muchas más.
1. Regala un sueño
Ofrece a tu audiencia algo con qué soñar y vuélvete parte de eso. No se trata solo de hacer la clásica publicidad aspiracional a la que se nos acostumbró hace años. Se trata de explorar valores significativos; y encontrar dónde convergen los de tu consumidor con los de tu marca para establecer un propósito en común que pueda pasar de las emociones al deseo y claro, a las transacciones.
Regalar un sueño va mucho más allá de la aspiración de poseer. Se trata del deseo de ser y construir.
Cada uno de tus consumidores tiene la posibilidad de vivir una vida significativa y tu marca debe ser la que pueda mostrarle cómo.
Brecha de sueños – Barbie
Barbie es sin duda una de las marcas que domina el arte de vender sin vender. No importa cuántas muñecas salgan al mercado, toda niña quiere una de estas al menos una vez en la vida. Y casi toda mujer adulta tiene un recuerdo de su compañía durante la niñez.
A través de su campaña global Dream Gap (Brecha de sueños), Barbie regala un sueño a las niñas del mundo. Quizá más de uno.
Con esta iniciativa, la marca aprovecha las decenas de profesiones que la muñeca ha desempeñado, para dejar claro que cada niña es capaz escribir su propia historia.
Esta campaña ha sido el parteaguas para que la marca se corone como embajadora de los sueños de las niñas del mundo… y de las historias sobre cómo algunos se ha hecho realidad.
Así fue como, alineada con este proyecto, Recientemente Barbie creó una muñeca única a semejanza de Samantha Cristoforetti, la única mujer astronauta activa en Europa. Esto como parte de un compromiso para resaltar al menos diez modelos a seguir de la vida real para las niñas cada año.
¡Dale un sueño y tu audiencia lo seguirá!
2. Empodera a tu consumidor
Si le das un sueño, asegúrate de decirle que puede alcanzarlo.
Una de las grandes fallas de la vieja publicidad aspiracional es que nada nunca resultaba suficiente. Las mujeres nunca eran suficientemente bellas, los hombres jamás ganaban suficiente dinero y parecía imposible que las personas llegaran a ser completamente felices algún día. Culpo a esa asquerosa publicidad de la pésima fama que el marketing tiene actualmente.
¡Hay una mejor manera de hacer marketing!
El marketing de inspiración está lejos de la publicidad aspiracional de antaño. Eso significa que si le das a tu consumidor un sueño, debes también entregarle la certeza de que alcanzarlo no depende de que tenga otra vida o sea una persona distinta.
La premisa sería simple:
No buscas que el consumidor te compre porque te necesita para ser. Entrégale el poder de ser, y entonces te querrá a su lado.
Dream crazier – Nike
Haz lo que haces todos los días. Vive. Esfuérzate. Sueña más loco… ¡y cuenta conmigo!
Ese es, a grandes rasgos, el mensaje clave de Nike y su campaña Dream crazier. El spot está basado en la vida de la tenista Serena Williams y en los retos a los que ha tenido que enfrentarse a lo largo de su carrera.
A lo largo del spot aparecen también otras atletas reconocidas como la gimnasta Simone Biles, la practicante de esgrima Ibtihaj Muhammad, la snowboarder Chloe Kim y la corredora Caster Semenya
Con esta campaña, que da continuación a la protagonizada por Colin Kaepernick, Dream crazy, la marca reconoce el poder de las mujeres para librar grandes batallas en su día a día y asumir desafíos. Luego se sienta a su mesa y les ofrece apoyo.
Si vas a darles un sueño, entrégales el poder de cumplirlo y ponte a su servicio. Ese es el arte de vender sin vender.
3. Adopta el mantra de servir
Olvídate de ser el protagonista y de poseer una lista interminable de clientes. Vender sin vender es saber que son los consumidores quienes han de poseerte. Ellos con los amos del mundo y tu marca simplemente existe a su servicio.
Servir a tus clientes es nada menos que serles útil, más allá de lo que pagan. Es estar ahí cómo, cuándo y dónde necesitan de ti y de tu experiencia. ¡Ese es el marketing de hoy!
Sí, claro que tiene que ver con la atención al cliente, pero es mucho más que eso. Una marca que adopta el mantra de servir se mantiene atenta antes, durante y después de la compra. De hecho se mantiene servil ¡aún si no existe una compra!
Alexa Skill – Diageo
Ya hemos hablado antes de la importancia de crear contenido útil para tu audiencia. ¿Qué hay de ir un poco más lejos?
Eso fue justo lo que pensó Diageo cuando decidió crear toda una experiencia de contenido llamada Talisker. Para ello se apoyó de una experta en servir: Alexa, la asistente de voz creada por Amazon.
Una Skill descargable en dispositivos Echo permite a los consumidores crear un entorno de degustación de whisky similar al que pueden experimentar en un bar o destilería.
Con esta skill, Alexa puede guiarte por catas de Skye, Storm y Talisker 10 años, educándote sobre cómo probar el whisky y reconocer sus sabores.
Además, la skill invita al catador a interactuar y hacer preguntas sobre la historia detrás del whisky, sus sabores y aquello que les gustaría probar en el futuro.
Alexa, abre una cata de Whisky
4. Permite que definan su realidad… ¡y celebra!
La realidad simplemente es. No te pide permiso, no espera agradarte y no le importa si quieres un cambio. Simplemente es. Eres tú quien debe adaptarse a ella o morir. Es una premisa básica de selección natural.
Tu marca y su plan de negocios no definen la realidad global. Menos aún la verdad particular de cada uno de tus consumidores; ¿o sí?
Piénsalo bien: cada una de las personas que adquieren tus productos o servicios tiene una motivación distinta. Es posible que guarden algunos elementos en común, pero no existen dos clientes iguales. ¿Tienes la capacidad de responder a las necesidades de cada uno de ellos?
Aquí los negocios más pequeños tienen una enorme ventaja por aprovechar.
Si dejas que cada uno de tus clientes describa su propia realidad y te adaptas a ella no necesitarás de grandes esfuerzos para que te compre. Necesitas de esfuerzos titánicos de ventas cuando tienes un producto inflexible que le queda un poco grande, un poco chico o cojo de un lado. Pero si lo creas a la medida, estás del otro lado.
True Name Card – Mastercard
El ejemplo perfecto es Mastercard y sus tarjetas True Name.
Mientras los gobiernos, las legislaciones y múltiples grupos sociales se pelean para decidir si el género debería o no ser una elección personal, esta marca decidió que lo que debería o no ser, no importa en absoluto.
La realidad es que hay personas que no se sienten identificadas con su identidad legal o biológica. Las personas de la comunidad LGBT+ quieren ser reconocidas tal como se identifican a sí mismas. Esa es la realidad y pelearse con ella no sirve de nada.
Así que Mastercard la abrazó, se adaptó y decidió responder a las necesidades de su consumidor.
Mastercard investigó la legislación para saber si había requisitos para que las personas incluyeran sus nombres legales en sus tarjetas bancarias. Descubrió que no existían. Esto estimuló la creación de True Name.
La iniciativa permitirá a los clientes elegir el nombre que aparece en la parte frontal de sus tarjetas. ¡Super cooool!
5. Construye una marca a su medida
Ya entrados en eso de aceptar la realidad tal cual es, abrazarla y responder a ella; qué tal si entendemos que vender sin vender es construir marcas a medida… literalmente.
La era de las marcas plásticas con publicidad aspiracional ha pasado de moda. Lo hizo principalmente porque nadie les cree un caramba y porque los consumidores están hartos de sentirse frustrados por culpa de las marcas.
Ellos ya aprendieron que las mujeres que solía haber en las revistas no existen. Que la permanente búsqueda de la perfección los enferma de frustración. Que no existe una razón para perseguir a las marcas y buscar estar la altura de sus estándares, porque son ellos ahora quienes tienen el poder.
Así que el paradigma se transforma por completo. Ya no son las personas las que han de adaptarse a los estándares impuestos por las marcas. Hoy son las marcas las que deben deconstruirse y hacerse de nuevo a imagen y medida de los consumidores. Comunicar para ellos, por ellos y con ellos.
Banco de imágenes – Dove y Getty Images
Sin más: Dove lo entendió perfecto.
Entendiéndolo fue que se coronó como la embajadora de la belleza real por excelencia. Un movimiento que no solo ha guiado su comunicación durante años, sino que incluso la llevó a crear alianzas para trascenderlo fuera de la marca.
En conjunto con Getty Images (uno de los bancos de imágenes más relevantes del planeta) y Girl Gaze, creó el Proyecto #ShowUs. El primer banco de imágenes inclusivo de mujeres en mundo; orientado a romper los estereotipos de belleza.
Project Show Us desarrolló un archivo de imágenes de más de 5,000 personas que cuenta con fotografías de profesionales femeninas, que se encuentran a través de la red Girl Gaze. Ninguna de ellas ha sido expuesta a alteraciones de postproducción. Las imágenes están disponibles para cualquier marca, por una tarifa, para usar en campañas publicitarias.
Mujeres reales para publicidad real, para consumidoras reales… todo cortesía de Dove.
6. Ayúdalos a mejorar sus habilidades
Los consumidores de hoy quieren marcas que, no solo les ayuden a mejorar su entorno, también promuevan su desarrollo personal. Marcas que los ayuden a alcanzar sus metas.
Ofrecerles apoyo más allá de cualquier transacción es una excelente forma de conectar con ellos a un nivel emocional. Hacerlo te ayudará a ser una marca de servicio y no solo una marca de consumo que sea olvidada tras la transacción.
Doppler
El software de e-mail marketing, Doppler, ha entendido bien que para vender sin vender hay que impulsar el desarrollo de los consumidores. Es por ello que a través de su blog ofrece recursos enfocados en ayudar, antes que en vender.
En este espacio, los consumidores pueden encontrar tips para mejorar sus estrategias de e-mail marketing y sus esfuerzos digitales en general.
Además del blog cuentan con un arsenal de recursos, todos gratuitos, que resultan particularmente útiles para quien busca aprender sobre marketing automation y, claro está, sobre las herramientas que Doppler ofrece en su plataforma; pero no se limitan a su propio producto.
El usuario y sus inquietudes están siempre en el centro.
7. Entrega más de lo que esperan
Casi podríamos decir que todo lo anterior se resume en un principio sencillo: Entrega siempre más de lo que las personas esperan.
Y sea que te compren o no, el arte de vender sin vender, de convertirte en una marca deseada, es ser una marca que inspira; y para ello es necesario siempre entregar más.
Esa es justo la definición de crear valor. Necesitas encontrar todo lo que tu marca puede ofrecer, no solo al cliente que compra, sino a su mundo. Si consigues hallarlo y volverlo realidad, está garantizado que podrás dominar ese difícil arte de vender sin vender. Tu marca tendrá el éxito que esperas.
Always
Luego de que Always lanzara su popular campaña #LikeAGirl, no creímos que podría hacerlo mejor. Abanderar el empoderamiento de las mujeres desde los micromachismos era un reto enorme; ¡y lo logró!
Con Like a Girl, la marca buscó romper con la evocación negativa que las palabras «hacerlo como niña» generaban a nivel colectivo. Ahora ha decidido ir un paso más lejos y atender problemas reales y de fondo que muchas niñas en el mundo deben afrontar.
En México, a través de la iniciativa #MásToallasMenosFaltas, la marca de productos de higiene íntima femenina, involucró a sus consumidoras en la tarea de llevar toallas femeninas a niñas que, al no tener acceso a ellas, se ven obligadas a faltar a clases durante su periodo.
La marca donó una toalla por cada paquete vendido en tiendas participantes. El donativo fue canalizado a través de Save The Children. Y nadie puede negar que fue un éxito. La marca consiguió donar más de 500 mil toallas sanitarias y su meta son 2 millones.
Sí… estas son marcas que inspiran.
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