Un tripié para la mercadotecnia

Hace algunas semanas, uno de mis clientes me preguntó:

» ¿Existe algún modo en que las directrices de Marketing y las acciones en publicidad sean prácticamente infalibles? «Me sonreí­ recordando la gran cantidad de personas en este negocio que me han preguntado lo mismo, o al menos cuestiones muy similares.» No es posible » le respondí­ ante sus enormes ojos de asombro.» No es posible » le reiteré. » Si encuentra a un administrador, mercadólogo o publicista que le asegure al 100% una estrategia, puede estar seguro de algo: Le está mintiendo. Las estrategias se hacen para reducir los riesgos y tratar de hacer que las cosas funcionen como deseamos, pero el entorno siempre es cambiante en primera instancia y en segunda, estamos tratando con factor humano, no con máquinas.

Después de explicarle porqué en su caso especí­fico, las medidas tomadas eran las adecuadas y óptimas de acuerdo a los resultados de su análisis particular, decidí­ poner por escrito una breve guí­a para evaluar decisiones en el área de la mercadotecnia y la publicidad. No una que pretendiera ser absoluta, pues ninguna lo es, sin embargo una que explicara causas y efectos del modo más didáctico posible, enfatizando nuevamente que cualquier estrategia es como una brújula, nos ayuda a llegar a nuestro destino, pero no puede predecirnos las tormentas que encontraremos en el camino.

Una campaña mercadológico-publicitaria debe estar apoyada en un tripié; si alguno de sus pies falla, todo caerá. Este trí­o de apoyos es el siguiente:

1) ¿Qué quiere decir nuestra organización?2) ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?3) ¿Cómo decirlo?

Vamos por partes.

¿Qué quiere decir nuestra organización?

En muchas ocasiones olvidamos una de las reglas de oro del Marketing: Debemos buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo, engrandecerlo, explotarlo, crecer con él. En la actualidad, muchí­simos productos y servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno.

Veamos algunos casos exitosos ¿Qué vende Coca Cola? Universalidad; ¿Qué vende Pepsi? Diversión; ¿Qué vende Liverpool? Familia; ¿Qué vende Palacio de Hierro? Estilo de vida; ¿Qué vende Marlboro? Masculinidad; ¿Qué vende Benson & Hedges? Exclusividad; ¿Pueden imaginarse una campaña de Palacio de Hierro donde aparezca un niño conviviendo con sus papás?, ¿Al Vaquero Marlboro bajándose de una limusina? No imposible pero muy poco probable.

El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a recorrer un camino único, sólido y bien definido. El resultado: Han logrado ser identificadas por un rol especí­fico; han llegado a donde se proponí­an.

El problema radica cuando queremos expresar taaaaaantas cualidades de nuestro producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta. Es como caminar un dí­a por el mercado y oir al gritonero promocionar un té que cura el asma, los cólicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, la diarrea:ah y también el dolor de muelas. ¿Cuál es el resultado? No le creemos y automáticamente lo clasificamos de mentiroso y estafador, por lo tanto no lo compramos.

Concéntrese en una cualidad de su producto o servicio, la que lo haga diferente, la que le otorgue una ventaja diferencial; y si no la tiene ¡Desarróllela! Pepsi y Coca son ambos refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan distintos como el agua y el aceite. Busque o desarrolle esa ventaja diferencial y una vez definida, luche por mantenerla, explótela y crezca a partir de allí­. (Sobre este tema, lea en este mismo blog, el artí­culo El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News).

Eso es lo que la organización debe decir.

Como segundo punto

¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?

Cada año se gastan sumas millonarias en Investigaciones de Mercado. Se pagan estudios a nivel nacional y se contratan casas especializadas, quienes realizan análisis a profundidad y finalmente llegan con los CEO’s y en resumidas cuentas les dicen, (por citar un ejemplo):

» Mira, estos son los resultados; tu competencia te está comiendo porque los consumidores creen que eres muy caro » ¿Qué hace entonces el experimentado Chairman? Se recarga en su mullido sillón de piel y tras analizar algunos segundos la situación, expresa:» Uhmm, pero por supuesto que les parecemos caros: Vendemos un gran producto, y es obvio que es mejor que el de la competencia: Por eso somos caros. Llamen a Publicidad, haremos una campaña expresando nuestra superioridad en el mercado «

Lo crean o no, así­ sucede: Ustedes se preguntarán ¿Qué no entendió este tipo que lo que la gente quiere es un producto bajo en precio?, Y aún si su compañí­a no puede costear una reducción de precios ¿No se le ocurrió alguna promoción?, ¿No pensó que serí­a mejor una campaña informativa de su relación costo-beneficio?

Increí­ble o no, este fenómeno ocurre más seguido de lo que se imaginan. ¿Para qué sirven entonces los estudios de mercado?, ¿Para que la Dirección General termine haciendo lo que según su criterio considera correcto? Porque si es así­, es más fácil ahorrase ese dinero y decidir a priori. (Sobre este tema, lea en este mismo blog, el artí­culo El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News).

La Investigación de Mercado nos dice: «No, no nos dice» ¡Nos grita lo que nuestro consumidor quiere! Estoy completamente de acuerdo en que no siempre se le puede dar lo que desea, pero caramba, ése es el trabajo de los mercadólogos y publicistas: Generar algo que haga que nuestro consumidor quede satisfecho, ya sea con lo que quiso, con algo que pueda sustituirlo o finalmente con algún elemento que crea que lo sustituye.

Eso es lo que nuestros consumidores desean escuchar.

Finalmente,

¿Cómo decirlo?

No basta con ofrecerle ropa deportiva porque nos dimos cuenta que la necesita y porque hemos desarrollado una tecnologí­a que absorbe el sudor: Tenemos que hacerle sentir que esa sudadera es más que una prenda, es un deseo, es una promesa, es el sí­mbolo, la forma que tienen sus sueños de llegar algún dí­a a ser Michael Jordan, David Beckham o Joe Montana:

No basta con extender a su alcance una lí­nea aérea porque nos dimos cuenta que necesita viajar con frecuencia y porque tenemos los aviones mejor equipados: Debemos hacerle saber que nuestras naves son más que pájaros de hierro, son el puente entre el ejecutivo y sus logros, entre el hombre y su familia, entre el trabajo y el deseado descanso. Nuestros aviones deben ser la diferencia entre lo que nuestros usuarios usualmente tienen y lo que realmente se merecen: Eso es la magia de la retórica publicitaria, de la mercadotecnia estratégica; es ver más allá de la dermis de su cliente, es entender su alma; es ofrecerle el mundo que sueña a través del mundo que puede tener; es dejar de hablar el lenguaje de palabras para entender el lenguaje de sus anhelos: y creáme, un buen creativo debe ser un excelente traductor.

Eso es el cómo decirlo.

La próxima vez que necesite saber qué tanto funcionarán sus decisiones de Marketing y Publicidad, recuerde el tripié; ¿Qué quiero decir?, ¿Qué quieren escuchar? y ¿Cómo se los digo? Recuerde esta pequeña guí­a simplista, pero que le puede ahorrar muchas preguntas y evitarse uno que otro dolor de cabeza; y finalmente no se le olvide: La mejor estrategia reduce al máximo los riesgos, pero el factor humano siempre será impredecible en última instancia.