Cuando uno trabaja en marketing, cual si se padeciera una enfermedad, siempre nos preguntamos ¿qué sigue?, ¿cuál es la siguiente gran ola para subirse antes que nadie?, ¿qué hay que cambiar? El amo y maestro de la publicidad, Kevin Roberts, nos recuerda: solo hay tres tipos de cambio en una organización… y uno es muy riesgoso.
Kevin Roberts es el autor del clásico de marketing y publicidad, Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. Hoy, en el foro más importante de ideas de negocios a nivel global, World Business Forum (WOBI), el genio subió al escenario una vez más y presentó su conferencia, Liderazgo Creativo.
Roberts señaló — solo hay 3 tipos de cambio en una organización: Incremental, Transformacional y Disruptivo —. ¿A que se refirió?
Es obvio que estaba haciendo referencia directa a lo que se conoce como los tres tipos de innovación, sin embargo, él llevó el tema al mundo de los negocios.
Tres tipos de cambio en una organización
Kevin Roberts señaló que estos cambios, en la arena del marketing podrían ser:
Cambio incremental: Todo lo que implique crecimiento: Más ROI, más producción, más margen, más ahorro, más clicks, más conversión, etc.
Cambio Transformacional: Modificar un producto o servicio con el fin de introducirlo al mercado en forma de algo nuevo. Un buen ejemplo es la transformación de los walkman al iPod y ahora a Spotify. En términos de cultura organizacional podría ser cambiar del enfoque Company first a Consumer first.
Cambio Disruptivo: Este tipo de cambio, a pesar de ser el más sexy, es también el más riesgoso. ¿Por qué? Porque implica destruir lo que existe para generar algo nuevo… y hay que edificarlo a veces desde cero. Amazon lo hizo cuando rompió el modelo de venta de libros hace años. Eso fue un cambio disruptivo. Desde entonces, Amazon solo se ha concentrado en volverlo incremental.
Estos tres tipos de cambio pueden adaptarse a productos, servicios, organizaciones, procesos, etc.
La sabiduría de Kevin Roberts
La conferencia de Roberts no solo tocó el tema del cambio; fue en realidad una lluvia de ideas imparable; de ellas, exponemos solo algunas:
Los jefes crean seguidores… los líderes crean líderes.
Todo en los negocios debe comenzar con el propósito. Aquí, Roberts señaló que en la oficina de Pep Guardiola, el genio del fútbol, estaba escrita esta frase: Primero define qué es lo que hay que hacer… luego define el cómo. Las personas no van a trabajar para empresas que no tengan un propósito más grande que la información, las marcas o la venta de cosas.
Los negocios son un deporte sangriento. Siempre hay ganadores y perdedores.
Cuando me piden que hoy hable del futuro, solicitándome pronósticos a tres años, les respondo: ¡No sé ni lo que va a pasar en 30 días! Con ello, el publicista hacía referencia al conocido acrónimo VUCAA, recordando que este es el entorno desde hace años: volatile, uncertain, complex ambiguous, accelerated.
Los líderes dan todos los días a su equipo: responsabilidades, aprendizaje, reconocimiento y diversión.
Ningún plan permanece intacto cuando se llega al campo de batalla… o cuando llega el cliente. Es necesario: Adaptarse, improvisar y superar.
No le des al cliente lo que pide… Dale lo que jamás soñó.
Entre más hablas, menos escuchas y por lo tanto, menos aprendes.
El balance es para los mediocres perdedores. El balance es similar a hacer malabares. Los mejores nunca son balanceados… pero saben eliminar todo aquello que les sobra o estorba.
Creatividad es ver lo que todo mundo ya vio pero pensar lo que nadie más pensó.
La única fórmula que he desarrollado en mi vida es: (IQ+EQ+TQ+BQ)CQ.
Los líderes y las empresas del mañana construirán empresas en torno a personas inteligentes con alto coeficiente intelectual (IQ), es decir, personas que saben cómo fallar, aprender y solucionar rápidamente. Eso es lo que será el coeficiente empresarial (business IQ). EQ es el coeficiente emocional. ¿Qué tan diverso eres como persona? ¿Representas a la población? ¿Tienen tus empleados(as) empatía? Si no la tienen, entonces fracasarás. Si solo te limitas a tener grandes volúmenes de datos, perderás, porque saber lo que dicen y hacen los consumidores no es tan importante como saber cómo se sienten, y eso no lo obtienes de los datos. TQ es el coeficiente tecnológico. ¿Eres esclavo de la tecnología o eres su amo? BQ es la rapidez sanguinaria. Debes hacer todo esto a una velocidad increíble, como en una especie de warp (velocidad de la luz). Y todo esto se impulsa con CQ, que es el coeficiente de creatividad.
CMO ya no significa Chief Marketing Officer… sino Chief Magic Officer. ¡Esa es la carrera que has escogido!
La creatividad demanda coraje… y curiosidad. No tenemos todas las preguntas, pero cuestionaremos todas la respuestas.
Y finalmente: ¡Los líderes entregan! Sin importar si es tu trabajo, tu contenido, tu inspiración… cualquier cosa con la que estés comprometido… ¡Entrega! Si la vida te golpea y te derriba… te levantas y tiras tres golpes más.
Y como colofón presentó 20 tips para desarrollar la creatividad:
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