Hace unos días me hicieron llegar tres preguntas relativas a creatividad y management de publicidad. Pude haberlas respondido directamente por mail, sin embargo pensé que a algunos de ustedes podrían interesarles las respuestas.
Como dirían las gallinas… ¡Al grano!
1. Cómo estimulo la creatividad en mí y mi equipo
La respuesta puede ser muy dura. Si necesitas estimular la creatividad en un creativo… no es un creativo ¿Por qué? Porque aquel que lo es padece la creatividad como un don, como una enfermedad, como una condena. La creatividad no es sentarse a la mesa y esperar a que llegue la inspiración; tampoco es un proceso que pueda aprender en un curso de siete sesiones… pese a lo que los que imparten esos cursos puedan decir.
El creativo tiene abiertos los sentidos al mundo, no tiene miedo de experimentar, de romper su propios paradigmas; siempre está probando cosas nuevas en todos sentidos, libros, revistas, música, lugares, cintas, gente, vivencias.
La creatividad no es una ropa que se viste; el creativo despierta y al bañarse está ya imaginando, a veces cuestiones de su trabajo pero otras sólo puras tonterías que aunque sea difícil de entender, estimulan su cerebro. Ve formas en el cereal de su desayuno, piensa nuevas ideas con las escenas en la calle de camino al trabajo, desarrolla conceptos alternativos mientras lee o navega por internet, resuelve problemas viendo una película, escuchando una canción o viajando. La creatividad no es algo de lo que podamos desprendernos o que llegue mientras bocetamos… vive en nosotros; es esa locura que nos hace romper moldes con mucha facilidad, que nos vuelve distintos a los demás, haciéndonos individuales sin importar lo que digan los otros. Una persona sin capacidad de asombro no es un creativo.
La verdadera cuestión y la prueba ácida de todo creativo es si tenemos la disciplina para no holgazanear y verdaderamente ponernos a trabajar, para hacer cincuenta bocetos hasta refinar un concepto; para convertir toda esa imaginería en proyectos rentables; porque ésa es otra historia; cruzar la creatividad con los objetivos de un diseño o campaña es el verdadero reto de cualquier agencia o despacho. Campañas tremendamente creativas pero sin funcionalidad no producirán un centavo y volverán a sus marcas, discapacitadas. Ser creativo no es vestirse hippie, tener pelo largo o tatuarse un copy. En publicidad, ser creativo equivale a conocer cómo hacer tangible $ lo intangible.
2. Qué hacer para establecer sistemas de comunicación entre ellos
Una vez que has identificado realmente a las personas creativas y talentosas, de esas que pueden generar ideas realmente novedosas y que no les importa escupirlas pese a lo que los demás puedan decir o pensar, y que además no le tengan miedo al trabajo duro, viene el segundo problema ¿Cómo organizarlas?
Para lograr el éxito de un equipo creativo hay algunos aspectos que son imprescindibles:
A) El equipo debe ser pequeño (de preferencia no más de cinco personas y esto ya es grande.) Mientras más individuos haya en un equipo, más difícil será ponerlos de acuerdo (y entre creativos es peor, todos creen tener la mejor idea.)
B) Se necesita un líder. Esto es vital. Los egos de los creativos son enormes por lo que será indispensable que puedan exponer sus ideas pero también que sepan que habrá un líder que decidirá cuáles conceptos sobreviven y cuáles deben ser suprimidos en pos de llevar el proyecto a buen término.
C) Se debe fijar un objetivo. Cuando los creativos se reunen, suele suceder que todos comienzan a tener muchas ideas y poco a poco se van alejando del objetivo principal. Cuando Apple sacó su iPod el objetivo fue simple: generar el mejor sistema de música portátil. Punto. Debe haber un objetivo y el líder debe evitar que el camino se torne en sendas.
3. Cómo hacer que nuestro trabajo creativo cobre cada día mayor importancia en la comunicación de nuestros clientes
Esta ya es una pregunta que no tiene que ver tanto con el proceso creativo como con los canales de comunicación con tu cliente, el valor que éste le de a tu trabajo, la real calidad del mismo y la forma en que sepas venderlo.
Aquí valdría la pena recordar una frase de la película Jerry Maguire: «A menos que ames a todos, no podrás vender a ninguno.» En la cinta hacía referencia a los distintos deportistas que un manager de RP manejaba, sin embargo aplica lo mismo a publicidad o diseño. Si no pones la misma pasión, entrega y dedicación a un cliente pequeño que a uno grande, tendrás apenas unos cuantos trabajos de los que puedas enorgullecerte y un montón de diseños mediocres.
Siempre hay que preguntarse ¿Es este trabajo mejor que el anterior? Si la respuesta es negativa, algo estás haciendo mal.
Ésta es la única forma en que tu trabajo evolucione y que esa creatividad que pones en él, cobre verdadera importancia para el cliente.
Asimismo, como mencioné en el punto uno, la creatividad sigue a la funcionalidad, NO al revés; ése es un problema que pocas agencias logran entender y que por desgracia muchos clientes aprenden cuando pierden su dinero.
Claro que yo hablo desde mi perspectiva y transmito mi vivencia pero seguro que cada director creativo tendrá una historia que contar.
Bravo.
Mucha Luz, ojala y puedas plantear mas problemas para los que somos autodidactas.
Luis, muchas gracias por tus respuestas. Duras pero útiles. Al instante las pondré en práctica y lo más probable es que te siga pidiendo ayuda.
Cada cierto tiempo, me tomo el tiempo de revisar tus comentarios y análisis nuevos e inevitablemente cierro tu blog con una sonrisa en el cerebro. Gracias
gracias por compartir tu experiencia, es genial poder leerte.
Yo tengo una fórmula muy simple. Si mi trabajo no le encanta a mis clientes lo rompo y hago algo nuevo.
Mi mejor trabajo es mi último trabajo y estoy totalmente de acuerdo contigo. No importa el presupuesto del cliente sino la pasión por lo que haces.