Según PageFair, 615 millones de usuarios de Internet ahora bloquean los anuncios en sus computadoras y dispositivos móviles. La publicidad en redes sociales tampoco es sencilla ahora que el algoritmo de suministro de noticias de Facebook prioriza las publicaciones de amigos sobre marcas y negocios. En este marco, no es de extrañar que las marcas inteligentes estén recurriendo a trabajar con micro-influencers.
Macro-influencers… in pero demasiado costosos
El marketing de influencers involucra a bloggers, estrellas de YouTube, Instagram y celebridades de las redes sociales que hablan sobre algún producto o servicio. Hecho de manera auténtica, ofrece 11 veces el retorno de la inversión que el marketing digital tradicional y puede ayudar a moldear la percepción de tu marca ante las audiencias. Pero contratar influencers también puede ser muy costoso. Veamos…
La bloguera de moda del Reino Unido, Zoella cobra un mínimo de $ 10,000 por publicación; Cara Delevingne cobra poco más de 100 mil dólares y una Kardashian te puede costar medio millón, según Huffington Post (Por cierto, ya viste que Arianna Huffington, la fundadora del Huffington post viene al WBF México?)
En México las cosas con los influencers no son menos descabelladas. Yuya, según Social Blade, puede ganar hasta 38 mil dólares mensuales solo por su canal… ¿cuánto crees que te cobraría por un video o un posteo de Instagram?
Si bien los resultados pueden ser buenos, con los influencers más influyentes, la realidad es que estás pagando para aprovechar un pequeño porcentaje de su gran número de seguidores.
Piénsalo… si tienes, por ejemplo, una marca de colchones, ¿cuántos de los millones de seguidores de estos influencers pueden querer un colchón en ese momento? Tal vez lo que pagues por un macroinfluencer ni siquiera tenga retorno de inversión. Se convierte básicamente en lo que eran los anuncios de TV de hace décadas… muchos los recordaban pero nadie sabía cuántas ventas reales habían impulsado. Hoy en día, muchos se comienza a preguntar ¿quién le cree a los influencers?
Trabajar con micro-influencers, una buena solución
Para un compromiso real, necesitas un micro-influenciador. Estas son personas con intereses especializados y audiencias más pequeñas pero que a menudo ofrecen tasas de participación mucho más altas que las celebridades. ¡Ah, y son mucho más asequibles! Un micro-influenciador puede tener arriba de mil pero menos de cien mil seguidores, de acuerdo con Socialbakers.
Debido a que los micro-influenciadores no son celebridades ricas, tienen las mismas preocupaciones y necesidades de compra que las personas normales. (En realidad, nadie cree que George Clooney tiene una máquina Nespresso y se prepara él mismo su café ¿verdad?)
Las audiencias de los micro-influenciadores no solo comparten sus intereses y valores específicos, sino que también confían en lo que ellos tienen que decir sobre productos y servicios.
¿Qué están haciendo bien las marcas al trabajar con micro-influencers? Te damos cuatro tips:
4 tips al trabajar con micro-influencers
1. Encuentran e interactúan con los influencers adecuados
M&Ms en vez de un macro-influencer, eligió a 14 micro-influenciadores para promover el lanzamiento de un nuevo sabor crujiente de menta en Nueva Zelanda. La marca de confitería usó a atletas, bloggers de moda y panaderos, escogidos de una base de datos de más de 4,500 micro-influencers.
Cada uno de ellos dio su propia opinión sobre el producto, desde calificarlo como una golosina dulce para después de un entrenamiento, hasta la incorporación de M&M en recetas de pasteles. Los resultados fueron sumamente exitosos: con solo 29 publicaciones alcanzaron a 679,282 personas y generaron una tasa de participación del 12.6%.
Encontrar a los influencers correctos puede ser un proceso largo. Las marcas pueden buscar en sus propios seguidores los seguidores existentes o rastrear a través de hashtags o geoetiquetas populares para descubrir posibles defensores.
Eso requiere tiempo y aún después hay que asegurarse de que cada influencer obtenga un alto compromiso de manera constante y que aún no haya promovido a uno de los competidores. El uso de una plataforma de influencers, como Coobis o SocialPubli, puede ser un atajo para encontrar y trabajar con micro-influencers correctos, y también es una forma sencilla para aprobar influencers, contenido y ver informes posteriores a la campaña.
2. Proporcionar una plataforma para recopilar contenido
En 2007, la marca de ropa Gap proporcionó a seis bloggers de moda acceso temprano a su colección de primavera. Cada fashionista compartió fotos de los nuevos productos Gap con sus seguidores en blogs con una popularidad de entre 5,000 y 300,000 visitantes mensuales.
Para aprovechar el poder colectivo al trabajar con micro-influencers, Gap creó un sitio web de campaña, Styld.by para alojar todo este contenido en un solo lugar y creó un álbum de fotos popular de Styld.by en Facebook y un tablero en Pinterest.
La unión de estos 6 bloggers logró:
- A 975 personas les gustó el álbum de fotos Styl.dby en Facebook.
- Más de 100 personas gustaron de cada una de las fotos del álbum Styld.by
- 82 personas compartieron el álbum de fotos
- 5147 siguió el tablero de Gap en Styld.by en Pinterest
- Las 26 piezas de contenido en los tableros obtuvieron más de de 500 repines
- 22 fotos fueron etiquetadas #styldby
El respaldo de más de un influencer es un mensaje poderoso, especialmente cuando hay un sitio que recopila la campaña y logras reunir bloggers con buena autoridad.
3. Utilizar a los fans… y ser creativo
La marca de calzado Sperry decidió trabajar con micro-influencers en Instagram de una forma altamente rentable.
Sperry identificó usuarios de Instagram que YA estaban compartiendo fotos de alta calidad de sus productos, es decir, fans de su marca. La marca invitó a esos usuarios a desarrollar contenido visual para su cuenta oficial de Instagram, de forma gratuita. Leíste bien… de forma gratuita. El único incentivo era aparecer en el Instagram oficial de la marca… ok, tal vez un par de calzado. ¿Quién no aceptaría?
Las fotos retrataron a personas que usan los zapatos de Sperry en lugares exóticos o escénicos, como esto:
Trabajar con micro-influencers a menudo significa confiar en cada individuo para crear un gran contenido. Recuerda que el contenido generado por usuario es el que más se comparte.
4. Seguir el contenido a través de hashtags brandeados
Banana Republic decidió trabajar con micro-influencers de Instagram que modelaran su ropa en una variedad de entornos, logrando colocar sus prendas en una gran diversidad de entornos.
Las publicaciones incluían el hashtag #itsbanana, un hashtag común en las campañas de Banana Republic, pero se les pidió que también incluyeran hashtags brandeados: algunos estacionales y otros específicos de la campaña como #brmovesyou, #brmakeitmatter y #brholiday.
Al usar micro-influencers de moda y life style, conocidos por su sentido del estilo, Banana Republic logró llegar a un gran público objetivo y rastrear los resultados sin problema gracias a los HT.
Como podrás ver, los micro-influencers son más rentables si hablamos de costo beneficio. Lo único que debes hacer es seleccionarlos bien, ya sea que busques bloggers, Instagramers o YouTubers.
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