Una y otra vez señalamos en las conferencias de marketing y en las capacitaciones digitales una realidad: Tener una marca exitosa en tu nicho tiene que ver con unicidad y no con publicidad.
El poder de la unicidad
Unicidad… la cualidad de ser único.
Y no, no nos referimos a vender autos voladores o pizzas nutritivas (¡que ojalá existieran ambas en el mercado!) No. Nos referimos a que tu marca debe estar completamente diferenciada de tu competencia, porque en ese momento la conviertes en una alternativa real en el mercado.
Si crees que tienes una competencia directa, entonces no has hecho bien tu trabajo de diferenciación.
Es así de simple.
Y esto aplica para escuelas, consultoras, food trucks, restaurantes, hospitales, coffee shops y cualquier otro negocio.
Si vendes lo mismo que venden todos, ¿por qué habrían de comprarte a ti?
Ejemplos de marcas únicas
Swatch… una relojería de la prestigiosa escuela suiza… ¡decidió vender relojes de plástico!… pero con diseños sobresalientes que nadie ha logrado imitar.
Kidzania, un parque para niños donde los peques pueden jugar a ser adultos. Desde la Ciudad de México, Tokio, y hasta Londres, KidZania cuenta con 24 Centros operando en el mundo y recibe más de 9 millones de visitantes al año en 19 países.
¡Ah!, dirás que ser diferente solo es para grandes empresas… ¿Quieres PyMEs?
Estación Cereal, el primer bar de cereales en México… Sin importar si tu opción es hiperazucarada o nutritiva y fortificada ¡Ellos la tienen! Escoges platón, cereal, topping y leche… Toda una experiencia para los otakus del cereal.
Lo mismo sucede con W&M Waffles and More, un pequeño negocio donde puedes degustar Waffles salados y dulces, de todos tamaños y tipos. .. ¡Y además es pet friendly!
No importa si el negocio es grande o pequeño, necesitas ser diferente para tener una marca exitosa en tu nicho. Única en su clase.
Necesitas salir del océano rojo y brincar al azul. El océano rojo es aquel nicho altamente competido y por ende se tiñe de rojo por la sangre de los muchos competidores caídos.
El océano azul es un nicho poco desarrollado y por tanto con poca competencia. Allí es a donde necesitas estar.
No es una cuestión de cambiar lo que vendes, sino de transformar el concepto de quién es tu marca en la mente del público.
¿Cómo lograrlo?
Aquí una guía…
10 preguntas para tener una marca exitosa en tu nicho
1 ¿Tu negocio tiene un concepto claro que lo diferencie de la competencia?
Asústame Pantera vende paletas heladas, aparentemente como muchas otras neverías… salvo que las suyas son con alcohol. Ofrecen productos al público y también para eventos, lo que los convierte en una excelente opción para bodas o graduaciones.
Y entonces pueden tener una comunicación tan audaz y diferenciada como esta:
¿No es esto una manera más sólida para que una PyME enfrente a la competencia? La diferenciación es el primer paso para tener una marca exitosa en tu nicho.
Reflexión de marketing: ¿Tienes un concepto lo suficientemente distinto de tu competencia? Si no es así, urge crearlo.
2 ¿El concepto coincide con la percepción que tus clientes tienen sobre tu marca?
No des por sentado que tu concepto y lo que tú crees de tu marca es lo que tu audiencia cree. Y una sorpresa más… no importa si es verdad o no, porque percepción es realidad en la mente del consumidor.
La gente suele conocer a Monsanto (compañía de biotecnología agrícola) más por lo que ha visto y/o leído en las redes sociales que por su contacto con la marca o porque realmente sepan del tema de los organismos genéticamente modificados.
La prueba más clara del fenómeno es que si les preguntas ¿qué productos maneja Monsanto? no tendrán la menor idea. Su percepción de la marca y de los productos genéticamente modificados, es mala… y resulta muy difícil pelear contra eso.
¿Y quieres un dato? Sin imaginárselo siquiera, muchísimas personas compran cada semana, marcas de cereal para sus hogares, hechas justamente con tecnologías de modificación genética de granos. ¿Te parece absurdo? ¡Lo es! Pero en su mente, las marcas de cereales son buenas y Monsanto no.
Monsanto fue adquirida recientemente por Bayer, quien a sabiendas de esta situación, absorberá los productos y solo desechará la marca. No puedes tener una marca exitosa en tu nicho si no lo has hecho antes en la percepción de tu audiencia.
Reflexión de marketing: La percepción de tu marca, ¿coincide con la realidad? Necesitas trabajar mucho para moldear la mente de tu consumidor… y para ello puedes ayudarte del marketing de reputación.
3 ¿Deja espacio para el crecimiento?
Al crear un concepto distinto, debes asegurarte de que tengas suficiente espacio para crecer.
Seguramente escuchaste que recientemente en Estados Unidos, ihop (International house of pancakes), la ultra reconocida marca de pancakes cambió momentáneamente su identidad a ihob.
.@IHOP confirms it didn’t *actually* change its name to International House of Burgers: https://t.co/pTlRP4Uflu #IHOB pic.twitter.com/gkoXh1r38I
— Adweek (@Adweek) 9 de julio de 2018
Cuando todos se preguntaban por qué habían hecho esto, la marca respondió que ahora serían la la International house of burgers.
Se trató en realidad de una campaña que provocó mucho revuelo… Y fue solo para infundir en la mente de la gente que en ihop puedes también comer hamburguesas y que intensificarían su oferta de ello.
¿Por qué hicieron esto? Porque el mercado de los pancakes en la unión americana ha ido decreciendo y el de las hamburguesas aumentando; pero aunque fue un movimiento audaz, también hay que señalar que le llovieron críticas y muchos memes.
Reflexión de marketing: Si deseas tener una marca exitosa en tu nicho, debes saltar al océano azul, pero debes asegurarte de que en unos años, este pueda crecer, en caso de una contracción del mercado o una diversificación de tu línea. Claro que debes cuidar que el brinco no sea tan grande como de los pancakes a las hamburguesas. Es más sencillo pensar en mercados y conceptos aledaños.
4 ¿Identificas con sencillez el valor único que proporciona tu marca?
El concepto único no puede nacer solo de apariencia, debe tener esencia.
Mr. Porter es un negocio de ropa para caballeros, como millones allá afuera; pero lo que los distingue es que se definen como El destino en línea para hombres con estilo. ¿Es solo una declaración? ¡claro que no! literalmente se han concentrado en enseñar a los hombres el arte del buen vestir.
Esto lo han logrado a través de muchos canales, incluyendo su e-commerce, en donde las fichas de producto, en vez de realizar compras sugeridas mostrando otras prendas de la categoría, lo hacen enseñándote con qué combinar lo que estás a punto de adquirir.
Su newsletter y redes sociales están también llenos de consejos para educar al hombre en las reglas del atuendo.
Puedes leer aquí el caso completo de Mr. Porter.
Reflexión de marketing: Para tener una marca exitosa en tu nicho, necesitas un concepto diferenciador, pero debe ser de esencia y no solo de apariencia.
5 ¿Te enfocas en tus clientes con precisión quirúrgica?
¿Quieres saber si un marketer está bien enfocado? Pídele que te describa en menos de 20 palabras a su cliente actual.
La mayoría comenzará a vacilar… y a decir frases como «Bueno… tenemos diferentes líneas» o «verás, tenemos varios segmentos…»
Si no sabes a quien le vendes ¿cómo esperas venderle?
Enfoca, enfoca, enfoca siempre.
El Instituto México, por ejemplo, no tiene ningún empacho en mostrarse como una escuela católica, aún en una ciudad que se torna cada vez más liberal y laica. El resultado es un engagement muy fuerte con su público objetivo que se identifica con su filosofía.
Y hablando de católicos, para reforzar este punto, cerraremos con esta frase:
¡Ojalá fueses frío o caliente! Pero como eres tibio, y no frío ni caliente, te vomitaré de mi boca… ?
¿Crees que eso lo dijo un consumidor? ¡Claro que no! Aunque no lo creas, ¡es de la Biblia ! Lo que te debe dejar muy claro algo… ¡TODOS ABORRECEMOS EL TÉRMINO MEDIO! (Hasta Dios ?) ¡Enfoca entonces tu marca!
Reflexión de marketing: Define a detalle quién es tu cliente porque con ello enfocarás mejor tus esfuerzos de marketing, teniendo resultados más relevantes e incluso ahorros. Ayúdate creando buyer personas.
6 ¿Tu marca es memorable y motivadora?
De acuerdo a la matriz de contenidos, existen cuatro clases: educacional, entretenimiento, de conversión e inspiracional (o motivacional).
Este es el motivo por el cual muchos deciden contratar influencers… pero tenerlos no es imprescindible para tener una marca exitosa en tu nicho. Lo que necesitas es solo motivar a tu audiencia para que te consideren relevante… y es fácil hacerlo si sabes con qué hace click.
Entre mamás NIDO hace una extraordinaria labor en Facebook, al crear comunidad con las madres preocupadas por sus niños. Este post, por ejemplo, es útil porque comparte información valiosa. El resultado… más de 30 mil reproducciones, 500 reacciones y 100 shares.
Reflexión de marketing: Una vez que sepas quién es tu cliente, piensa en aquellos puntos que le interesan y/o emocionan y trabaja con ellos. Ojo con esto: es válido hacer anuncios de Facebook que no estén enfocados a venta, sino a enamorar a tus clientes.
7 ¿Eres constante en todas las áreas de tu negocio?
De nada sirve que generes un concepto diferente, si en el fondo sigues siendo una marca igual.
El consumidor no es estúpido y puede detectar a aquellas marcas que se ostentan como innovadoras y por dentro son una muestra de procesos antiguos; puede detectar a aquellas que quieren aparentar un servicio al cliente extraordinario y solo responden en redes con la frase que más odian sus clientes: «Lamentamos lo sucedido, mándanos un DM».
Si tu marca es irreverente, alegre, académica, tecnológica, emocional, pragmática o lo que quieras que sea, está bien, pero necesita ser consistente en todas sus líneas.
Netflix es una de las que mejor entiende su personalidad desenfadada y la hace constante en sus redes sociales.
Reflexión de marketing: Si quieres tener una marca exitosa en tu nicho, tu identidad debe ser integral. Escoge qué personalidad debe tener tu marca, piénsala y comunica como una marca humana, manteniendo esto en todos sus canales y procesos.
8 ¿El concepto de tu marca es fácil de entender?
Nada tan sencillo para perder clientes como no tener una identidad definida… Créenos, esto es la primera respuesta a ¿Por qué no me compran en internet?
Si ni siquiera tu cliente entiende quién eres y qué vendes ¿cómo esperas que te compre?
¿Conoces la mexicanísma marca ¡Ay Güey!?, ¿sabes cuál es la declaración final que tienen en su sitio sobre el por qué existen?
Porque deseamos seguir generando un poco de identidad nacional, no orgullo, IDENTIDAD.
¿Crees que lo logran? este es uno de sus muchos posteos sociales…
Y esta es una de sus tiendas…
¿Están bien definidos o qué?
Reflexión de marketing: Tu mensaje debe ser tan claro que un niño menor de diez años lo entienda… y debe ser tan contundente, que aún teniendo el lapso de atención actual (apenas 8 segundos) pueda quedar asentado. Es una obligación si quieres tener una marca exitosa en tu nicho.
9 ¿Tu diferenciación es difícil de imitar?
Esta es una de las fallas más grandes que los pequeños negocios cometen; les hace falta entender una verdad absoluta: Una ventaja diferencial ES DIFÍCIL DE COPIAR.
De modo que cuando dices que la ventaja diferencial es la receta de la abuela, la calidad o el servicio al cliente, déjame decirte algo que va a doler… ¡es basura! porque nada de eso es 100% objetivo, sino subjetivo y por ende, esa cualidad es imitable.
Para entender un poco esto veamos un ejemplo: tratar de competir con Domino’s Pizza sería considerado suicidio por muchas pizzerías. ¿Quién puede competir con un coloso así que entrega en menos de 30 minutos o te regala el producto?
Bien, Little Caesars lo ha hecho… ¿y cómo? Simple. Decidió no pelear en el mismo ring de Domino’s… Ellos se comprometen a no hacerte esperar 30 minutos… ni siquiera 15… vamos… ¡ni uno! pero tú recoges la pizza en su mostrador.
¿Suficientemente distinto?, ¡claro! En un mundo de pizzas a domicilio de 30 minutos, ellos se volvieron pizzas instantáneas. ¿Su proceso difícil de copiar? Indudablemente… pero con ello lograron marcar una diferencia en un mercado saturado, incluso su slogan y caja lo enfatizan: caliente y listo.
10 ¿Proporcionas una experiencia de marca extraordinaria?
Aquellos que de verdad logran tener una marca exitosa en su nicho, no solo lo hacen al crear un concepto distinto, sino desarrollando vivencias para dejarlas tatuadas en la mente de sus clientes.
Los hoteles Hard Rock, por ejemplo, están llenos de pequeños detalles alusivos a la música que buscan que sus propios huéspedes los compartan en redes sociales. Algunos son detalles muy simples, pero completamente emocionales. ¿Un ejemplo? los chocolates en forma de guitarra eléctrica cuando uno llega a su habitación por las noches.
Aquí puedes ver 10 ejemplos de experiencias de marca.
Reflexión de marketing: La clave para la creación de experiencias de marca, es brindar a los consumidores la oportunidad de interactuar en persona… la memoria sensorial suele ser mucho más poderosa cuando apela a varios sentidos.
Finalmente, queremos que recuerdes algo… tu audiencia se enamora de una idea… no de un producto ¡trabaja duro en ella!
¿Estás listo para tener una marca exitosa en tu nicho ? Si no, no te preocupes, échanos un grito si requieres una asesoría o una capacitación en marketing digital. Amamos saber de ti. Y si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad de marketers o propietarios de negocio que buscan conectar e inspirar, puedes recibirlos en la puerta de tu mail.