La cuarta revolución industrial (un paso más allá de lo digital) está siendo un disruptor de casi todas las industrias del planeta, creando un cambio masivo a una velocidad sin precedentes. Las tendencias en reputación de marca no son ajenas a este fenómeno… ¿a qué debiera hoy poner atención tu negocio, sin importar si es una PyME o un corporativo? Echa ojo.
¿Por qué debe importarte la reputación si eres una PyME o un gigante?
No importa de qué tamaño sea tu negocio… están hablando de ti.
No importa si no tienes una página web o redes sociales… están hablando de ti.
Y aquello de lo que hablan está relacionado a cómo cumples tus promesas de producto, servicio, calidad, propósito y actuar… a eso se le llama reputación… y no eres ajeno a ella, sin importar si eres una PyME o un corporativo.
¿No nos crees?, déjame contarte rápido una historia…
El caso TOMS
¿conoces la marca de calzado TOMS? ¡Seguro que sí! ¿Sabes cómo logró su éxito descomunal?
Tras un viaje a Argentina, su fundador, decidió comenzar a vender calzado bajo el modelo uno por uno… es decir, donaría un par para niños con necesidad cada vez que TOMS lograra una venta. Loable, sí… pero ¿rentable? Su negocio permaneció pequeño hasta que el LA Times cubrió lo que estaba haciendo… entonces la marca despegó e incluso se quedó sin inventario por la demanda. Hoy, TOMS está presente en decenas de países con cientos de puntos de venta.
Cuando un medio de alta influencia, (hoy podríamos hablar de un influencer), difundió lo que hacía, su reputación se catapultó… y el negocio también.
El caso Sea World
No importa si tienes una PyME o un corporativo, la reputación de marca, tiene el poder de encender la llama que haga despegar tu negocio, o ser el tsunami que la hunda…
Pregúntale a Sea World qué opinó de la película Black Fish, que exhibía el trato a las orcas en los parques acuáticos… pregúntale cuánto perdió debido a que un cineasta realizó este documental.
Este será de hecho el último año que podrás ver ballenas en estos parques… no volverán a aparecer y la marca buscará otras rutas de negocio.
Si situaciones así, ocurrían cuando internet no existía o apenas estaba en sus albores, imagina lo que pasa hoy, cuando cualquier noticia se disemina como pólvora en las redes sociales.
Sí, digital, la automatización, la IA… todo está cambiando la manera en cómo percibimos a las marcas, desde OSC a PyMEs a corporativos…
…y por eso es imprescindible siempre estar atentos a cuáles son las tendencias en reputación de marca.
¿Y marketing cómo se relaciona con la reputación?
El caso Facebook
Después de muchos escándalos de privacidad y malas prácticas, Facebook buscó un nuevo director de marketing… y así señaló el perfil que solicitaba:
«Facebook quiere un CMO para construir, gestionar e inspirar a una organización global, centrada en su negocio de consumo y sobre todo en la reputación de la compañía».
¿Te das cuenta de lo que está diciendo la vacante? ¡Buscan un mercadólogo para hacerse cargo de la reputación de una empresa global! Lo que pone de relieve hacia dónde deben virar hoy sus velas los marketers y por qué sigilosa pero inexorablemente, el marketing de reputación se ha vuelto tan importante.
El caso Uber
¿Conque quieres otro ejemplo? Bien, cuando Uber fue señalado por problemas de acoso sexual en la compañía, y su CEO fue despedido, esto fue lo que declararon…
“La verdad es que hay un alto costo por una mala reputación. Sin tener en consideración si hicimos todo lo que se está diciendo acerca de nosotros … y para ser claros, no creo que lo hayamos hecho… lo que realmente importa es lo que la gente piensa de nosotros, especialmente en un negocio global como el nuestro, donde acciones en una parte del mundo puede tener graves consecuencias en otra».
¡Wow! Dos cosas a resaltar de la declaración:
…lo que realmente importa es lo que la gente piensa de nosotros.
…acciones en una parte del mundo puede tener graves consecuencias en otro.
¿Así o más claro la importancia de construir TODOS LOS DÍAS Y EN TODOS LOS FRENTES una buena reputación de marca?
Macro tendencias en reputación de marca
En el tercer trimestre de 2018, el Reputation Institute, la máxima autoridad en reputación, realizó un estudio con 170 ejecutivos de comunicación corporativa alrededor del mundo (América del Norte, Europa, LATAM, Asia Pacífico y Medio Oriente). El ejercicio buscó identificar qué macro tendencias en reputación de marca eran las más importante sen la actualidad.
Los resultados se hicieron públicos y pueden ser consultados. Nosotros te mostramos las cinco tendencias en reputación de marca que consideramos más relevantes, debido a que también son las más mediáticas.
1 Fake News
A nivel global ha habido una disminución de la confianza en los medios, los gobiernos, y las empresas, lo que conlleva a un urgente incremento en la necesidad de ser transparente, ético y veraz como marcas.
Esta gráfica muestra la caída ante la pregunta ¿consideras que las empresas actúan de la manera correcta?
El alud de noticias falsas o fake news ha conducido a una pérdida de la confianza pública en las empresas desde 2017.
Hoy, las redes sociales son la principal fuente de información para muchos, pero por desgracia, tienen un potencial enorme de falacias virales y sin fundamento; ¿quieres un ejemplo reciente?
Philip Kotler murió… sí… El Heraldo de México lo mató… porque publicó esa noticia sin fundamento y comenzó a esparcirse por las redes, incluso con mensajes de pesar y agradecimiento.
¿Qué tanto puedes confiar en este diario posterior a que comete estas pifias?
Y la pérdida de la confianza en las empresas no solo se debe a fake news, sino también a que las marcas prometen una cosa y entregan otra, por lo que dejamos de creer en ellas simplemente.
Si prometes algo, cúmplelo… y en tu marketing y toda tu comunicación, sé completamente transparente. No trates de engañar a la audiencia y menos a tu consumidor… te puede salir MUY caro.
Esta es la primera de las cinco tendencias en reputación de marca.
2 Nacionalismo vs. globalización
Las empresas no saben como actuar, debatiéndose entre la necesidad de pensar global pero actuar local frente a la llegada de gobiernos que impulsan el nacionalismo…
México es un ejemplo con López Obrador (y la decisión de querer dejar de importar gasolina), pero también lo es Estados Unidos con Trump (veáse el muro y el cierre del gobierno) y la misma Gran Bretaña con el Brexit (salida del país de la Comunidad Europea).
Este tipo de gobiernos están impulsando:
• Identidades nacionales
• Políticas aislacionistas
• Retroceso en la globalización
Lo que hace que las marcas se debatan en cómo actuar… algunas se alinean a los mandatos gubernamentales, pero otras deciden mostrarse más independientes y apoyan la idea de una comunidad global y no aislada.
Ejemplo de este fenómeno en México está la campaña de Corona…
En Estados Unidos, el caso Kraft…
Y en Gran Bretaña, HSBC con su campaña anti Brexit, ‘No somos una Isla’, que buscó recordar a los ingleses que, sin importar sus políticos, son ciudadanos globales y parte de algo mucho más grande.
Esta es la segunda de las cinco tendencias en reputación de marca.
3 Empoderamiento femenino
El empoderamiento femenino ha ganado una fuerza enorme durante los últimos años con movimientos como Time’sUp, #HeForShe o #MeToo
Las situaciones en el lugar de trabajo, especialmente con conductas de acoso sexual o salarios desiguales representan un alto riesgo para todas las empresas. De acuerdo con el Reputation Institute estos riesgos tienen un promedio de 17.5% de impacto negativo en la reputación de las empresas. ¡Altísimo!
En 2018 los despidos de CEOs fueron los más altos en una década por estas situaciones:
• Al menos 8 CEOs dejaron sus cargos debido a relaciones sexuales o alegatos de mala conducta.
• 21 consejeros delegados fueron despedidos por sus juntas directivas.
¿Y las marcas qué actitud han asumido? Virando el timón en esa dirección. La muestra más reciente es la campaña de Gillete contra las masculinidad tóxica.
Esta es la tercera de las cinco tendencias en reputación de marca.
4 Marcas con propósito
En un momento en que el público está buscando empresas con valores para identificarse con ellas, aquellas que encuentren un propósito corporativo elevarán su reputación y fortalecerán su conexión emocional con sus audiencias.
Esto no es una verdad cualitativa, es un hecho matemático. De acuerdo con el estudio, las 10 compañías con mejor reputación en el planeta, son aquellas que tienen un propósito que más allá de generar dinero con ventas. Son marcas con propósito.
El caso LEGO
La promesa del Grupo LEGO es dejar un impacto positivo. En 2018 el LEGO comenzó a materializar dicha promesa mediante la incorporación de plástico derivado de la caña de azúcar, esto con el fin de impactar positivamente el medio ambiente. LEGO es un ejemplo de una empresa cuyos productos están en completa alineación con sus valores y transparencia.
¡Claro! — dirás — … ¡LEGO es un gigante mundial!… cierto pero ¿y qué tal marcas más pequeñas que también la están rompiendo al seguir esta línea?
El caso Lush
Uno de los ejemplos más recientes es LUSH, la marca de cosméticos, que recientemente abrió su tienda Naked Lush, en Gran Bretaña para vender productos sin empaque.
Esta pequeña marca está poniendo la pauta de lo que muchos consideraban imposible… puedes leer aquí el caso completo de esta marca que inspira… al desnudo.
El caso Pixza
Y si aún piensas que tu negocio es demasiado pequeño para compararse, puedes echar un ojo a Pixza, una pequeña pizzería con recetas muy mexicanas (incluida su masa de maíz azul), que dona una rebanada por cada 5 vendidas, y que además, integra a su mano de obra, personas en busca de reinserción social…
Esta es la cuarta de las cinco tendencias en reputación de marca.
5 Influencers
¿Qué no se ha dicho de los Influencers? Gente ordinaria con influencia extraordinaria y un tremendo impacto en la reputación.
• Pueden ser cualquiera
• Son apasionados de sus temas clave
• Pueden crear o impulsar un movimiento
Los influyentes son a menudo la punta de la reputación porque amplifican el sentimiento por una marca.
¿Qué debieran hacer las marcas? Buscar influenciar a los influyentes del mercado… sí… tal cual.
Recuerda que contratar a un influencer NO necesariamente es contratar a un YouTuber de moda; puede ser un blogger, un líder de opinión, un pensador de nicho, hasta un nano influencer (poca audiencia pero mucha credibilidad en su segmento)… Influencer es solo una entidad con alta influencia en una comunidad.
Tener de tu lado a un influencer de nicho mejora las percepciones de la empresa… y esto es capaz de ganar corazones, mentes y bolsillos, trayendo desproporcionadamente un retorno positivo sobre la reputación.
Colofón
Dentro del estudio del Reputation Institute, hubo otras macro tendencias en reputación de marca señaladas, sin embargo, estas cinco que te hemos presentados son las que mayor cobertura y ruido han despertado durante el último año.
Como podrás observar, es imposible tener un negocio, grande o pequeño y no tenerlas en cuenta. Hablamos sencillamente de que tu marca debe estar poniendo especial atención hoy en:
- los influencers adecuados,
- el propósito del negocio,
- la equidad de género,
- el nacionalismo exacerbado
- y las noticias falsas.
… entendiendo que habrá que impulsar algunas y evitar otras, de acuerdo a la postura de tu negocio… pero especialmente, de acuerdo a las oportunidades del mercado.
Recuerda, reputación NO es el simple hecho de señalar si una marca es buena o mala, es toda la percepción en general que se tiene de ella en relación a cómo cumple cada promesa en: productos/servicios, desempeño, servicio al cliente, comunicación, empaques, declaraciones, lugar de trabajo, ética… todo aspecto público de un negocio, es un ladrillo en la construcción de su reputación… T-O-D-O.
Y debido a la inmediatez de las redes sociales y a que podemos expresar democráticamente en la web nuestros comentarios, las marcas debieran entender hoy más que nunca que no son ya las dueñas del discurso y lo que se habla de ellas… ¡esa propiedad es ahora de sus clientes y la sociedad! ¿está tu empresa listo para esta verdad y el resto de las tendencias en reputación de marca?
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