Ferran Soriano, fue Vicepresidente y Director General del F.C. Barcelona durante varios años, y con ese bagaje, escribió un libro extraordinario: La pelota no entra por azar. En él, expone con claridad cómo hacer de un club de fútbol una marca exitosa, usando para ello las mismas estrategias y herramientas que usamos en el marketing para ofrecer productos o servicios.
Soriano describe cómo Beckham fue el Mickey Mouse del Manchester United o cómo Zidane generó un tsunami de inflación en toda una industria. El libro es un desfile de nombres que van desde Picasso y Michael J. Fox a Leo Messi, Pep Guardiola o Ronaldinho. De su mano efectivamente descubrimos cuánta similitud existe entre promover una marca deportiva y una para nuestro negocio.
Y es que en contraste a lo que fue el fútbol en el pasado siglo, en la actualidad, el marketing y la publicidad se han convertido en uno de los cimientos más relevantes del deporte. Desde los más grandes a los más pequeños, los clubes de fútbol poseen toda una estructura jerárquica que se unifica en un mismo fin, promocionar a los clubes y a sus jugadores como marcas rentables en diversas plataformas.
Para citar un ejemplo, la Liga Premier inglesa encabeza la lista de las competiciones ligueras que mayores ingresos obtienen a través de patrocinios. Es por ello que existe una carrera alterna a la deportiva, donde los clubes ingleses compiten para mejorar su aspecto público, con el objeto de conseguir más fanáticos, mejores sponsors y mayor relevancia.
La tarea de promocionar a los clubes en las nuevas plataformas se considera una de las más relevantes para los dueños de las escuadras, y por ello, han surgido dos tendencias entre clubes de fútbol que buscan alcanzar el éxito en la era digital.
1. Gestión de RRSS
Tras prácticamente ignorarlas durante muchos años, los clubes de fútbol se han convertido en algunas de las empresas más activas en las redes. Poder alimentar una relación casi directa con sus fanáticos les permite no solo evaluar el comportamiento de su propio mercado, sino también alcanzar más rápidamente nuevos jóvenes simpatizantes, consiguiendo así hacer crecer su familia de fanáticos.
De hecho, ocupando como ejemplo al Arsenal FC se puede determinar cómo sus publicaciones son seguidas por 37 millones de usuarios en Facebook, 20 millones en Instagram y 19 millones en Twitter. Cada publicación de sus redes promedia miles de likes y algunas decenas de comentarios… ¡y estas se realizan múltiples veces al día!
Dicha interacción entre usuarios y clubes les ha permitido ubicarse como uno de los clubes más conocidos del mundo. Incluso tras años de bajo rendimiento deportivo, los “gunners” siguen escalando posiciones entre los clubes más seguidos del país.
2. Logos vs Escudos
Las equipaciones deportivas bonitas y los colores en las gradas ya no son la única forma de vender los colores. Hoy día, son cada vez más los clubes de fútbol que emplean estrategias de diseño de marca. La ductilidad y la sencillez de los diseños de los logos los convierten en útiles elementos de mercadeo. Por lo tanto, los viejos escudos futboleros están pasando a la historia, abriéndole paso a los populares logos minimalistas.
El primer caso entre clubes importantes de Europa se vio en la Juventus. El club italiano abandonó su tradicional logo de franjas por una particular letra “J” debajo del texto “Juventus”. Sin embargo, recientemente decidieron eliminar el texto para representar su logo únicamente con la letra en forma de escudo.
En Inglaterra el Manchester City también decidió simplificar el diseño de su logo, pese a conservar dicho escudo. Arsenal por su parte, este año presentó un nuevo diseño en el cual cambiarían el tradicional escudo por un cañón, el cual es representativo del club y de su apodo como los “gunners” de Londres.
Logos simples, fáciles de identificar y fáciles de comercializar son la nueva fiebre del marketing deportivo. Incluso cuando estos son rechazados por los fanáticos más tradicionales en un principio, al final acaban siendo aceptados y explotados por cada vez más clubes.
Hay mucho que aprender de marketing si hoy analizamos el trabajo de los grandes clubes, y si lo que buscas es un manual dentro de esta intrincada jungla de marcas, colores y atletas, el libro de Ferrán Soriano es una guía excepcional. Aquí 5 preguntas de marketing obtenidas de él.