Contar historias está de moda. Los consumidores se han vacunado contra los anuncios centrados en producto; los videos publicitarios tradicionales perdieron efectividad. Era claro que los marketers tenían que buscar una nueva forma de atraer a los consumidores. Encontraron la narración, pero los días en que eso era suficiente están contados. Hoy la batalla es storytelling vs storyselling. ¿Qué rayos significa?
Las grandes historias se comparten, tienen la capacidad de trascender fronteras de espacio y a veces de tiempo. Bien contada, una gran historia puede emocionar a las personas; impulsarlas a soñar e incluso hacerlas desear una secuela… o siete. ¡Echa un ojo a Harry Potter, El Señor de los Anillos o Star Wars!
Una historia extraordinaria cumple con todo lo anterior; y además genera resultados de negocio. No solo enamora a las personas, sino que puede persuadirlas de buscar algo que jamás habían pensado, inspirarlas a ir tras eso que nunca imaginaron.
Ahí radica la diferencia storytelling vs storyselling.
Una gran historia se vende a sí misma; pero una historia extraordinaria vende los sueños que otros no sabían que tenían.
Storytelling vs Storyselling: Cómo alcanzar resultados de negocio
A medida que los marketers se apropiaron de la práctica de contar historias, el storytelling comenzó a entenderse como una práctica del marketing actual. Nada más lejos de la realidad.
El storytelling no es una actividad nativa de marketing.
Al contrastar storytelling vs storyselling debemos partir de comprender que el primero no es una actividad nativa de la mercadotecnia. Es más bien un hábito adoptado y, como tal, está incompleto hasta haberle impreso un distintivo que lo acople a nuestras necesidades.
El storytelling es una práctica milenaria que nació prácticamente con el lenguaje. El arte de contar historias. La habilidad de comunicar una serie de acontecimientos reales o imaginarios, de forma que los otros puedan prácticamente experimentarlos en carne propia.
Claro que para que el puro arte de contar historias pueda ser denominado marketing hace falta un elemento clave: El objetivo de negocio.
Travis Chambers, fundador y principal pirata informático de Chamber Media, define el storyselling como el uso del storytelling para alcanzar un objetivo de negocio. Así ya se parece un poquito más a lo que nosotros estamos buscando…
Storyselling: Cómo pasar de la narración a las ventas
Chambers cuenta que en 2011, durante un largo viaje por carretera, filmó un video de su esposa. En él, ella intentaba responder lo que parecía un rompecabezas bastante simple. Como su hermano tenía un teléfono en el que no podía recibir videos, lo subió a YouTube; y así dió inicio a una singular historia.
Siete años, más de 12 millones de visitas y 45,000 dólares después… Préstamos estudiantiles pagados, viajes por el mundo en una divertida gira de prensa y la, no menos valiosa, revelación de que el potencial del video no es solo contar una gran historia, sino contar historias extraordinarias capaces de alcanzar resultados de negocio reales.
Resultado de este conocimiento, Chamber ofrece un total de tres consejos que debes tomar en cuenta si lo que deseas es contrastar storytelling vs storyselling y elegir el que más conviene a tu marca de una vez por todas.
Storytelling vs storyselling: 3 consejos que querrás mantener en secreto
1. Captura la atención y educa a través del humor
Algunos patrones aparecen en marketing una y otra vez. El antes y después, los testimonios de clientes satisfechos, las demostraciones de producto y los influencers. Muchas empresas echan mano de eso. Solo las que se atreven a romper con esos patrones son capaces de destacar.
Que tu marca sea notada depende de cuánto ruido pueda hacer para ayudar a los espectadores a conocer su producto o servicio.
Un camino probado para conseguirlo es el humor. Cuando reflexionas sobre las diferencias del storytellig vs storyselling, quizá no parezca obvio, pero el humor y el aprendizaje son herramientas sumamente poderosas.
Como estrategia tiene mucho sentido; después de todo, dos de las razones principales por las que las personas recurren a plataformas como YouTube son entretenimiento y aprendizaje. ¡Imagina si pudieras combinar ambas cosas de manera efectiva!
Necesitas pelear cada centímetro por conseguir brand equity y este es un buen camino, sobre todo si tu marca no es tan conocida.
En Estados Unidos, Nerd, la marca de productos para el cuidado de la piel, necesitaba generar awareness e incrementar sus ventas en el saturado mercado de los productos de belleza. Trabajó en un anuncio ingenioso para explicar a los consumidores la ciencia detrás de sus productos. Gracias a ello la marca incrementó el valor de sus ventas de 4 millones a 40,000. La campaña generó un retorno de 4 a 1 sobre el gasto en publicidad en pocos días.
2. Facilita a tus espectadores la tarea de convertirse en clientes
Una de las diferencias fundamentales del storytelling vs storyselling es que el primero no hará todo el trabajo por ti. La narración se ha vuelto sumamente valiosa para el marketing, pero no lo es todo. Una vez que has inspirado a tus consumidores, necesitas facilitarles la tarea de convertirse en clientes. Esto no se hace con cuentos.
Una historia inspiradora puede hacer maravillas por el reconocimiento de marca, e incluso por el engagement, pero los marketers jamás deben olvidar que su objetivo final es uno solo: convencer a los clientes de comprar, tarde o temprano, alguno de los productos o servicios de la marca.
Es curioso, los clientes nos lo recuerdan a menudo, pero la mayoría de los marketers hoy en día parecen más interesados en los likes y los followers que en las cuentas bancarias.
Las empresas, por su parte no pueden darse el lujo de pensar solo en awareness. Especialmente los pequeños y medianos negocios saben que cerrar transacciones es lo que los mantiene vivos, así que no tienen tiempo ni presupuesto para largas campañas orientadas al engagement. ¡Esto es usar el contenido y las redes sociales para negocio… no para diversión!
Enfocarse en facilitar la conversión es crucial. Es por ello que tus videos narrativos deben siempre incluir un camino sencillo para que los espectadores puedan completar su transformación a clientes. Piénsalo: ¿cuántas veces no encuentras en internet algo que te encantaría tener y no tienes ni idea de dónde conseguir?
Este video de PiperWai prueba muy bien el punto. Se las arregla para resaltar los ingredientes y beneficios del producto con una historia divertida que se relaciona con su público objetivo. Es una marca de desodorante natural; sus productos se venden principalmente por Amazon, así que incluir un enlace para ir directo al sitio de compra parecía una solución excelente.
Así fue. El enfoque para completar el embudo dio como resultado que las millones de visitas en el video se transformaran en un aumento de 250% en las ventas de todo el país y 70% en Amazon.
3. Prueba, equivócate y mide las cosas que te importan
Como ya hemos señalado, muchos marketers digitales están inmersos en objetivos como el incremento de likes y visitas. Luego la mayoría no puede establecer una correlación precisa entre estas métricas y las ventas o el rendimiento de la inversión publicitaria.
Ya lo establecimos: Lo que importa a las empresas son las ventas, así que, ¿por qué centrarnos demasiado en medir cualquier otra cosa? No significa que otras métricas sean irrelevantes, pero es claro que cada una debe servir al objetivo final.
La mejor forma de asegurar que el objetivo se está cumpliendo es documentando su camino. Es por ello que al grabar un video se realizan guiones, y storyboards que nos brinden un panorama general y nos permitan experimentar.
Piensa varias ideas, alternativas, contrástalas… ¿es mejor hacer video con storytelling emocional o racional?, ¿es mejor directo o misterioso?, ¿es mejor un corte clásico o algo más vanguardista?
De este modo, si probamos un corte que no cumple con nuestros objetivos, podemos intercambiar rápidamente con otro para ver si funciona mejor.
Funciona igual para toda la estrategia de video. Es posible hacer pruebas A-B filmando dos versiones de video: Uno enfocado en la marca y otro en el producto. Ya veremos cual funciona mejor al final.
Para la marca de aire acondicionado Mr.Cool fue aquel que se enfocó en producto y soporte el que consiguió incrementar las ventas al doble en menos de un año. Claro que eso no habría sido posible si no se hubiera probado antes más de una versión con audiencias pequeñas para obtener comentarios y, sobre todo, hacer un seguimiento de las conversiones.
¿Qué aprender del StoryTelling vs StorySelling?
Las marcas quieren ventas y los marketers engagement. La realidad es que parecemos no darnos cuenta de que una cosa no sirve de nada sin la otra. El engagement sin ventas no es marketing; es cuando mucho una extraordinaria obra de arte. De igual forma, las ventas no llegan sin antes haber entregado valor a tus consumidores e inspirarlos a ir más lejos.
Ha llegado el momento de trabajar realmente juntos. Buscar objetivos de negocio sin perder de vista la importancia de ser marcas inspiradoras que trasciendan. Los consumidores lo están exigiendo y ni el negocio más grande, ni el más pequeño pueden darse el lujo de quedarse atrás… y si quieres algo de inspiración, aquí hay 30 ideas para hacer buen storytelling.
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Excelente artículo. Felicitaciones.
Muchas gracias por tu lectura y tu comentario, Mauro. Se vale compartir. ¡Saludos!