La clave para tener éxito en cualquier comunicación es planificar. En el storytelling de sostenibilidad no es distinto. ¿Cómo hacer este contenido? ¿Cómo crear una historia que que resuene con tu audiencia hablando de logros de tu marca en temas sociales o ambientales?
Lo primero que hay que entender es que se requiere planeación, luego ejecución. Muchas marcas cometen el error de actuar mucho y pensar poco… error. Otras lo hacen al revés, piensan demasiado pero ejecutan nada. Error.
De acuerdo con Amfori, la planeación proporciona una estructura sólida para alcanzar los objetivos deseados, estableciendo claramente la meta y cómo se llegará a ella.
En el caso del storytelling de sostenibilidad, es fundamental definir cómo se contará la historia de manera clara, atractiva y significativa para una audiencia diversa conformada por el personal, la clientela, la proveeduría y otros stakeholders.
La sostenibilidad en los negocios es un proceso iterativo y evolutivo, por lo que es probable que los objetivos de comunicación y marketing, la audiencia, la historia y los canales evolucionen y cambien con el tiempo.
Este ejemplo de Nike es brutal. En un solo contenido demostró su postura respecto del empoderamiento femenino y logró una pieza trepidante.
7 consejos básicos para un buen storytelling de sostenibilidad
Aunque no hay reglas fijas para lograr el máximo impacto con contenido de sostenibilidad, algunos consejos pueden ser de gran ayuda, sin importar los canales que se utilicen:
- Mantener las cosas simples es esencial ya que la sostenibilidad es un tema enorme y complejo que puede abrumar a las personas. Es fundamental destilar la información en términos fáciles de entender y evitar el uso de jerga técnica.
- Crear una historia empática o un lenguaje coloquial también es central. En un ejemplo, evez de decir 300 mil personas, podemos hablar de más de 3 estadios de fútbol a su máxima capacidad. Eso abre la imaginación de quien nos escucha.
- La honestidad y la autenticidad son valores imprescindibles en cualquier comunicación, por lo que no se debe tratar de ocultar la realidad para hacer que las cosas suenen mejor de lo que son.
- Contar con evidencia sólida que respalde cualquier mensaje que se transmita es fundamental, para evitar greenwashing o social washing.
- El enfoque en un mensaje positivo en lugar de negativo siempre es más efectivo. (Muchas OSC fracasan por esto). El objetivo es centrarse en lo que se puede ganar, en lugar de lo que se puede perder.
- Utilizar un lenguaje inspirador que genere empatía y compromiso emocional también es un gran añadido.
- La importancia del diseño no puede ser subestimada. Es fundamental pensar en el diseño desde el principio y no solo como una idea posterior. Debe estar alineado con la marca y el negocio y evitar clichés de imágenes de sostenibilidad, como árboles, mundos, osos polares o turbinas eólicas. Estas imágenes no generan empatía ni emociones.
En resumen, la planificación completa, la simplicidad, la honestidad y autenticidad, el enfoque positivo, el lenguaje inspirador y el diseño creativo son fundamentales para lograr un buen storytelling de sostenibilidad.
Mira este video de Salesforce donde a través de una caminata con Matthew McConaughey, expresa su postura ante los negocios actuales:
En un mundo cada vez más consciente de la sostenibilidad, es importante que las empresas marketeen este tema de manera clara y convincente para involucrar a su audiencia y marcar la diferencia.
¿Cómo hacer todo esto? Vamos por pasos.
4 esenciales para crear contenido de sustentabilidad
1 Establecer objetivos
¿Qué se pretende lograr? Seamos realistas y claros. Los objetivos de comunicación deben estar en línea con el enfoque de la compañía y el storytelling debe reflejar con precisión el desempeño.
De modo que lo principal es definir qué se desea alcanzar a través de una historia de sostenibilidad.
¿Se quieres demostrar cómo la sostenibilidad respalda la estrategia de la marca? ¿Se está buscando algo más hacia el marketing de reputación, elevando el perfil hacia una marca responsable ante clientes actuales y potenciales? O tal vez se busca que las y los consumidores conozcan una acción específica que la marca está llevando a cabo en una problemática social o ambiental particular.
Coca-Cola ha enarbolado la causa del agua, y es obvio por qué. Dentro de sus esfuerzos de responsabilidad social, recientemente quiso comunicar la donación de 5 mil regaderas ecológicas en Monterrey y lo hizo así. El tuit incluye la causa, la acción y el resultado.
2 Identificar al audience persona
¿A quiénes se está tratando de llegar? Para crear mensajes atractivos que resuenen con la gente, necesitamos saber a quiénes dirigimos los mensajes de marketing o comunicación.
A medida que la comunicación de sostenibilidad ha evolucionado, las compañías han pasado de enfocarse solo en informes (que obviamente se siguen haciendo) a crear mensajes específicos a través de diferentes canales.
A menos que desarrollemos un perfil de audience persona (en marketing, buyer persona), no sabremos qué mensaje será efectivo.
Victoria’s Secret escuchó bien a su audiencia. Las mujeres reclamaban que los cuerpos promedio estaban muy lejos de las modelos angelicales de la marca. Fue entonces que tomó la decisión de ser mucho más diversa e inclusiva. Así fue el lanzamiento de su primera campaña con modelos de diferentes razas, colores, tallas, etc.
3 Informar, sentir, hacer
Informar ¿Qué busca nuestra marca que la gente sepa? ¿Cuál es la información que deseamos compartir y los mensajes que deseamos transmitir?
Sentir ¿Qué queremos que la gente sienta? ¿Qué emociones deseamos que experimente?
HACER ¿Qué queremos que la gente haga? ¿Qué acciones les estamos pidiendo que tomen después de ver el mensaje? ¿Que visiten el sitio o olguna landing page? ¿Que descarguen un informe? ¿Que se suscriban? Es importante decírselos. Es fundamental un Call to Action (CTA).
Doritos, por ejemplo, se ha volcado a defender la causa de la inclusión y se ha vuelto una marca icónica en el tema con su propósito: Orgullo. En este video le piden a las personas del colectivo, que si necesitan orientación o ayuda visiten una página específica:
4 Contar la historia
Es posible construir una sola historia de sostenibilidad o una serie de mensajes cortos de sostenibilidad según sean los objetivos y recursos.
Una historia cautivadora es la piedra angular. Es la forma en la que se puede mostrar lo que el tema significa para tu negocio.
Si se hace bien, captará la atención de la gente y engarzará la marca con el concepto.
L’Oréal hizo esto muy bien con su campaña y metodología StandUp contra el acoso:
Observaciones sobre la creación de historias de sostenibilidad
La sostenibilidad es un tema crucial en el mundo actual, y cada vez más empresas y marcas están abordándolo, ya sea por responsabilidad social o buscando conectar con sus públicos. Pero, ¿cómo crear una historia atractiva de sostenibilidad que realmente involucre a la audiencia y tenga un impacto duradero?
1 Tomar postura
En primer lugar, es importante escoger una bandera. Esto puede ser cualquier tema social o ambiental, pero debe estar ligado estratégicamente a la marca.
Las jugueteras, por ejemplo, debieran enfocarse en defender tópicos cercanos a la niñez, las marcas de lencería, a la mujer, las de deporte a la actividad física, etc.
Lo importante es que se tenga una bandera y que se compartan reflexiones y acciones sobre lo que se hace ante un problema de sostenibilidad en particular.
Este video lo explica bien, mostrando por qué la afamada cantante Olivia Rodrigo, le dijo a la corte de su país: Fuck u!
Siempre que se esté haciendo un progreso genuino y el storytelling de sostenibilidad esté fundamentado en evidencia y perspectivas creíbles, se tendrá una gran oportunidad para amplificar los esfuerzos que se están haciendo y aparecer ante la audiencia como líderes en esa materia.
2 Contenido alineado y relevante
En segundo lugar, es importante que el contenido sea conciso y relevante tanto para el negocio como para la audiencia. Ya hablamos del alineamiento estratégico, pero además, la historia debe ser interesante e inspiradora para involucrar a la audiencia.
Natura, por ejemplo, crea lives en redes sociales para hablar de innovaciones sustentables. Lo cual tiene todo el sentido porque es una marca que desde el nombre evoca al medio ambiente.
3 Seguir la voz y el tono de la marca
En tercer lugar, el estilo es crucial. La forma en que se dicen las cosas es tan importante como lo que se dice. Debemos lograr que la historia sea distinta y ligada a la marca.
Cada vez que se trate de comunicar temas de sostenibilidad de una manera que no refleje a la marca, se pierden esfuerzos. El estilo narrativo debe ser coherente con la personalidad del negocio. Es fundamental también que lo que se está comunicando esté fundamentado en hechos o tu audiencia lo reclamará violentamente en redes sociales o peor aún, en boicot.
En conclusión, crear storytelling de sostenibilidad requiere tener un punto de vista sólido, contenido conciso, un estilo coherente con la personalidad de marca y detalles que respalden la historia principal.
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