¿Para qué sirven los sitios de contenidos?, ¿únicamente para vender? La respuesta es que aunque el contenido puede hacer eso, NO es para lo único que se desarrolla.
Hay sitios de contenidos para aumentar la reputación; los hay también para educar a nuestra audiencia; unos más tienen como finalidad ayudar al cliente a usar nuestros productos o servicios; y también están aquellos cuya función es generar un vínculo emocional con nuestra empresa o marca.
Pero basta de charla y vayamos directo a constatarlo…
5 sitios de contenidos para atraer, fidelizar, vender o reputar a nuestra marca
Desde reputación a ventas… veamos uno por uno.
Starbucks
Contenido para Marketing de reputación
La mayoría de los clientes de Starbucks conocen su sitio, y saben que básicamente este funciona como cualquier otro, mostrando información sobre la marca, productos, ubicación de tiendas, inscripción a su programa de lealtad, etc. Sin embargo, como todo sitio corporativo, no tiene ningún atractivo que haga volver a un usuario, y esto es porque aún cuando tiene un blog, no se actualiza.
Sin embargo, la cadena de café mantiene un sitio, tanto en EE.UU. como en Latam, denominado Stories o Historias, dependiendo de la latitud desde donde se acceda. Debo decir que el norteamericano es mucho mejor dado que su actualización es mucho más constante y la información por ende más vasta.
¿De qué habla el sitio? No está enfocado en recetas de café ni en contenidos comerciales, sino en los impactos positivos de la marca. Hay historias sobre lo que se ha hecho en la pandemia, el impacto en las comunidades donde sirven, la cadena de suministro, los programas de café alrededor del mundo, los colaboradores, y un largo etcétera…
¿Por qué Starbucks hace esto si no va a obtener ventas de ello? Porque solamente un ciego no se daría cuenta de que SÍ va a hacerlo. Starbucks construye reputación de marca; se gana el respeto de sus clientes, de la sociedad y el del resto de sus stakeholders. No puede haber amor sin respeto.
Claro que el entendimiento de Starbucks en marketing es mucho más avanzado que el de muchas marcas… y por ende no vemos este tipo de esfuerzos a menudo.
Concha y Toro
Contenido para educar a la audiencia
Si te gusta el vino sería extraño que jamás hubieras degustado un producto de Concha y Toro. La marca, dentro de su sitio corporativo, tiene una pestaña para su blog. La misión de contenidos de este es muy clara:
Todo lo que necesitas saber sobre el mundo del vino. Conectando a nuestros #WineLovers en el mundo entero.
Y exactamente es lo que uno encuentra en él. Información sobre la cultura de Baco. Procesos, tipos de vino, maridajes, lifestyle y hasta reconocimientos.
¿Por qué Concha y Toro hace esto? Porque tiene muy claro que los interesados en el producto de la uva, tienen montones de preguntas sobre el tema, y al hacer contenidos que respondan a esas preguntas, garantizan aparecer en los primeros lugares de Google y por lo tanto aseguran también visitas de usuarios al sitio, reconocimiento de la marca y hasta leads, dado que cada contenido tiene una caja de suscripción a su newsletter.
¿Así o más estratégico? Un blog que les ayuda a crear reputación, mejorar su SEO, posicionarse como expertos en su nicho y sí, también a final de cuentas… vender.
Maybelline
Contenido para enseñar a usar productos de la marca
Seguramente si coordinas la comunicación o el marketing de una empresa has escuchado hablar del Customer Journey o el viaje del comprador. Las empresas debieran tener mapeado cómo es que sus clientes potenciales llegan hasta su sitio y cómo convierten.
Pero ¿qué pasa después de que un cliente compra? Muchas marcas le dirán: gracias… ¡el que sigue!
Y eso es un tremendo error. Todos sabemos que estadísticamente, un cliente que ya compró, es más facil que vuelva a hacerlo en comparación de aquellos que jamás lo han hecho. Sin embargo, las marcas se dedican a tratar de conseguir una y otra vez clientes nuevos en vez de buscar repetir compras de los cautivos.
Maybelline lo comprende y actúa en consecuencia con su blog Consejos de Maquillaje. En él, sus compradoras encontrarán una vasta cantidad de contenidos que muestran cómo utilizar aquellos productos que han adquirido.
Uno podría pensar que se trata de un esfuerzo menor, pero no te equivoques, la marca tiene toneladas de contenidos y cada uno de ellos se halla ligado a fichas de producto, desde las cuales puedes comprar a través de market places como Amazon, Mercado Libre o Walmart.
Ojo con este último detalle, porque el hecho de que el sitio carezca de un e-commerce y envíe a los clientes a otros comercios, significa que NO está hecho específicamente para vender, sino para retener a sus clientas o incluso atraer otras. El contenido NO siempre se mide por ventas. El contenido es mucho más valioso cuando crece pensando en usuario y no simplemente en tratar de hacer sonar la caja registradora.
Barbie
Contenido para entretener y enamorar a la audiencia
¿Cuál es el buyer persona de Barbie?, ¿quién compra Barbie? Sí, claro… mamá y papá pagan pero… las compradoras básicamente son las peques que juegan con las muñecas.
¿Qué hay en el sitio Play Barbie? Una gigantesca colección de juegos, contenidos en video, tips de juguetes, aplicaciones, fondos de pantalla, detrás de cámaras, materiales descargables… en fin, todo lo que una niña necesita para seguir amando a la marca ícono de las muñecas.
¿Tampoco está enfocado en ventas? No. No es esa su función. Existe para cautivar y enamorar a fondo a su cliente. Es una descarga eléctrica de branding y entretenimiento… que sí, se transforma en ventas y lealtad… pero no se mide con ello.
Y es también una delicia poder constatar que no todo el contenido deben ser artículos en blogs y tampoco debe pensarse siempre para adultos.
Superama (Walmart Express)
Contenido para leads y ventas
Hemos revisado cuatro ejemplos de sitios de contenidos y ninguno de ellos es un esfuerzo dedicado específicamente a vender. Su búsqueda primaria es la conexión con sus audiencias… y eso es en gran parte lo que define al marketing hoy… pero entonces ¿no debemos vender? ¡NADIE DIJO ESO!
Lo que hemos señalado siempre es que antes de ser comprado debes ser amado y respetado… y eso es lo que el buen marketing busca lograr. Sin embargo, hay también muchos sitios de contenidos que buscan cerrar ventas o conseguir leads.
Un buen ejemplo es Superama, ahora denominada Walmart Express. La marca mantiene un sitio con toneladas de recetas. La cantidad de contenido es de verdad gigantesca.
¿Por qué hacer un esfuerzo así? Porque cuando las usuarias terminan de leer la receta, se les da la posibilidad con un click, de adquirir todos los ingredientes o solo aquellos que les hagan falta. Ese click lo que hace básicamente es agregar los productos al carrito de compras, facilitando la adquisición… y claro, para realizar la compra, el cliente deberá dejar sus datos, por lo que no solo se logra la venta, sino que se obtiene la data de quien compró, por lo que después puede hacérsele un seguimiento a través de un newsletter con más recetas y/o ofertas de producto.
Por si no bastara, marcas de productos que se venden en este supermercado, ahora han comenzado a patrocinar recetas para que en ellas se recomienden sus productos… por lo que el minisuper está monetizando ya con otra entrada además de los clientes. Así es el poder del contenido.
Como puede apreciarse, los sitios de contenidos funcionan para muchos fines y hoy por hoy son el arma más fuerte en el arsenal digital de una marca… aunque pocas decidan entrarle de lleno.
Reputación, branding, awareness, lealtad, leads, ventas… el contenido tiene el poder de lograrlo. La pregunta es… ¿sigues soñando con volver tu marca viral en redes sociales o estás dispuesto a hacer un esfuerzo serio en marketing de contenidos?
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear y comunicar marcas que inspiren a sus audiencias y desarrollen mejores conexiones y conversiones, puedes recibir los contenidos en la puerta de tu mail.
Y si necesitas servicios de creación de contenidos, una capacitación en marketing digital o una en marketing de reputación, o bien, asesoría para tu negocio échanos un grito. Amamos saber de ti.
¡Qué belleza! Me ha encantado los ejemplos que has dado, dar un contenido de valor es mucho más que decir ¡Hey, cómprame! Porque además demuestra autenticidad y ante tanta competencia, te permite resaltar y ser el elegido.
Estoy con un emprendimiento de comida y quiero hacer algo así, me encanta eso que dices de que, para ser respetado, debes ser amado primero, qué cierto es. Esto me ha dado tantas ideas para reestructurar todo el contenido de mi negocio que de verdad te agradezco este post. Ahora entiendo el éxito de éstas increíbles marcas que han perdurado durante años. Realmente no es difícil realizar ese tipo de contenido y transmitir esos mensajes, pero vaya que hay que ser super creativos y ver mas allá de lo obvio y lo común, y, por supuesto, también ayuda el hecho de saber conocer a tu target, las necesidades de tus clientes, hacer un estudio de mercado es súper necesario para partir de ahí, creo que esa es la clave para generar un buen marketing de contenido.
Totalmente, Leticia. Un gusto que te haya resultado relevante y decidas mejorar tu estrategia. Saludos.
Estimado Luis, tu blog es una joya. Un modesto consejo, que es útil, incluso, para SEO. A tus enlaces salientes -colocados en el texto de una manera magistral- se le debe dar, desde programación, la instrucción: abrir en pestaña nueva. Porque es más fácil para los lectores, explorar la página recomendada y volver a tu sitio a continuar con la lectura. En una estrategia de SEO, esos enlaces manejados así, suben bastantes puntos en posicionamiento.
Gracias, amigo; lo tomaremos en cuenta. No lo hemos hecho la verdad porque muchos tienen bloqueadas las ventanas emergentes, pero haremos la prueba. Saludos.