¿Es el marketing de contenidos aplicable a cualquier negocio? La respuesta podría sonar absolutista, pero personalmente no he encontrado uno en donde no pudiera aportar valor a la mezcla de marketing. En este marco hay que entender que ésta táctica no suple los esfuerzos que actualmente ya realice la compañía en outbound (técnicas tradicionales de marketing) sino que los complementa.
Recientemente, Cristina Ogando, una entusiasta lectora, me preguntó sobre una estrategia de contenido exitosa para una cadena de supermercados; atendiendo a su inquietud y siguiendo la línea del primer párrafo, creo que podríamos tomarlo como un buen ejemplo.
¿En qué rayos consistiría una estrategia de contenidos para un supermercado? ¿En realidad la necesita? Todas las personas necesitamos ir de compras una vez a la semana en promedio ¿no es así? ¿Para qué hacer una estrategia de contenidos para un negocio donde lo que ha imperado tradicionalmente es el ofrecer precios bajos?
Primero hay que recalcar que el marketing de contenidos no está limitado a la web; esta técnica data de hace muchos años, aún cuando existiera en diferentes formatos; pensemos por ejemplo en un hotel en la costa oeste de los Estados Unidos que publicara una revista con anécdotas del viejo oeste, sitios históricos, parajes naturales a visitar, etc; pensemos que se las hiciera llegar vía correo postal a todos los que se han hospedado allí y a todos los recomendados que simplemente quisieran recibirla… y obvio pensemos que ocasionalmente en sus páginas, colara información de lo que el hotel ofrece. Este ejemplo simple que parece de los años 70 u 80 es claramente marketing de contenidos y pero en papel…
Marketing de contenidos es solo la entrega consistente de contenidos atractivos para un público objetivo a fin de volverlo cliente recurrente y un recomendador. Esto significa que NO forzosamente es digital… los bits solo nos facilitan actualmente la entrega de contenido.
Contenidos, vía Shutterstock
Una vez establecida esta cuestión, platiquemos cómo podría ser una estrategia de contenidos para un supermercado, explicando los 3 pasos más simples del proceso que debiera seguirse no solo para este tipo de empresa sino para cualquiera.
Análisis del grupo objetivo
Aquí habría que responder una pregunta simplísima ¿De dónde vendrán los clientes? No es lo mismo una estrategia para el colosal Walmart que para una cadena de tiendas de conveniencia regionales o incluso para un minisuper gourmet al sur de la ciudad. Es necesario conocer perfectamente quiénes serán los clientes, y para ello la herramienta a utilizar es definir buyer personas y complexogramas.
Un complexograma es un instrumento que responde a cuatro preguntas básicas de nuestro buyer persona; con sus respuestas es más sencillo generar los contenidos que incluiremos en nuestro sitio. Estas preguntas son: ¿Qué tanta urgencia tiene de nuestro servicio? ¿Qué tanta información posee sobre él? ¿Qué tanto riesgo percibe en la compra? (riesgo en el sentido de que le vaya a satisfacer o no) y ¿Qué tanto poder de decisión tiene sobre la compra? Definir perfectamente al buyer persona y al complexograma nos ayudará a que nuestros contenidos logren mejores conversiones.
Definición de contenidos y canales
Una vez que hayamos definido a nuestro cliente y sepamos qué necesidades tiene, qué hábitos, formas de vida, nivel económico, hobbies, momentos de compra, canales, etc. entonces si podemos comenzar a pensar en qué formato nos conviene entregarle los contenidos que respondan a sus inquietudes.
Si somos por ejemplo un supermercado citadino y sabemos que muchos de nuestros clientes adquieren productos orgánicos, es obvio que dentro de los contenidos deberemos incluir artículos sobre beneficios a la salud de este tipo de alimentos, recetas para prepararlos, opciones de bebidas para acompañarlos, etc. Si descubrimos que nuestro público está más constituido por amas de casa, entonces los contenidos deberán cambiar diametralmente. De allí la importancia de las herramientas citadas en el primer punto.
Medición
No basta con crear contenidos ad hoc a nuestro grupo objetivo; hay que medir los resultados. Si tenemos un blog hay que revisar cuáles son las entradas con más visitas, cuáles están llevando tráfico a nuestra tienda (si tenemos un e-commerce), cuáles generan más comentarios, etc; si gestionamos un newsletter habrá que checar cuántas personas se suscriben semanalmente, cuáles de los contenidos con los que más enganchan, los que más tráfico dirigen y mejores conversiones aportan; si distribuimos contenidos por redes sociales, también habrá que medir qué resultados estamos teniendo al crear relaciones y no solo tratarles de vender como si nuestros canales fueran panfletos de ofertas. Recuerda que lo que no se mide, prácticamente no existe, pues no nos permite saber qué estamos haciendo bien o en qué estamos errando y cómo lo mejoramos.
Caso de éxito: J Sainsbury
Blog
En un ejemplo claro de lo anterior, veamos qué está haciendo J Sansbury, una cadena inglesa con varios canales y formatos. Hablemos primero de lo más formal que es su blog, en el que defienden sus valores como uno de sus principales pilares corporativos. No es raro ver en su contenido, posts sobre comercio justo, aspectos éticos o ahorro de agua.
Análisis de sus consumidores
A través de su mismo blog podemos ver que la cadena ha estudiado bien a sus clientes, quienes es obvio que se sienten identificados con estas posturas sustentables; después de todo, se encuentran en Reino Unido donde esos temas son cada vez más importantes para los consumidores. Tan solo mira las categorías de su blog: Comercio justo, pescado sustentable, agua, no deforestación, compras saludables, compromiso con la comunidad, entre muchos otros.
Videos
Por si esto no bastara, tienen una sección con videos donde explican de formas muy graciosas y entretenidas, sus compromisos en estas temáticas. Este spot por ejemplo, es un inesperado videoclip musical que habla de insumos y reciclaje; y en la página donde está posteado hay datos de cuántas comidas ha donado la cadena, en este año y en los dos anteriores, así como de su índice de basura cero. Espléndida forma de hablar de su responsabilidad social.
Vendiendo con los contenidos de otros bloggers
En una de las ejecuciones más inteligentes que he visto en marketing de contenidos, J Sainsbury tiene una comunidad de bloggers a la que denomina food obsessed people, en la cual invita a bloggers de comida a suscribirse para recibir periódicamente avisos sobre productos de cocina que estén por llegar a su tienda cercana, recetas, invitaciones a shows de prensa, clases magistrales con masterchefs, muestras, etc. A cambio la cadena les pide que prueben y hablen de sus productos, recetas o concursos en sus blogs, creando así una relación sólida con este segmento y usando sus blogs para correr información de sus productos. Lo repetiré: la cadena de supermercados está usando, prácticamente gratis, los contenidos de bloggers profesionales de comida para hablar de sus productos ¡Brillante!
¿Qué ganan los bloggers además de todo lo que el retailer les envía? J Sainsbury recomienda en sus redes sociales, los posts de estos bloggers, enviándoles tráfico a sus sistios y cerrando así un círculo ganar-ganar que gira en torno a contenidos en un círculo virtuoso sobresaliente.
Redes sociales
¿Cuántos seguidores tiene J Sainsbury en sus redes sociales? ¿De verdad les conviene a los bloggers meter en sus contenidos los productos de esta cadena? Para responder te diré que J Sansbury no tiene solo una cuenta de social media, sino varias, pero para darnos una idea, podemos decir que una de las de Twitter @sainsburys en donde distribuyen contenidos sobre comida, tiene ¡más de 299 mil seguidores! y su Facebook tiene ¡más de un millón! ¿Crees que les convenga a los bloggers o no crear esos contenidos para la cadena? Y seguro te preguntarás cuántos blogs están metidos en esa comunidad de bloggers… la cadena señala que quiere tener una centena de primer nivel, lo cual es una meta bastante moderada ¿no crees?
Aquí una muestra de los contenidos que postean en sus redes sociales:
Having friends over for dinner tomorrow? Get ahead and make this creamy berry dessert now. http://t.co/BsQDiYBMIz pic.twitter.com/XN3O4Q8NN5
— Sainsbury’s (@sainsburys) octubre 9, 2014
Contenidos para recetas
Claro que construir tu casa en una tierra rentada nunca es recomendable, por lo que J Sansbury no depende solo de los bloggers externos. Tiene también un site con recetas y tips en texto y video que mantiene vivo para seguir atrayendo tráfico… ¿Así o más contenidos?
De modo que sí; definitivamente creemos que el marketing de contenidos puede servir a muchos giros, incluyendo el sector servicios y a un negocio que aparentemente tiene clientes cautivos y atrae naturalmente cada semana a sus clientes… Aún a ellos puede servirles para generarle más clientela, atención y lealtad ¿O después de ver a J Sainsbury todavía tendrías dudas?