No es ningún secreto que el mundo en que vivimos ha cambiado radicalmente en las últimas dos décadas. El internet y las redes sociales han hecho buena parte del trabajo. La tecnología digital no sólo hizo más fácil la comunicación, sino que presentó a las personas un mundo de posibilidades. Eso significó que el marketing había de transformarse también rompiendo sus viejos paradigmas para adaptarse a un mercado mucho menos predecible. Entonces surgió la segmentación postdemográfica.
Si todavía no sabes lo que eso significa, mejor echa un ojo a la explicación y después de ella te mostramos un ejemplo que lo aclara aún más.
Segmentación postdemográfica: ¿qué hubo antes de eso?
Empecemos por el principio. Todo aquel que haya pasado por una clase de fundamentos de mercadotecnia sabe lo que significa segmentación de mercados. Se trata de un proceso a través del cual se divide a un mercado en grupos de compradores potenciales; cada uno de estos grupos comparte una serie de características que los hace atractivos como compradores potenciales. Género, edad, ubicación geográfica y nivel socioeconómico son algunos de los criterios que tradicionalmente se considerarían para separar a estos grupos.
No es una sorpresa, entonces, que cuando preguntas a alguien por su público objetivo o target, como se ha elegido llamarlo, la respuesta comience con algo como:
Mujeres entre 18 y 15 años, NSE C+ que viven en Ciudad de México…
Luego los mercadólogos más avanzados entenderían que toca hablar de los intereses, necesidades y hábitos de este grupo en particular. Diría quizá que son estudiantes universitarias que gustan de salir con amigas, especialmente de compras. Tienen cierto gusto por la moda y posiblemente se muestran interesadas por publicaciones relacionadas con temas de belleza.
Como seguramente sabes, las primeras características corresponden a la segmentación demográfica del grupo, a las siguientes se les conoce como características psicográficas. Estas últimas son a menudo basadas en las primeras, resultado de una investigación de mercado cuyos hallazgos pretenden encontrar patrones de comportamiento comunes en determinado grupo. Así fueron surgiendo distintas formas de segmentación. ¿El problema? Esto es un sistema de segmentación del siglo pasado, poco relevante para el marketing de hoy y del futuro.
¡Olvídate de todo lo que sabes!
Segmentar un mercado como si se tratara de rebanadas de pastel, en realidad no es tan importante como conocerlo a profundidad. Aquí la realidad hoy:
Personas de todas las edades en diferentes países construyen sus propias identidades con más libertad que nunca… sin importar si comparten demografía, idiomas, cultura o sicología; hoy podemos tener muchísima más similitud con un individuo que vive a cientos de kilómetros pero comparte nuestras mismas aficiones, profesiones, pasiones y gustos, que el que tengo con mi vecino.
Esto se puede educir del documento de la organización Trend Watching, informe de tendencias 2015. Como resultado de este fenómeno, los patrones de consumo han dejado de estar definidos por segmentos demográficos tradicionales. Eso no existe más.
Lo anterior, no significa que las marcas deben dejar de prestar atención a los datos demográficos, pero precisamente, los mercadólogos deben dejar de pensar en los datos demográficos como una limitante o el fin de su segmentación.
Olvídate de describir a tu mercado objetivo como un grupo de personas con características comunes. Evita caer en la trampa de creer que puedes predecir sus patrones de conducta con base en estadísticas. No pienses que conoces sus intereses porque tienes una serie de porcentajes en una hoja de papel. Una era postdemográfica requiere una segmentación postdemográfica. Así que prepárate para romper el molde.
¿Qué es segmentación postdemográfica y cómo se hace?
La segmentación postdemográfica es la respuesta a una mega tendencia de consumo; esta señala que la construcción de identidad ha dejado de depender de un único canal, para sujetarse a la influencia de múltiples modelos internacionales. En México este fenómeno puede verse claramente reflejado en la reducción del impacto de Televisa en los segmentos más digitalizados de la sociedad.
Expuestas a más contenidos y posibilidades, hoy dos personas del mismo género y edad pueden vivir en la misma calle y ser totalmente distintas. ¿Cómo hacerlas entonces parte de un mismo mercado, cuando la segmentación que utilizábamos luce más o menos así?
Tal como vemos en la imagen, el modelo de segmentación tradicional parte de los aspectos geográficos como base, para luego dar un vistazo a la mente de sus consumidores. Está limitado por el espacio. Se pregunta dónde están y a qué género pertenecen ANTES de preguntarse por sus valores e intereses.
Sabemos por qué este tipo de segmentación es obsoleta, pero ¿qué alternativa existe?
Modelo VALS
El modelo VALS (Valores Actitudes y Estilos de Vida) surgió como un primer acercamiento a la segmentación por intereses. El término fue acuñado por Stanford Research Institute para explicar los factores subjetivos que acompañaban el comportamiento del consumidor y su toma de decisiones.
Para este modelo, se establecieron nueve tipos diferentes de consumidores; nueve arquetipos basados en la cantidad de recursos que cada grupo posee y sus motivaciones primarias.
En la segmentación VALS encontrábamos segmentos que se definían como:
“Ideals”: Cliente o visitante ha llegado a nuestra tienda porque está familiarizado con lo que vendemos y además les gusta nuestra filosofía.
“Achievement”: Son los clientes de, ver para creer. Están en nuestra tienda porque han visto algún comentario o han recibido alguna recomendación de un amigo, familiar o colega.
“Self-Expression”: Podríamos decir que son los “buscadores de tendencias”, Llegan a nosotros porque nuestro producto está de moda.
“Innovators”: Este segmento, habitualmente les gusta encontrar una forma mejor de hacer lo que hacen habitualmente.
“Survivors”: Segmento con el menor nivel de ingresos y habitualmente con pocos recursos. Suelen ser personas mayores y sus hábitos de consumo suelen basarse marcas que vienen consumiendo de forma habitual.
El modelo VALS se convirtió en el primer acercamiento a la psicografía del consumidor como la base de la segmentación, pero por desgracia todavía no era suficiente para responder a las necesidades de una sociedad post demográfica.
Llegamos así a la post-demografía
Los consumidores post-demográficos confían en que las marcas les enseñen habilidades para la vida y les ayuden a alcanzar sus objetivos personales (¡Rayos!, ¡Cómo suena esto a marketing de contenidos!). Además esperan que las empresas comprendan rápidamente su nueva realidad y se adapten a ella. No basta que lo hagan para vender productos y servicios; deben preocuparse por formar parte de su estilo de vida y ayudarlos a generar los cambios que necesitan ver en el mundo.
Cómo debe lucir la segmentación postdemográfica
Un mundo postdemográfico requiere un total cambio de paradigma. En un mundo ideal, la segmentación de mercado debiera lucir más o menos así.
Pequeños y grandes negocios necesitan empezar a preguntarse primero por los intereses y hábitos de los consumidores. Luego por su ubicación y género predominante. Esas son las condiciones a considerar en un mundo en el que las mujeres han dejado de ser amas de casa, los hombres comienzan a abandonar los prejuicios sobre el trabajo doméstico, las chicas musulmanas pueden conducir y el género ha dejado de plantear dos posibilidades.
Una vez que has empezado a segmentar por intereses, preguntarte por el aspecto geográfico es una pregunta de hasta dónde puedes llegar. ¿Qué área puede tu empresa cubrir con su producto o servicio?, ¿cuánto dinero necesita tener tu consumidor para acceder a lo que ofreces?
Cómo lograrlo
Una de las herramientas que pueden ayudarte a segmentar por intereses, lo creas o no, es un buyer persona. Se trata de un modelo utilizado generalmente en el marketing digital; sin embargo bien puede resultar útil para cualquier negocio que desee profundizar en los aspectos psicográficos de su consumidor ideal.
El buyer persona es una representación arquetípica del consumidor ideal. Explora la forma en que piensa, cómo compra, cuáles son sus intereses y sus metas personales y profesionales, qué lo motiva.
Ciertamente el buyer persona puede considerar también elementos demográficos. En ciertos escenarios puede ser relevante darle a esa persona un nombre, una edad y una ubicación física. Sin embargo esto es simplemente una guía que no pretende ser limitante; de hecho, al describir a una única persona y no un grupo, no define un rango específico de edad.
Aquí hay una lista de 10 datos que debes conocer para definir a tu buyer persona y un ejemplo de cómo puedes comenzar.
- Género
- Edad
- Profesión y nivel de estudios
- Situación financiera
- Propósito – ¿Por qué te compran a ti? ¿Qué necesidad les resuelves?
- Educación
- Hobbies – ¿Qué hace en sus ratos libres?
- Poder de decisión
- Hábitos de compra – ¿Cada cuándo te compran? ¿A quién más le compran?
- Hábitos digitales – ¿Qué sitios frecuenta? ¿Qué contenido? ¿Qué redes?
Ejemplo de segmentación postdemográfica
Una vez que te encuentres en este punto, estarás listo para romper con los esquemas de la vieja segmentación de mercado, tal como lo hizo Buzzfeed. Cuéntame: si tuvieras un nuevo dispositivo de cocina inteligente, ¿a quién lo venderías?
Una segmentación tradicional posiblemente te habría dicho que a mujeres entre 28 y 40 años, casadas, que cocinan a diario. ¿No?
Cuando Buzzfeed, (sí, Buzzfeed) lanzó Tasty One Top, lo hizo para todos los aspirantes a cocineros. Hombres y mujeres, casados y solteros, de todas las edades pueden utilizarlo. El dispositivo fue lanzado en colaboración con General Electric y está sincronizado con la app de Tasty para determinar la temperatura correcta para cada receta. ¿Acaso soy la única que está pensando que las amas de casa son solo una pequeña parte de las personas que aman Tasty?
Los consumidores ya han roto moldes, ¿qué esperas para hacerlo tú? Son los días de la segmentación postdemográfica.
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