Una reflexión personal
No solemos publicar en domingo, pero es una fecha que en lo personal marca un hito, y seguramente muchos la experimentarán así también cuando la vivan en su propia existencia. El día de hoy, de acuerdo a lo que marca la OMS, he quedado formalmente vacunado; lo que quiere decir que he cumplido mis 15 días desde la 2a dosis.
¿Por qué escribir esto? Antes que nada, dar gracias a Dios de haber llegado hasta aquí. Es importante el hecho porque historias tristes e impactantes han sobrado durante la pandemia (no es para menos con casi 4 millones de muertes en el planeta). Personalmente, el año pasado perdí a un primo a causa del virus. De modo que sí. Hay que agradecer por el día.
No puedo decir que me sienta invulnerable, pero me hallo más relajado. No obstante, todos los días, sigo usando mi cubrebocas al salir; varias veces aún utilizo mi goggles, sigo evitando lugares concurridos y mis hábitos de lavado de manos siguen muy presentes.
¿Por qué lo hago? Sí por salud personal, pero también por aquellos alrededor, pues a pesar de que México es el país con mejor ritmo de vacunación en Latinoamérica, la realidad es que apenas poco más de 18 millones cuentan con esquema completo (poco más del 14% de la población). El camino sigue siendo largo, la velocidad algo lerda y el proceso en el país, por desgracia ha sido politizado.
Reflexiones de marketing
Hablando ahora un poco de marketing… Pfizer-BioNTech fue mi vacuna, y muy en lo personal, he de decir que desde un inicio consideré a esta junto con la de Moderna, las mejores opciones. Hablando de Pfizer un poco ¿conoces el motto de la marca que ha utilizado durante toda la pandemia?
Science will win (la ciencia ganará).
Desconozco si Science Will Win fue usado antes por la marca, pero fue en abril del 2020, cuando la pandemia ya causaba estragos en el mundo, que la frase se volvió un grito de guerra y de esperanza.
Una y otra vez hemos recalcado la importancia de tener un propósito como marca, como empresa. El propósito sirve como brújula y como tal debe ser transversal a todas las áreas de una compañía y debe orientar todas sus operaciones. No es algo teórico… sino vivo y práctico día a día.
Por desgracia, muchas marcas ven esto como simple teoría y letra muerta que adorna las paredes de los muros.
¿Cuál es el propósito de Pfizer?
El propósito de Pfizer es ofrecer avances que cambien la vida de los pacientes.
¿Están su motto y campaña Science Will Win alineados a propósito? ¡Por supuesto!
¿Está alineada su vacuna? Sin duda alguna. ¿Estaba décadas atrás Viagra? ni siquiera habría que cuestionarlo. Y así como estos productos también hay otros como Enbrel, Eliquis, Prevnar 13/Prevener, Lyrica y Lipitor, menos famosos pero con igual o mayor impacto.
¿Gana dinero Pfizer? Creo que es una pregunta tonta, pero hablemos un poco de ello.
¿Cuál es el precio de una vacuna Pfizer-BioNTech vs COVID-19? Alrededor de 20 USD por dosis… y antes de que se vayan a alzar voces de protesta, vamos a decir que una dosis de Viagra tiene un precio alrededor de 10 USD.
De modo que sí, por supuesto que sí. Pfizer hace muchísimo dinero… pero esa operación que a todas luces es lucrativa, sigue el rumbo de su propósito: ofrecer avances que cambien la vida de los pacientes.
Muchos confunden el propósito con responsabilidad corporativa. Son dos cosas distintas. Es verdad que pueden estar muy relacionados, pero distan mucho de ser lo mismo o que una defina la otra.
Branding y reputación
Por otro lado, vamos a hablar del poder del branding y la reputación. ¿Por qué la vacuna de Pfizer-BioNTech tiene más demanda que la de AstraZeneca-Oxford, siendo que este laboratorio es también de primera línea en el mundo?
Podrá haber varias respuestas, pero sin duda una de ellas es branding… Pfizer hace bien la tarea en branding… ¿y el propósito también define su branding? Mira una muestra de un posteo simple en Instagram para que tú mismo lo juzgues.
Esta forma de comunicación, este inspirar y mejorar la percepción de la marca a través de los canales de marketing es lo que definimos como Marketing de reputación… y sí, Pfizer lo está haciendo bien.
El pequeño traspiés de AstraZeneca
Hablando de reputación, sí hay que señalar que AstraZeneca tuvo un tropiezo con el tema de los coágulos en su vacuna, y aún cuando los números de estos son muy bajos y de acuerdo a la OMS, es muchísimo más riesgoso COVID-19 que la vacuna, estos sucesos sí hicieron mella en la reputación… ¿y qué es la reputación de marca? Simplemente la percepción que nos formamos respecto de las expectativas que tenemos… y hay que decir que AstraZeneca había levantado muy alto las expectativas cuando comenzó a hablar de la vacuna.
¿Sabes cuál es el precio de una vacuna AstraZeneca-Oxford? Alrededor de 3 a 4 USD; y aún cuando la vacuna es eficaz y segura y eso le ha abierto la puerta en todo el mundo, la realidad es que Pfizer y Moderna llevan la delantera en cuanto a preferencia.
Reflexiones en digital
Hoy los marketers están desesperados por hacer marketing directo, es decir, todo lo que podemos medir directamente. Ponemos una campaña en Facebook y es fácil medir cuántos la vieron, cuántos dieron click, cuántos llegaron a nuestra página y cuántos compraron.
El problema radica en que hoy, con digital, queremos que todos los esfuerzos sean marketing directo, pero al hacerlo así, matamos gran parte de la magia, porque entonces limitamos al marketing solamente a conversiones.
Brand Marketing, por el contrario, es todo lo que haces para construir marca.
Dependiendo de cada país, los spots de Science Will Win tienen cientos de miles de reproducciones orgánicas en YouTube… ¿cuántas ventas originó cada una de ellas? Imposible saberlo… pero seguro es que estos videos forman parte de la demanda y de la reputación que hoy tiene la marca.
Hace años, casi todo era brand marketing. No podías saber cuántos compraban después de mirar un anuncio de revista, escuchar un anuncio de radio o ver un spot en TV. Se podía medir si se incrementaban las ventas, pero solo eso. No había atribución directa, como hoy permiten los canales digitales.
Y aún en ese mundo, las grandes marcas se erigieron… Nike, Coca-Cola, Levi’s, Starbucks, Swatch, adidas, Apple… Pfizer.
A la llegada de digital, todo queremos que sea marketing directo. Muy pocos quieren invertir en brand… pero la realidad es que la gente se enamora y ama a las marcas, NO por lo que hace en marketing directo, sino por lo que hace en brand marketing. Debemos reevaluar nuestras posturas de brand marketing vs direct marketing.
Conclusiones
De modo que esto es solo un posteo algo personal… primero, como dije en un inicio, para dar gracias a Dios por el camino recorrido, pues como dice Haruki Murakami:
Y una vez que la tormenta termine, no recordarás cómo lo lograste, cómo sobreviviste. Aunque una cosa sí es segura, cuando salgas de esa tormenta, no serás la misma persona que entró en ella. De eso trataba la tormenta.
Y segundo, para reflexionar si realmente somos marcas con propósito y enfocadas en usuario… o solo decimos eso cuando en realidad es solo letra muerta, porque la verdad, cual depredadores, solo queremos sacar el dinero del bolsillo de quienes puedan comprarnos. La decisión es tuya, pero recuerda, Science Will Win… y las marcas con propósito, también.
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