El marketing en redes sociales supone un enorme reto para los mercadólogos a la hora de calcular el retorno de inversión. Las fórmulas tradicionales no suelen aplicarse a estos esfuerzos para medir resultados… pero eso no es impedimento para que las empresas y los directivos pregunten por ellos, y con justa razón. Ahora bien, si calcular este número en redes sociales es difícil, ahora responde… ¿cómo calcular el ROI en el marketing de influencers?, ¿es más difícil?
Antes que otra cosa, entendamos que es ROI.
Ahora a lo que sigue…
Qué se debe medir en redes sociales
Lo primero que hay que hacer es evitar caer en la trampa de creer que, en lugar de números duros, lo que hay que medir en redes son likes.
Nadie vive de likes. Esa es quizá una de las razones por las que ninguna empresa hasta el momento ofrece sus productos y servicios a cambio de ellos.
Los likes y los views aún no pagan la renta de ningún negocio.
Algunos marketers en las redes sociales tienen el objetivo de que todos los esfuerzos que ahí se realicen sean únicamente para incrementar el awareness y el engagement. Es válido para algunas marcas (normalmente para las grandes); lo que viene a confirmar que no todo lo que se invierte en marketing tiene como fin inmediato vender… pero NO todos los negocios están en esa posición… y hay que considerar que el fin último de toda empresa es tener ventas para entonces ser un negocio rentable.
Esto tampoco significa caer en el error de la mayoría de las PyMEs que solo quieren poner anuncios y sin que nadie las conozca, vender… y cuando no sucede, se preguntan ¿por qué no vendo con Facebook?
Puedes y debes trabajar en redes sociales para incrementar el engagement marketing, pero no debes perder de vista que todos tus esfuerzos para construir Brand Equity o valor de marca, solo servirán si los aprovechas posteriormente para atraer a más clientes… de lo contrario es posible que permanezcas en la friendzone del mercado para siempre.
Medir ROI en el marketing de influencers
Habiendo quedado claro en que el fin último de todo negocio sí son ventas pero no todo el contenido debe enfocarse en ellas, podemos hablar ahora sí de que una campaña de marketing de redes sociales puede buscar diferentes objetivos como:
- brand awareness (presencia de marca)
- influencia
- posicionamiento
- ventas
Como podrás comenzar a entender, medir el ROI depende de nuestro objetivo específico de campaña y para ello es fundamental definir metas con antelación y establecer KPIs acorde a ello.
Si tu objetivo es medir el ROI en el marketing de influencers, entonces quizá quieras considerar algunos de los consejos que se publicaron en Social Media Examiner recientemente. Aquí los comentamos y te decimos exactamente a qué se refieren y como puedes aplicarlos.
1. Determina el objetivo final, desde el inicio. KPIs.
Antes de aventurarte a lanzar una campaña de marketing digital debes establecer lo que deseas lograr con ella.
Establecer un objetivo para cada esfuerzo concreto es esencial para determinar cómo medirás el progreso de este a lo largo del tiempo y cómo sabrás si ha tenido éxito. Los objetivos más comunes son:
- Brand awareness o conciencia de marca: Puede medirse a través de impresiones o engagement (comentarios, shares).
- Generación de clientes potenciales: Se aplica, por ejemplo, a las campañas que impulsan la suscripción voluntaria a un boletín o la solicitud de una cotización. El número de leads es la forma cuantificable de medir la generación de oportunidades de venta.
- Ventas directas: Si no tienes un e-commerce, cuyas ventas puedas monitorear, los códigos de descuento únicos son un buen camino para rastrear y medir las ventas de tu campaña digital o de marketing de influencers.
- Brand lift: El brand lift es el incremento medible de la presencia y el reconocimiento online, ya sea a través de las redes sociales o el tráfico al sitio web. Las campañas destinadas a este objetivo pueden medirse, por ejemplo, en reacciones o páginas vistas.
Es importante tener en cuenta que para medir el ROI en el marketing de influencers, es necesario definir el objetivo y el mejor KPI antes del lanzamiento de una campaña.
Esta campaña de Wix con Luisito Comunica si bien es un anuncio, es una muestra de cómo usar un influencer para ganar good will de la audiencia e incluso, hacer que prueben el producto.
2. Diseña tu campaña con la medición en mente
Una vez que sabes a dónde vas es más sencillo trazar el camino y recorrerlo con mayor seguridad.
El siguiente paso es asegurarte de que cuentas con todos los activos necesarios para llegar ahí. Eso significa que no puedes contratar influencers sólo porque dicen serlo o tener miles de seguidores, necesitas elegirlos en función al objetivo planteado.
El influencer seleccionado para tu campaña debe generar contenido alineado con los valores de tu marca y pertenecer a una comunidad con intereses afines a tus productos y servicios… esto evitará que cometas errores terribles como la campaña #HacerElBienSabeBien de Hershey’s.
Un buen ejemplo:
¿Crees que BASf, una empresa de productos químicos, contraría a Yuya? Obviamente no estaría muy interesado… y muy probablemente ella tampoco se sentiría cómoda con ellos. Por ello, decidieron apostar por la microinfluencia e hicieron una campaña con su propia gente, utilizando imágenes de sus colaboradores y lo que hacen.
Como verás, elegir un macroinfluencer no siempre es la mejor opción. Ahora bien, en este punto deberás asegurar que tú campaña cuenta con todas las herramientas necesarias para medir los KPIs para poder conocer el ROI en el marketing de influencers.
Si decides contratar a un influencer y te vas a poner serio para medir resultados puedes hacer lo siguiente:
3. Conocer el ROI en el marketing de influencers cuando se trata de:
• Ventas directas:
Medir el ROI del marketing de influencers mediante ventas directas en un e-commerce.
Para cumplir con este objetivo necesitarás brindar a tu influencer un código único para que su audiencia pueda utilizar al pagar para deducir un porcentaje de su compra.
Asegúrate de que el influencer que trabaje contigo tenga experiencia en el uso del producto y el servicio de tu marca. No solo le regales el producto o servicio, pídele que viva la experiencia de comprarlo como cualquier consumidor, luego le puedes reembolsar la compra, pero es importante que é entienda lo que vive uno de tus consumidores.
Hazle saber que le darás un código de descuento antes de que comience la campaña. Citen una tarifa apropiada y definan los términos de su publicación.
Stephie Vega lo hizo con un gym así…
Deal Hunting Babe, que tiene casi 100K seguidores, trabaja solo con cupones y en sus descripciones de Instagram te da instrucciones para redimirlos. El KPI suelen ser cupones redimidos.
• Impresiones:
Medir el ROI en el marketing de influencers si buscas que la mayor cantidad posible de personas lo vea.
Este es quizá uno de los objetivos más comunes en el marketing de influencers. En este caso tu marca deberá solicitar al influencer en cuestión una reseña en su blog, un video, en caso de ser YouTuber; o un comentario, review o imagen usando el producto en alguno de sus canales sociales.
Asegúrate de tener una historia que merezca ser contada.
Los Polinesios fueron invitados a la planta de Helados Holanda en este video que tiene más de 11 millones de views.
El KPI suelen ser impresiones, es decir, el número de veces que ese mensaje fue visto en la red.
• Conversiones:
Medir el ROI en el marketing de influencers si intentas generar clientes potenciales.
Si lo que buscas es generar clientes potenciales, entonces deberás asegurarte de contar con un contenido atractivo y útil que tu influencer pueda utilizar. No se trata de validación, se trata de mostrar una experiencia que tu cliente desee.
Vilma Nuñez, colega, blogger de marketing digital y que cuenta con decenas de miles de seguidores sirvió de influencer para Oscar Feito y su curso de creación de podcasts, escribiendo una reseña y ligando al curso. Un buen ejemplo de influencer de nicho.
El KPI suelen ser leads generados, es decir, el número de suscriptores o descargas que se obtuvieron desde el link.
• Cantidad de elementos de contenido producidos:
Medir el ROI en el marketing de influencers mediante piezas de contenido.
Si deseas que influencers produzcan contenido para un determinado canal, proporciónale recursos físicos o visuales de alta calidad que puedan usar. Además, puedes pedir que publiquen en varios de sus canales para maximizar los tipos de contenido y engagement que reciba tu marca… claro, tendrás aquí que pagar por canal.
El KPI suelen ser contenidos generados u ocasionalmente reacciones en cada uno de ellos, incentivando así que lo coloquen en más de uno.
Esto sirve con macroinfluencers e incluso con influencers locales o hasta de nicho.
• Seguidores en redes sociales:
Medir el ROI en el marketing de influencers mediante seguidores de redes sociales.
Al igual que con los leads o suscripciones, esta táctica es muy sencilla de medir y es fácil para el influencer conocer la dirección de la publicación. Basta con que el influencer incluya un llamado a la acción (CTA) en su contenido para que los lectores sigan a una marca en varios canales sociales.
También se puede realizar un concurso o sorteo en las redes sociales creando una forma divertida, poniendo como requisito seguir a las dos cuentas (influencer y marca).
El KPI obviamente serán nuevos seguidores ganados en un periodo determinado.
¿Estás listo para crear campañas y medir ROI en el marketing de influencers…? Si requieres una asesoría o capacitación en marketing digital nos encantaría conocerte. Y si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad de marketers o propietarios de negocio que buscan conectar e inspirar, puedes recibirlos en la puerta de tu mail.