¿Qué es la reputación online?
La reputación online es la percepción de una empresa, marca, persona, producto o servicio en el ecosistema digital. Esto incluye los resultados en buscadores, las redes sociales, sitios de reseñas y apps. La reputación online se ve afectada por varios elementos:- el contenido que distribuye la empresa, marca o persona en cuestión
- las reacciones e interacciones de esta con los usuarios web
- la actividad de la misma en las redes sociales
- los comentarios que se hacen hacen de ella en las redes, sin que ella intervenga
- los comentarios vertidos por clientes o usuarios en sitios de reseñas
- el contenido que otros crean en la web (blogs, medios, portales, etc.)
¿Es diferente la reputación online de la reputación corporativa?
La realidad es que no son dos cosas diferentes. La reputación online de hecho, es solo el rostro digital de la reputación de marca o reputación corporativa. Una compañía no tiene una buena reputación fuera de la web y mala dentro de ella. Se trata de un concepto holístico. Aquí, Fernando Prado, Senior Vice President del Reputation Institute, lo explica muy bien en una entrevista que le hicimos. En esta marco, los esfuerzos por crear y perfeccionar la reputación deben ser online y offline. No obstante hay que señalar que debido a las características del mundo en que vivimos y el Marketing 4.0 los esfuerzos digitales tienen consecuencias muy rápidas en el mundo exterior. Es por eso que la comunicación digital y el marketing de contenidos al servicio de la reputación se han vuelto fundamentales cuando se tiene el objetivo de construir una buena imagen.Panorama actual de la reputación online
Hace apenas unos años, internet era muy diferente. La gente no podía expresar su voz de una manera poderosa, y el panorama general de la comunicación era vertical por completo «de arriba abajo», es decir, de marca a consumidor. No había un diálogo. La situación ha cambiado radicalmente. Hoy en día, los sitios web no son folletos estáticos. El contenido generado por el usuario es una necesidad para las marcas y un fenómeno común. Las interacciones en las redes sociales son vitales para el éxito de cualquier negocio. No importa el tamaño de tu negocio, allá afuera (prospectos, clientes, medios, competencia… cualquiera y, potencialmente todos) están hablando de ti. Están tuiteando sobre su último producto… …dejando un comentario en tu blog o en un sitio de reviews… (Ej: TripAdvisor)
…publicando una actualización en Facebook sobre su experiencia como tu cliente…
…generando una foto o historia y subiéndola a su Instagram sobre tu producto o servicio…
y muchas acciones más similares.
Si crees que puedes omitir esta realidad, o si crees que puedes ignorar las voces, opiniones y comentarios, piénsalo de nuevo. Tu reputación de marca puede estar en juego.
Incluso, hay que señalar que las menciones pueden carecer de un fundamento sólido y solo ser un ataque por grupos que buscan dañar tu imagen. Recientemente se dio el caso con el ITAM, una de las universidades más prestigiosas de México. Incluso el incisivo periodista Sergio Sarmiento hizo una crítica del burdo hecho (lo que indica, que nadie está exento de esto).
El canal 11 hace un programa sobre el ITAM, una escuela neoliberal y neoporfirista https://t.co/jswEDSXqli
— Sergio Sarmiento (@SergioSarmiento) 22 de junio de 2019
Y los resultados en Google también pesan
Tu reputación en línea determina cómo otros perciben tu negocio cuando lo buscan y lo encuentran en línea.
Por desgracia, las marcas y las personas, muchas veces ni siquiera hacen el ejercicio de mirar qué sale en las primeras posiciones de Google cuando se pregunta por ellos.
Cuando se tienen malos resultados, existen varias técnicas que pueden ayudarlo a impulsar el contenido dañino más abajo en las páginas de resultados y elevar el propio material o el de terceros. ¿Porque es esto importante? Simple, ¡los cinco primeros resultados en los resultados de búsqueda de Google reciben aproximadamente dos tercios de todos los clics de la página!
Sin embargo, la gestión de la reputación online no solo trata de administrar el contenido en los motores de búsqueda, las redes sociales o sitios de revisiones.
Como se mencionó al inicio, no se puede tener una buena reputación dentro y otra fuera de línea. Se debe crear clientes felices y alentar a estos para que contribuyan con comentarios positivos… y eso comienza desde afuera.
¿Por qué todo esto es relevante?¿Sabía que, según BrightLocal, “el 85% de los consumidores confía lo mismo en las revisiones y comentarios en línea como en las recomendaciones personales”?
El papel de las redes sociales en la reputación de marca
Para muchos consumidores, las redes sociales son uno de los medios principales a través de los que se encuentran con las marcas y sus mensajes. De allí se deduce que las redes sociales tienen un papel vital en la configuración de la reputación de marca. Las publicaciones en las redes sociales de una empresa, marca o persona, son una oportunidad para enfatizar aquellas cosas que la audiencia encuentra más recomendables, y también son un auxilio para contrarrestar cualquier percepción negativa que pueda existir. Por lo tanto, un buen monitoreo social es esencial para la gestión de la reputación de marca en línea. ¿Revisas regularmente tus menciones en las redes sociales? ¿Utilizas alguna herramienta de escucha social (social listening) para captar dichas menciones? Esto es solo el fundamento del monitoreo social. El verdadero trabajo de la gestión de la reputación no comienza hasta que comienzas a responder de forma regular y rápida a esos comentarios y menciones, y aprendes a hacerlo de manera positiva, sin dañar a la marca.Un ejemplo de social listening
En este comentario, las quejas fueron para iHop, pero Toks estaba monitoreando la conversación en Twitter y respondió perfecto insertándose en ella. Gran muestra de lo que es una buena práctica en este sentido.
Para cada persona con un problema que recibe ayuda en línea, muchos más están observando y guardando la impresión que recibieron de esa interacción.
Las 6 dimensiones de la reputación online. Una guía.
Todos sabemos que las redes sociales pueden mejorar la percepción de una empresa, pero ¿cómo? Mark Traphagen describe los elementos que debes tomar en cuenta al forjar una estrategia, explicando las 6 dimensiones de la reputación online. ¿Cómo funciona realmente la reputación en línea? ¿Cuáles son los factores que las personas usan para evaluar una marca, ya sea consciente o inconscientemente?Reputation Quotient (RQ)
El enfoque que Traphagen ha encontrado más útil es el Reputation Quotient (RQ) desarrollado por Harris Poll. El RQ está diseñado para comprender cómo se percibe a una empresa en la cultura online actual. Las seis dimensiones de RQ son: 1. Productos y servicios 2. Atractivo emocional 3. Ambiente de trabajo 4. Desempeño y transparencia 5. Visión y liderazgo 6. Responsabilidad social
Analicemos una por una.
1. Productos y servicios
Concepto central: las redes sociales no pueden compensar ninguna falla o debilidad real de una empresa o marca. Si la percepción general es que tus productos o servicios son inferiores, las promociones en redes sociales solo se encontrarán con burla y negatividad. Por lo tanto, el requisito previo para la construcción de la reputación en las redes sociales es simple: esforzarse por proporcionar valor y calidad con tus productos y servicios. En este mismo sentido, la reputación de una marca en las redes sociales no solo depende de sus productos y servicios, sino de la manera en que maneja el servicio al cliente. ¿La marca responde y es útil cuando los clientes tienen quejas, problemas o sugerencias? Ríete un poco con este ejemplo… un cliente se queja de dos compañías de telefonía celular y en vez de tratar de ayudarle, una de ellas le sigue ofreciendo promos. ¿De verdad?y las mejores promociones de portabilidad. Si deseas saber más, envíame un DM. ¡Te esperamos! CH 😎 https://t.co/DV9wcBWSxl
— Telcel (@Telcel) August 24, 2017
2. Atractivo emocional
El papel de las emociones sigue siendo uno de los aspectos más infravalorados del marketing. Todos hablan de ellas pero CASI NADIE actúa en consecuencia, porque al final creen que es solo romanticismo y no provoca ventas instantáneas. La realidad es que estudio tras estudio se demuestra que la toma de decisiones humanas está mucho más influenciada por las emociones que por el pensamiento racional. El contenido en las redes sociales y las campañas que asocian tu marca con emociones positivas contribuyen en gran medida a consolidar los sentimientos positivos en torno a tu negocio. Muchas personas aseguran que después de ver ese tipo de contenido, se convirtieron en clientes de alguna marca. ¡Ese es el poder de los emociones! ¿Estás creando esos contenidos o solo estás generando promos? Este ejemplo de Nike es bellísimo y extraordinario.3. Ambiente de trabajo
El entorno de trabajo puede parecer el factor menos importante para enfatizar en la reputación online, pero no descartes su impacto. Cuando las personas consideran la posibilidad de solicitar un empleo en una empresa, a menudo comienzan su investigación investigando sus redes sociales. Obviamente, si reciben indicaciones de que tu compañía es un gran lugar para trabajar, puede influir en su decisión. De esta forma, tu reputación online también atrae los mejores talentos. ¿Recuerdas lo que hizo Richard Branson cuando se encontró a un empleado dormido? ¡Se tomó una foto con él! Y claro, se hizo viral en las redes sociales. Este magnífico líder tiene una frase espectacular…
Lo primero es cuidar de tus colaboradores, luego ellos se encargarán de cuidar de tus clientes. – Richard BransonLos consumidores con conciencia social se mantendrán alejados de las compañías que son conocidas por tratar mal a sus empleados. Para promover un entorno de trabajo positivo y beneficioso en las redes sociales, no dejes de considerar el endomarketing y publicar cosas como:
- Mejoras en las políticas de tu empresa
- Eventos divertidos o significativos patrocinados por la empresa
- Esfuerzos voluntarios por parte de los empleados
- Fotos en la oficina
- Logros de empleados individuales fuera de sus responsabilidades laborales
- Posturas en torno a temas como equidad, discapacidad o marcas incluyentes
4. Desempeño y transparencia
El desempeño transparente puede ser la más difícil de las seis dimensiones de la reputación online para promover en la web. La transparencia con la que tu empresa decida mostrarse en las redes sociales y otros canales online variará en función de la cultura y las políticas de su administración. Sin embargo, ten en cuenta que divulgar datos de desempeño financiero u otros parámetros corporativos puede ayudar a mejorar la reputación general. Ser lo más transparente posible proyecta siempre una imagen de honestidad y autenticidad que puede reflejarse positivamente en la audiencia.Te presentamos nuestro Informe de Sustentabilidad bajo la metodología del Global Reporting Initiative (GRI), el cual nos ha permitido evaluar el desempeño económico, ambiental y social de todas nuestras operaciones. ¡Conócelo en https://t.co/7FuqHAf0Os ! pic.twitter.com/HUOvCQfWbC
— Bio Pappel (@BioPappel) 9 de mayo de 2019
5. Visión y liderazgo
Debido a las noticias en internet y las redes sociales, los CEOs, ejecutivos y las gerencias de marcas, están bajo más escrutinio que nunca. La mayoría de los consumidores pueden nombrar compañías que tuvieron tropiezos importantes de reputación debido a escándalos altamente publicitados o palabras mal elegidas de sus altos ejecutivos. Pregúntale a Elon Musk si salió el caro el chiste en Tesla cuando fumó marihuana en una estación de radio. Tesla tuvo su peor día en la bolsa en años, luego de que su director tomara esa bocanada de marihuana. Por el contrario, las personas admiran a los líderes que son vistos como visionarios, desinteresados, generosos o francos sobre causas importantes, y su reputación está asociada con las marcas que dirigen o representan. ¿Recuerdas esta pregunta que le hiciera un niño a Tom Brady antes de ganar su sexto Super Bowl?Ver esta publicación en Instagram
Nunca dejes pasar una oportunidad para crear amor entre tu marca y tus seguidores.Por lo tanto, las marcas que quieran ser proactivas deben convertir en héroes a sus líderes. Una forma de hacerlo es animar a los directores a que se conviertan en líderes de pensamiento online, publicando regularmente contenido interesante o incluso interactuando a través de las redes sociales. Aquí te dejamos 10 tácticas para posicionar a un CEO, directivo o lider con marketing digital.
6. Responsabilidad social
La última de las dimensiones de la reputación online es la responsabilidad social. En la era de las redes sociales, es abrumadora la evidencia de que las empresas capaces de identificarse con causas importantes, pueden obtener grandes recompensas. Un ejemplo es el calzado adidas Parley. El año pasado, adidas produjo poco más de cinco millones de pares de su calzado de entrenamiento Parley; un modelo hecho 95% de plásticos reciclados provenientes de limpiezas de playas y océanos.
Cada vez es más frecuente ver que las marcas toman posturas responsables, crean grandes campañas de comunicación online y offline y se benefician de ellas en términos de reputación e incluso generando mayores ventas.
Esto es una parte fundamental del marketing de reputación… y muchas marcas están sacando provecho de ello sin importar su tamaño.
¿Estás listo para para manejar la reputación online de tu marca? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de mercadotecnia, comunicación y marketing de reputación, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario