La realidad: La mayoría de las escuelas independientes tienen que competir por los estudiantes que se ajusten al perfil pedagógico de la escuela, sus valores, personalidad y actitud hacia los estilos de aprendizaje. Realidad: muchos alumnos y/o padres eligen una institución por la reputación de una escuela.
Mientras que el número de solicitudes de admisión puede ser constante, el reto para muchas escuelas no es sólo llenar los espacios abiertos, sino atraer a los alumnos que más probablemente se ajusten a su visión. La mayoría de las escuelas independientes son desafiadas en una o más de las siguientes maneras:
- Saber que hay estudiantes que serían excelentes para la escuela, pero que ni siquiera están considerando una solicitud.
2. Los estudiantes que son una excelente opción para la escuela, que realizan solicitud y son aceptados para luego elegir ir a otra institución.
3. La sensación de que la reputación entre las familias de los alumnos no refleja con exactitud la experiencia o la educación que se ofrece en la institución.
Marketing de reputación
El marketing de reputación es esencial para muchos negocios, y las escuelas no son la excepción. Aquí hay 10 consejos para modelar la reputación de una escuela… 10 tips para que tu institución sea conocida por quién realmente es, y para que las familias adecuadas la consideren como opción.
Si ya tienes una reputación, se necesitará tiempo para cambiarla. Sin embargo, mediante la incorporación de estas ideas en la forma de presentar tu escuela, estarás en el camino hacia el fortalecimiento de tu percepción, de manera que sea a la vez precisa y atractiva para las familias que deseas atraer.
10 consejos para construir la reputación de una escuela
No trates de ser todo para todas las personas.
Muchas escuelas son muy similares, y muchos afirman “tenerlo todo” o ser “tan buena como” otra escuela de gran prestigio. Pero, en realidad, cada escuela debe ofrecer algo un poco o un mucho diferente a las otras. Se trata de “algo” que hace de tu escuela la adecuada para ciertas familias y no adecuada para otras. Esta es la base para construir la reputación de una escuela.
No todas las familias van a valorar tu enfoque particular. Aceptar esta realidad te da libertad para dejar de tratar de apelar a todos y centrarte en la forma de atraer solo a las mejores o más idóneas para tu escuela. Comprende que tu escuela no es para todos y no te preocupes por los estudiantes o familias que simplemente no puedes atraer. Hay escuelas que son adecuadas para ellos, y hay estudiantes y familias que son perfectas para la tuya.
Enfoca tus esfuerzos. Llega a los estudiantes y familias que son perfectos para tu escuela sobre la base de los valores que desempeñas y de la manera en que tu escuela apoya esos valores. Por ejemplo, si tu escuela tiene fuertes valores religiosos, porque consideras que eso le brinda un carácter más humanista al alumno, no tengas miedo de mostrarlo; y si estás en el otro extremo y tu filosofía es liberal, también expresarlo es una buena opción.
Acepta esto. No pierdas tiempo y recursos tratando de persuadir a todas las familia para apreciar tu enfoque educativo; no tendrás éxito. Enfoca tus esfuerzos en las familias que valoran tu enfoque y quieren lo que tu proporcionas.
Mira por ejemplo el Instituto México, una escuela que se precia de ser Marista y lo muestra desde la url y el home de su sitio, No va a buscar a todas las familias, sino a aquellas que quieren que su hijo tenga una educación y que además mantenga una visión católica.
La base de la reputación de una escuela: sé diferente
Puede ser difícil para las familias potenciales entender las diferencias, a veces sutiles entre las escuelas que están considerando. ¿Por qué? Debido a que muchas escuelas tienden a usar un lenguaje similar (en palabras y visuales) para describirse a sí mismos.
La gente quiere saber la verdad sobre lo que hace tu escuela especial. Así que dícelos. La verdad es el primer paso en la construcción de la reputación de una escuela. Este no es momento para un lenguaje genérico o humildad recatada. Deja en claro la forma en que tu enfoque es diferente y la forma en que el enfoque ayuda a los estudiantes aprender y tener éxito.
Este es el home de la Universidad Anáhuac y del Tec de Monterrey. En realidad son dos escuelas MUY distintas, sin embargo, visualmente son idénticas cuando llegas a su página, un video a pantalla completa mostrando las instalaciones, un slogan en la parte inferior , menú en la superior y logo centrado; parecen hasta una plantilla, ¿no?, ¿dónde están esas grandes diferencias entre ambas instituciones?
Utiliza las cuatro P’s del marketing escolar
Hay cuatro dimensiones por las cuales se puede distinguir tu escuela de las demás: el precio, el prestigio, la pedagogía y la personalidad. Al entender claramente la posición de tu escuela en la comunidad en relación con estas cuatro P’s, será más fácil elegir cómo configurar tu escuela y hacerla diferente del resto.
Precio: ¿Es la tuya una gran escuela a muy buen precio, o la más cara y vale hasta el último centavo?, ¿Qué cantidad de ayuda financiera ofrecen?, ¿Qué porcentaje de tu presupuesto se destina a la ayuda financiera, y qué porcentaje de tus estudiantes lo reciben?
Prestigio: ¿Ha existido tu escuela durante siglos, y ha graduado líderes y capitanes de la industria o de conocidos artistas y poetas o políticos ganadores del premio Pulitzer? ¿o está tu escuela recién acuñada y tiene toda la vanguardia de las últimas teorías sobre la educación?, ¿Tu escuela insta a los estudiantes a lograr grandes cosas, incluso cuando todavía están en la escuela, como la fabricación de un equipo olímpico, una orquesta, la publicación de un libro, o iniciar una organización sin ánimo de lucro?
Algunos estudiantes y familias se sienten atraídos por las escuelas con una historia de prestigio o ambiente competitivo, mientras que otros, aunque no lo creas, se desaniman por eso, ya que prefieren un ambiente menos formal.
Mira por ejemplo como la Escuela de Periodismo Carlos Septien, desde su home deja clara una filosofía y actitud en pro de la verdad y la libertad. El Claustro de Sor Juana, donde también podrías formarte para escribir a través de algunas de sus carreras, enfoca su home más en una experiencia humanista, de tradición y convivencia.
Pedagogía: ¿Qué tipo de educación ofrece tu escuela, tradicional o progresiva? Es el colegio un modelo para un determinado enfoque pedagógico? ¿Los estudiantes aprenden sobre todo al escuchar a los maestros en conferencias, o mediante el descubrimiento guiado, trabajando juntos en colaboración? Los padres necesitan entender cómo tu escuela podría apoyar la forma más exitosa para lograr el aprendizaje de sus hijos.
Personalidad: Si tu escuela fuera una persona, ¿cómo sería? el favorito de todos, el profesor de arte que sacó a la clase a tomar un helado para mirar el mundo o sería como el profesor de latín bien estructurado quien hizo hincapié en la memorización? Haz un balance honesto de los atributos de la personalidad de tu escuela y basa tu marketing en ellos. La personalidad importa, y puede ser la dimensión más atractiva de la reputación de una escuela.
Determina y construye tu “marca”.
Las corporaciones no son las únicas que tienen marcas. Para una institución educativa, la marca es realmente sólo otra palabra para “reputación de una escuela.” La marca de tu organización es la suma de hechos y emociones que vienen a la mente de tus audiencias (estudiantes, padres, profesores, personal, ex alumnos y otros) cuando oyen o leen acerca del colegio.
Tu logotipo no es tu marca, tu nombre no es tu marca, y tu declaración de misión no es tu marca. Tus trabajos han de reforzar tu marca.
Construir tu marca – descubrir la esencia de una marca, determinar los factores que constituyen una marca convincente, y trabajar para crear una gran marca-es tan importante para tu escuela como lo es para Nike o Coca-Cola. La articulación de cómo deseas que tu escuela sea percibida te preparará para crear comunicaciones convincentes y eficaces que te llevarán allí.
La comunicación clara de la marca ayudará a que tu escuela sea entendida y atractiva para el grupo correcto de estudiantes y familias, y a aumentar la probabilidad de que elijan tu escuela, permanezcan fieles a ella, y apoyen ahora y a través del tiempo.
En México, cuando los medios señalaron que el Presidente había plagiado partes de su tésis, la Universidad Panamericana emitió un comunicado señalando que se trataba de un acto consumado y que no podía proceder. Independientemente de que si la noticia es relevante hoy o no en el contexto del país, el hecho, indignó a muchos, así como la respuesta que se dio (aunque claramente había poco margen de maniobra). Casos como este también construyen reputación a favor o en contra de las marcas y hay que ser muy cuidadosos con ellos.
Reputación de una escuela desde el “discurso de presentación”.
Determinar qué percepciones erróneas pueden existir en la comunidad acerca de la reputación de una escuela es vital; estas deben ser superadas lo antes posible. Para escribir mensajes eficaces, es importante que entiendas los prejuicios de tus audiencias sobre tu escuela para que puedas dirigirte a ellos y contar tu verdadera historia.
Un discurso de presentación es una descripción breve y coloquial de la escuela que es a la vez emocional y fáctica, y ayuda a construir tu reputación. Es un elevator pitch, es decir, lo que dirías a un extraño curioso en el tiempo que tardas en un viaje en ascensor.
Elabora tu discurso de manera que suene natural, por lo que cualquier persona que represente a tu escuela se sienta cómodo al decirlo.
Evita la jerga. Mientras más conversacional sea tu argumento de venta, más probable es que se afiance y sea repetido, no sólo por los representantes de la escuela, sino por otros cuando hablen de la escuela.
Usa un lenguaje sencillo, descriptivo y emocional que deje a tu oyente con una idea clara de lo que es diferente y especial acerca de tu escuela.
Evita el trabajo a través de un comité grande para redactar tu argumento de venta. Los grupos tienden a diluir la buena escritura.
El objetivo del discurso de presentación es ser descriptivo y claro para proporcionar una definición honesta de tu escuela y lo que ofrece, por no decir todo lo que hay que decir al respecto. Un buen lanzamiento es a la vez una sinopsis y un arrancador de la conversación; se debe lograr que el oyente nos invite a decir más.
ISDI, la escuela de negocios digitales que recién abrió sus puertas en México y tiene sedes en Barcelona, Boston y Silicon, tiene esto en su home. Más claro, ambicioso y sintético como discurso de presentación, imposible.
Todas las personas relacionadas con la escuela son un embajador: tus docentes, tu personal administrativo, tus padres y alumnos.
Una vez que hayas determinado tu marca y desarrollado tus mensajes, capacita a aquellos que tienen el mayor contacto con las posibles familias, tales como tu administración y el personal de admisión, en la forma de utilizarlos.
Todos los miembros de la facultad y del consejo deben ser conscientes de tu esfuerzo de comunicación, anímalos a familiarizarse con los mensajes, y reclútalos para ayudar a difundir la palabra.
Los estudiantes y los padres que representen a la escuela en viajes o jornadas de puertas abiertas también deben aprender los mensajes y el cómo usarlos.
El Instituto Simón Bolivar tiene una revista mensual denominada INSPIRA, en donde transmite sus posturas, filosofía, opiniones y valores a toda la comunidad, para que no solo sean los profesores quienes comuniquen qué es la escuela.
Es una modesta forma de marketing de contenidos para escuelas, pero está bien enfocada y ayuda en la formación de embajadores y en la construcción de la reputación de una escuela.
Evalúa todas las comunicaciones desde el punto de vista de tu público.
Informa a tu público lo que ellos necesitan escuchar, no sólo lo que quieres decir.
Los futuros estudiantes quieren oír hablar de la vida día a día y la cultura de la escuela:
¿Cuánta tarea tendrán? ¿Tendrán tiempo para la vida social y actividades extracurriculares? ¿Qué artes y deportes se ofrecen y que tan difícil es conseguir un equipo? Recuerda que debes poner de relieve un beneficio para cada una de estas respuestas. Ej: “Se puede esperar alrededor de X horas de tarea en promedio cada día. Hemos encontrado que esto permite a los estudiantes el tiempo que necesitan para dominar sus estudios y disfrutar de la vida fuera de la escuela “.
Los futuros padres quieren saber si los estudiantes están contentos y lo que su matrícula les incluye. ¿Son los estudiantes en general, felices y cuentan con el apoyo de sus profesores, la administración, y otros estudiantes? ¿Cuál es la experiencia y la educación de los maestros? ¿Qué tipo de niños produce la escuela? ¿A dónde pueden ingresar los graduados de la escuela secundaria o la universidad y más allá? Se claro y honesto para que las familias adecuadas para tu escuela te reconozcan como la mejor opción para ellos.
Los padres actuales quieren un refuerzo de que tomaron la decisión correcta para su hijo, que su matrícula y contribuciones se gastan con prudencia, y que sus hijos están recibiendo la educación y la experiencia que se les prometió. No trates a los padres actuales como “clientes cautivos” a los que ya “conseguiste.” Ellos necesitan que se les recuerde con frecuencia sobre el valor que tu escuela está ofreciendo.
El Colegio Williams muestra en su home, no solo un video donde en un ranking es calificado dentro de las cinco mejores instituciones del país, sino que además tiene imágenes de celebridades y profesionales egresados de allí. Es una extraordinaria forma de señalar qué se puede esperar de ellos.
La reputación de una escuela se basa en CONSISTENCIA.
¿Quieres el camino más sólido para transmitir la reputación de una escuela? Piensa en una lista de frases cortas que capten la marca de tu escuela. Utilízala una y otra vez en los materiales escritos y al hablar de la escuela.
Tener un mensaje coherente, que se repita una y otra vez, es la mejor manera de comunicar lo que realmente eres y construir la reputación de una escuela. La repetición ahoga a los mensajes que compiten.
Decide sobre los mensajes que mejor representan a tu escuela y luego sigue con ellos durante mucho tiempo. No los cambies cuando te aburran. Tu público escucha tus mensajes sólo una fracción del número de veces que los dices; a fin de que los mensajes se afiancen, tienen que ser repetidos a menudo.
Desarrolla una imagen y haz que aparezca en todos tus materiales de comunicación y el sitio web, debe reflejar a la marca de tu escuela y aplicarse de manera consistente. Tu sitio web y los materiales impresos deben proyectar que vienen del mismo lugar.
Para muchos, después de más de un siglo de existencia, la Escuela Libre de Derecho ya pudiera haber expandido sus horizontes en México, sin embargo, su estrategia de permanecer como la única escuela con un único plantel que forma a los abogados más prestigiosos de la nación, le ha funcionado muy bien, y el posicionamiento es innegable.
Utiliza historias personales para ilustrar la marca de tu escuela.
Cuenta las historias de tus profesores, alumnos y ex alumnos en tu sitio web y en tus publicaciones.
Siempre que sea posible y apropiado, haz que los miembros de tu comunidad escolar compartan sus historias en sus propias palabras, tal vez en vídeos cortos publicados en tu sitio. Alienta a la comunidad a enviar fotos a tu aplicación de la escuela, etc.
Debes impulsar y responder comentarios como este del Instituto Inglés Mexicano en su Facebook:
Una imagen triunfa más que mil palabras.
La imagen que la gente tiene sobre tu escuela está formada principalmente por lo que miran, no por lo que dices.
Asegúrate de que las fotos, ilustraciones y diseño de tu sitio web y comunicaciones impresas, desde carteles para sitios web, aplicaciones, folletos y materiales de recaudación de fondos, todos envíen el mensaje correcto sobre ti. Las imágenes son excelentes auxiliares en la reputación de una escuela.
Las mejores fotos son primeros planos de rostros y de los grupos de estudiantes y profesores que participan en actividades de la escuela. Evita el gran angular del campus, los grupos grandes y las fotos tomadas de alguien en un podio.
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La prueba ácida para conocer la reputación de una escuela es: Si tu no leyeras ni una sola palabra de este artículo, ¿qué impresión obtendrías acerca de tu escuela después de mirar tu sitio web? ¿Refleja la marca que deseas tener?
Helos allí, 10 tips para construir la reputación de tu escuela o modelarla. ¿Necesitas ayuda para una asesoría o la capacitación de tu equipo? Échanos un grito, nos encantaría conocerte.