A pesar de que estudios de McKinsey, HAVAS, Ipsos, Porter Novelli, entre otros, han señalado que los consumidores están ávidos de saber qué hacen las empresas y sus marcas por la sociedad o el planeta, estas simplemente no saben cómo hacerlo y por lo tanto… no lo hacen.
Claro que la cantidad de reputación que se pierde al omitir el marketing destinado a comunicar estas acciones, es enorme, y esto obviamente se traduce en dejar escapar también awareness, preferencia, ventas, lealtad…
…Y todo porque los departamentos de marketing están demasiado concentrados en tratar de vender una unidad más en vez de pensar ¿qué sucede si insertamos este tipo de mensajes en nuestra comunicación?, ¿cómo reaccionaría nuestra audiencia?, ¿valdría la pena crear contenido sobre esto en nuestras redes sociales, newsletter y otros canales?
¿Crees que exageramos? OK. veamos un ejemplo.
Reputación de Starbucks ¿la dejamos pasar?
Hace unos días, la agencia de RRPP de Starbucks nos envió un comunicado donde nos comunicaban el programa “Donde Come Uno, Comen Dos”, con el apoyo de Fundación Alsea A.C., con el fin de reducir el desperdicio de alimentos. ¿En qué consiste?
Para asegurar que los productos no vendidos no se desperdicien, las tiendas participantes en el país ofrecerán a mitad de precio productos seleccionados por varias horas antes del cierre. Además, como parte del compromiso continuo de Starbucks en la lucha contra el hambre, la compañía donará los ingresos de las ventas de estos productos al Banco de Alimentos de México (BAMX), una red de 55 bancos de alimentos que trabajan para cerrar la brecha alimentaria proporcionando comidas nutritivas a miles de familias en México.
Las (os) clientas (es) podrán identificar fácilmente los artículos que participan en el programa “Donde Come Uno, Comen Dos” con la etiqueta MICHAS GRACIAS que estará pegada en productos seleccionados, incluyendo bebidas listas para su consumo, productos de panadería y alimentos empacados, disponibles a mitad de precio en tiendas participantes desde las 8:00 p.m. y hasta su cierre.
Una gran iniciativa de marketing de reputación
La iniciativa es BRILLANTE por donde se le mire.
- Beneficia a consumidores quienes pueden comprar a precios más económicos.
- Beneficia al banco de Alimentos y a todas las personas que dependen de él.
- Beneficia a la cadena por todo el engagement, ventas y preferencia que podría generarles el decirlo.
Y una semana después del envío del comunicado… casi nadie sabe nada… dejando escapar todos los beneficios que se pudieran obtener.
Si bien a los clientes del programa de lealtad, la marca les envió un newsletter comunicándoles la acción, la presencia de esto en sus redes sociales es nimia al día de hoy. Apenas un muy discreto post en Instagram…
…pero cero en Twitter y Facebook. A notar que el post de Instagram tiene más de ¡11 mil likes y 240 comentarios!
No obstante estos números, las redes sociales del café de la sirena basan 95% de su contenido solo en esfuerzos de venta.
La falta de entendimiento
Esto es una señal clara de que las marcas están muy atrás en sus estrategias de comunicación digital y marketing,
Durante años los expertos en la materia han señalado que en social media, solo 25% de los contenidos debieran estar enfocados en esfuerzos de venta, el resto debiera manejarse con contenidos de entretenimiento, engagement, educativos o de inspiración. Sin embargo muy pocas marcas siguen estos consejos. Parecieran entender las redes sociales como redes comerciales…
¿Qué hace falta para que abramos los ojos a los datos venidos de los estudios de las grandes consultoras? Aquellos que señalan que a los consumidores les encantaría saber y participar de programas con impactos positivos. Evidencia sobra.
Marketing no es eso que nos han enseñado… marketing es satisfacer las necesidades y/o deseos de nuestra audiencia, sobrepasando sus expectativas con productos, servicios, experiencias y contenidos, que idealmente también pudieran provocar impactos positivos.
Esta era una enorme oportunidad para la reputación de Starbucks, ¿por qué dejarla ir?
ACTUALIZACIÓN DEL 18 DE ENERO
Ya sea porque leyeron esto o porque así lo decidieron, amamos ver que Starbucks lo hizo bien al final. ¡Y la cantidad y calidad de comentarios es brutal! Más de cinco mil reacciones, más de 400 comentarios y más de 600 compartidos… Así es como se construye una lovemark. Así es como se construye reputación que deviene en preferencia y lealtad.
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