La línea entre las relaciones públicas y el marketing de contenidos continúa difuminándose a medida que lo digital se convierte en la regla cuando se trata de promocionar una marca.
A las empresas les resulta cada vez más difícil comprender los cambios de comportamiento en su audiencia y crear awareness para su marca en un mercado que se torna cada vez más abarrotado y ruidoso.
En esta circunstancia, los datos se vuelven cruciales; los profesionales de las relaciones públicas (RRPP), así como los marketers de contenido, deben contar con medidas y análisis de KPIs detrás de la narración de cada una de sus historias y la promoción de sus marcas.
Pero mientras muchos artículos se futurean y predicen que la Inteligencia Artificial y la Realidad Virtual cambiarán la forma en que funcionan las RRPP y el contenido de marca, debemos centrarnos por lo pronto en la realidad actual y ver cómo podemos usar las herramientas y los datos con los que ya contamos.
Recientemente Entrepreneur señaló tres elementos clave que son indiscutibles en el nuevo paradigma de las relaciones públicas y el marketing de contenidos. Aquí los desglosamos y además les añadimos ejemplos para explicarlo mejor. Si te desempeñas en el mundo de las RRPP o el marketing digital, conviene echar ojo:
1 La visibilidad en Google importa más que nunca
A medida que las relaciones públicas pasan de las revistas y periódicos tradicionales a los medios digitales, un factor que se vuele fundamental es la visibilidad del contenido en los motores de búsqueda, es decir, Google.
Cuando las agencias de RRPP colocan contenidos o noticias en medios, están acostumbradas a generar reportes señalando en cuántos se publicó la nota de su cliente. Con todos los corazones que romperemos, hay que decir que hoy eso es irrelevante per se. ¿Por qué? Porque importa más la calidad que la cantidad. Pensemos… si ninguno de esos medios apareció en Google cuando el usuario hizo una búsqueda relacionada a la noticia, es como si nunca hubieran existido… pero para que quede más claro veamos un ejemplo.
Un ejemplo de cómo interactúan las relaciones públicas y el marketing de contenidos hoy
Hace unos meses vino a México la gurú del marketing digital, Ann Handley. Nosotros estuvimos dentro del grupo de medios que promoverían el evento. Desarrollamos el contenido pertinente y lo optimizamos con SEO. ¿Cuál fue el resultado?
Cuando se realizaba la búsqueda en Google: Ann Handley en México, aparecíamos en la posición 1, incluso antes que WOBI, organizadores del evento.
Repetimos entonces… si una marca contrata a una agencia de RRPP para colocar su contenido en medios digitales, pero este contenido no aparece cuando el usuario hace una búsqueda relacionada en Google ¿de qué sirve que se haya publicado en 32 medios digitales o más? Calidad sobre cantidad.
Otro ejemplo de relaciones públicas y el marketing de contenidos
El mismo trabajo hicimos con la botella LGBTQ que recién anunció Bud Light. En este caso no fuimos parte de los medios contratados, sin embargo, a nosotros nos pareció un caso relevante de marketing reputacional y quisimos mostrártelo en el sitio y explicarlo. ¿Qué conseguimos al trabajar bien este contenido?
Aparecer en la posición 2 de Google, incluso por arriba de muchos medios, cuando se realizaba la búsqueda Bud Light LGBTQ.
Te preguntarás… ¿y por qué debe aparecer en las búsquedas? Vamos a responder.
¿Por qué es importante aparecer en los primeros lugares de Google?
Solo como dato te diremos que los 3 primeros resultados de Google en la SERP o página de resultados, se llevan casi el 50% de todos los clicks. Si tu contenido no aparece en la primera página… y preferentemente en los primeros lugares ¿qué posibilidades tiene de ser encontrado y leído?
El marketing de contenidos, los publishers (medios, blogs, vlogs) y las relaciones públicas ya no son entidades separadas. Las RRPP deben considerar esta realidad y trabajar en consecuencia con ellos si quieren estar en la cima de las búsquedas, que es una de las actividades más comunes que la persona promedio realiza desde su teléfono móvil. (Ver qué son los micromomentos).
Y si aún no lo crees, déjanos decirte que el principal canal de tráfico a los sitios no son las redes sociales como muchos creen… ¡es la búsqueda orgánica!
SEO, marketing de contenidos y relaciones públicas digitales comparten el objetivo común de poner el mensaje de su marca frente a sus clientes cuando estos lo buscan activamente.
Un beneficio extra
Cuando un contenido en un blog bien posicionado o en un sitio de medios prestigioso, habla sobre una marca y la linkea, le da credibilidad ante los ojos de los lectores, pero también ante los ojos de Google. Cuando varios medios ligan al sitio de una marca, los buscadores comienzan a considerar a este como más relevante y elevan su calificación, por lo que en el futuro, este sitio tenderá a aparecer más veces y más alto en las búsquedas.
De modo que si 10 sitios bien posicionados, hablaron de la campaña de los peluches de Miniso, el sitio de de la marca crecerá en autoridad y automáticamente comenzará a aparecer más veces en las búsquedas de Google. Este es otro de los beneficios de crear buen contenido y linkearlo hacia el sitio de la marca.
2 La expertise aumenta con contenido en profundidad
Antes de distribuir un artículo con todos los medios, blogs e influencers, es imperativo que las marcas cuenten con varios contenidos valiosos en su propio sitio; contenidos referentes a las temáticas en las que se deseén posicionar.
Para lograrlo es necesario que se realice una buena investigación de palabras clave y se desarrollen contenidos long form y de profundidad. Esto quiere decir contenidos especializados en una temática y que sea relevante para los usuarios de la marca. Se llaman long form porque suelen tener más de 2 mil palabras… y son apreciados por Google porque este opina que los contenidos amplios resuelven mejor las preguntas de la audiencia, además de que estadísticamente también logran más links y también se comparten más en redes sociales.
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Relaciones públicas y el marketing de contenidos a profundidad
Para ilustrar el punto anterior pensemos en un fabricante de automóviles eléctricos que planea invertir fuerte en relaciones públicas para posicionarse; a esta marca le convendría tener en su propio sitio con varios contenidos largos y profundos sobre el tema: contenidos sobre modelos eléctricos, comparaciones, ventajas, deducciones fiscales, kilometraje por carga, estaciones de recarga, etc.
Estos contenidos pueden tener distintos formatos a fin de capturar mejor la atención de los usuarios (infografías, fotos, e-books, etc.), pero de forma indispensable la mayoría deben ser textos y videos porque es lo que aparece en las búsquedas de Google.
Una vez hechos estos contenidos, se podrá comenzar a trabajar con medios, bloggers e influencers para que a su vez ellos desarrollen contenidos con menciones y links hacia el sitio de la marca y haya coherencia.
Un ejemplo real
Como muestra de lo anterior está The Home Depot, quienes tienen un blog en su sitio, sobre construcción y decoración. Todos estos contenidos posicionan bien a la marca en su nicho y hacen creíble los comunicados que The Home Depot envía continuamente a medios sobre temas relacionados a su industria.
Cuando los medios los publican hay coherencia en la comunicación porque los usuarios ubican perfectamente a The Home Depot como una marca experta en esos temas.
En un ejemplo contrario, si una marca que jamás ha hablado de innovación, quiere comenzar a posicionarse como una «compañía innovadora», el camino que tendrá que recorrer es muy largo debido a que carece de posicionamiento, reputación y confianza en ese tema.
Otro punto más sobre la importancia de crear contenidos. Valdría la pena echar aquí un ojo al tema de marketing de reputación.
3 Los influencers tienen más confianza que muchos medios
El barómetro Edelman Trust ha descubierto que los medios tradicionales de comunicación han perdido su aprecio como una institución confiable en todo el mundo. Con el auge y la aparición de noticias falsas, la gente ya no los ve como una fuente confiable de información. Esto hace que el trabajo de periodistas, profesionales de relaciones públicas, marketing y creativos sea más difícil.
Afortunadamente, hay una solución en el horizonte. El estudio de Edelman también encontró que la palabra dicha por expertos, empresarios exitosos y directores ejecutivos es tomada en serio por clientes, colegas de la industria y sociedad en general. Esto es un recordatorio de que las audiencias valoran enormemente el conocimiento y las ideas compartidas por los «influenciadores» en cada industria. Ojo que dijimos influenciadores de cada industria… porque aquí no estamos hablando de los YouTubers que crean contenidos para adolescentes, sino de influencers de nicho… veamos un ejemplo.
Un ejemplo de influencer de nicho para RRPP
Cuando Starbucks tuvo serias acusaciones de racismo el año pasado, el prestigio de su CEO, Howard Schultz, lo sacó a flote al dar la cara y escribir una declaración pública (aquí puedes leer la carta de Howard Schultz). Schultz es uno de los hombres de negocios más respetado en el mundo y hoy es incluso un posible candidato a la presidencia de EE.UU. Es un influencer… es decir, una persona que a la gente le gusta escuchar y le hace caso.
¿Y para las PyMEs?
Claro que no todas las marcas cuentan con su propio influencer como Starbucks, de modo que deben contratar influencers de nicho bien posicionados, por lo que primero hay que darse a la tarea de buscarlos. Con ellos, el público sabe que la voz que escuchan está informada y, lo que es más importante, dará una opinión honesta incluso cuando se les paga. Así es como funciona hoy.
Al igual que los motores de búsqueda, las redes sociales son una parte inseparable de tu estrategia digital general; y los influencers tienen mucha autoridad en ellas. Tenerlos de tu lado da acceso a una gran base de audiencia receptiva, por lo tanto, es obvio que las marcas necesitan a estas nuevas personalidades a fin de obtener más confianza y credibilidad en sus nichos.
Depende de ti…
Ahora que tienes un aspecto más claro de las relaciones públicas y el marketing de contenidos, sabes que las tendencias se han vuelto digitales, han adquirido una naturaleza dinámica y están en constante evolución; ciert… es un desafío enorme, pero si se dominan los tres aspectos que discutimos aquí, será mucho más sencillo comunicar con éxito el mensaje de tu marca en 2019 y más allá.
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