Relación entre valor de marca, reputación corporativa y RSE

En este 2014 muchos rankings fueron publicados, sin embargo, un par me llamó fuertemente la atención porque daba la posibilidad de asociar la responsabilidad social con el valor de marca; irónicamente la relación entre estos dos conceptos pareciera no ser del todo lógica. Vayamos paso a paso para tener un análisis lógico de los conceptos y sus números…

Las marcas más valiosas

A mediados de este año, la consultora internacional Interbrand dio a conocer su ranking de las marcas mexicanas más valiosas. De acuerdo con la organización, su metodología es una fórmula comprobada y rigurosa que examina la fortaleza financiera, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad futura de ingresos procedentes de la marca. Dicha metodología está certificada por la ISO 10668, el estándar internacional de valoración de marca. De modo que se trata de un ejercicio bastante riguroso.

La decena de honor de este ranking la componen:

1. Telcel
2. Corona
3. Telmex
4. Oxxo
5. Bimbo
6. Modelo Especial
7. Banorte
8. Banamex
9. Televisa
10. Bodega Aurrera

Las más reputadas

Por otro lado, posteriormente, el Reputation Institute publicó su listado de las empresas con mejor reputación en México del 2014; para este ejercicio se tomó una muestra de 200 de ellas, compuesta por las 100 más relevantes entre el público el general, sumadas a las más importantes por facturación y presencia internacional; y sobre ellas se realizó una encuesta a más de 4,600 individuos, lo que es una muestra más que aceptable.

Los diez primeros lugares correspondieron a:

1. Google
2. Sony
3. Grupo Bimbo
4. Gamesa
5. Microsoft
6. Pascual
7. Nestlé
8. Hewlett Packard
9. Samsung
10. Danone

Las más responsables

El cuestionario que el Reputation Institute aplica, evalúa siete dimensiones:

• Productos/Servicios
• Innovación
• Lugar de Trabajo
• Gobierno corporativo
• Ciudadanía Corporativa
• Liderazgo
• Performance financiero

de las cuales, tres están íntimamente relacionadas directamente con la responsabilidad social:

• Ciudadanía Corporativa
• Lugar de trabajo
• Integridad.

Si únicamente tomamos en cuenta las mejor evaluadas en estas tres facetas, obtenemos las diez empresas con mejor responsabilidad social percibida.

Estas diez empresas son:

1. Google
2. Grupo Bimbo
3. Sony
4. Microsoft
5. Nestlé
6. Samsung
7. Gamesa
8. LG
9. Danone
10. Toyota

La correlación

Es interesante apreciar, que de acuerdo al análisis que realiza el Reputation Institute, existe una relación sólida entre responsabilidad social y reputación corporativa (8 de las 10 empresas están presentes en ambos listados), lo que hace ver que es un factor sumamente importante en la apreciación del consumidor; y es que la responsabilidad social influye en la adquisición y retención de talento, en la valoración por parte de inversionistas, la bursatilidad de las compañías y sí claro, también en la compra de productos por parte de los clientes, pues a nadie le gusta adquirir bienes y servicios de organizaciones de dudosa reputación.

Es clara entonces la importancia que hoy cobra el ser percibido como una compañía socialmente responsable y generar a partir de estas percepciones un programa de engagement marketing… como puedes apreciar que se hizo en estos 10 casos de éxito.

Responsabilidad Social, vía Shutterstock

Lo que no termina de cuajar en esta ecuación es lo que nos presenta Interbrand. De las diez marcas más valiosas en términos económicos en México, solo una pertenece a las organizaciones con mejor reputación y con mejor responsabilidad social percibida. En ningún momento pretendemos cuestionar el listado de Interbrand que es una de las consultoras más serias a nivel global, pero varias preguntas surgen si hacemos el comparativo con los otros dos listados.

¿Es que acaso México está aún en una etapa muy temprana de la responsabilidad social como para que ésta sea considerada como valor de marca? ¿O es que tal vez se trata de todo lo contrario y las empresas de este país son las que están viejas y siguen operando con el antiguo paradigma de business as usual, anteponiendo beneficios monetarios a una operación que respete a la sociedad y el medio ambiente?

La verdad está allá afuera… pero tal vez hoy, no tengamos una respuesta certera a estas cuestiones; solo el tiempo podrá definir si en México, como ya sucede en otras partes del mundo, la responsabilidad corporativa, logrará transformar la apreciación económica y social de las empresas o simplemente seguiremos teniendo organizaciones del siglo pasado.