Qué tan efectivo es el marketing con causa

Cómo funciona el marketing con causa, qué tan efectivo es, que percepción tiene la sociedad, los consumidores y los empleados de las marcas que consolidan alianzas para desarrollar esta táctica de mercadotecnia.

Para aquellos que desconozcan cómo surge el marketing con causa les diremos que es una de las variaciones del marketing social cuya práctica fue “inventada” por American Express en 1984 con el fin de apoyar a la restauración de la Estatua de la Libertad. En esta campaña, la empresa se comprometió a donar un centavo para ese fin cada vez que se usara su tarjeta, y a donar un dólar por cada tarjeta nueva emitida en los Estados Unidos. En un trimestre fiscal, el uso del plástico se incrementó 28% con respecto al año anterior y el número de tarjetas nuevas aumentó 45%. American Express donó 2 millones de dólares para esta campaña, una cifra nada despreciable, especialmente si vemos lo que le redituó.

Hay muchos estudios alrededor del mundo sobre este tema; el más reciente quizás es el Cone Cause Evolution Study 2010, que presenta los hallazgos de una encuesta online sobre marketing con causa, realizada del 29 al 30 julio 2010 por ORC en una muestra de EE.UU. demográficamente representativa de 1.057 adultos que comprende 512 hombres y 545 mujeres de 18 años de edad y mayores. El margen de error asociado con una muestra de este tamaño es de ± 3%.

Los principales resultados fueron los siguientes:

MARCAS

41% de los encuestados asegura haber comprado en el último año, al menos un producto porque la marca se asoció con una causa social o medioambiental

En 1993 la cifra anterior apenas llegaba al 20%

83% de los consumidores dicen querer más oferta de marcas con productos y servicios enlazados con causas

85% desarrolla una imagen más positiva de un producto o empresa cuando se asocia una causa que les importa

80% son propensos a cambiar de marca a una que apoye una causa, de forma similar a como lo hacen por precio y/o calidad

61% dice que estaría dispuesto a intentar una marca nueva o desconocida que se ligara a una causa social o medioambiental [tti link=» Twittea este dato»]61% dice estar dispuesto a intentar una marca nueva o desconocida que se ligue a una causa social o medioambiental[/tti]

46% incluso aceptaría tratar una marca genérica o de marca propia

19% estaría incluso dispuesto a comprar una marca más cara

El marketing con causa no es exclusivo de una industria. Los encuestados señalaron en qué sectores les gustaría encontrar este tipo de oferta:

Alimentos y bebidas 82%
Automoción y transporte 81%
Manufactura 81%
Electrónica y electrodomésticos 80%
Marcas deportivas, medios de comunicación y entretenimiento 80%
Venta al detalle (tiendas y en línea) 79%
Servicios financieros 79%
Salud y belleza 78%
Telecomunicaciones 78%
Bienes muebles del hogar y calzado 77%
Prendas de vestir 77%
Servicios y consultorías profesionales 76%

EMPLEO

69% de los encuestados considera los compromisos sociales y ambientales de una empresa al momento de decidir dónde trabajar [tti link=» Twittea este dato»]69% considera la conducta social y ambiental de una empresa al momento de decidir dónde trabajar[/tti]

93% de las personas empleadas dicen que están orgullosas de los valores de su empresa

92% de las personas empleadas dicen que sienten un fuerte sentido de lealtad hacia su empresa debido a esos valores

77% de los empleados consideran importante que sus empresas les ofrezcan oportunidades para participar en causas sociales

MADRES y GENERACIÓN «Y»

Las madres son el segmento demográfico más susceptible al marketing con causa [tti link=» Twittea este dato»]Las madres son el segmento demográfico más susceptible al marketing con causa[/tti]

La madres también son más propensas a cambiar de marca por este motivo (93% vs 80% del promedio)

53% de la generación «Y» ha comprado al menos un producto con causa este año (frente al 41% del promedio) [tti link=» Twittea este dato»]53% de la generación «Y» ha comprado al menos un producto de mkt con causa este año (frente al 41% del promedio)[/tti]

El apoyo de una empresa a las cuestiones sociales o ambientales también puede influir en las decisiones de este grupo fuera de la tienda, incluyendo dónde trabajar (87% vs 69% promedio) y dónde invertir (79% vs 59% en promedio).

LAS CAUSAS

Las principales causas que los consumidores buscan apoyar son:
* el desarrollo económico 77%
* la salud 77%
* el hambre 76%
* la educación 75%
* el acceso al agua potable 74%
* el alivio de desastres 73%
* el medio ambiente 73%

Los consumidores prefieren que las marcas apoyen la mejora en la calidad de vida cercana a su entorno, en las comunidades locales (46%); en los EE.UU. (37%), y poco a poco el reconocimiento de la necesidad de abordar el tema a nivel mundial también es aceptado (17%).

Al escoger una causa, las empresas deben ponderar:
91% Temas involucrados en relación al entorno donde operan
91% Temas que estén en consonancia con sus prácticas de negocios responsables o la forma de hacer y distribuir sus productos
89% Temas que sean importantes para sus consumidores
88% Temas donde su negocio pueda tener el mayor impacto social y / o ambiental
85% Temas que sean importantes para sus empleados

LOS CONSUMIDORES

Cuando varios productos en una categoría soportan causas, los consumidores eligen por:

87% El impacto total del programa (Ej: Donaremos 5,000 comidas para niños)
86% La cantidad donada por producto (Ej: 50c de cada lata serena donados)
85% El impacto individual de cada compra (Ej: Compra una lata y donaremos otra a niños con hambre)
83% El total que se ha otorgado a la causa (Ej: Hemos donado 500 mil dólares en dos años)
82% La ONG asociada a la marca para la causa

Cuando una empresa no provee información a los consumidores sobre cómo se está manejando la causa, los encuestados tienen más probabilidades de:

Hacer la compra de todos modos 31%
Elegir otra marca 19%
Visitar el sitio web de la compañía o llamar al número 1-800 para obtener más información antes de comprar 16%
Buscar otras fuentes de información (Ej: amigos, familiares, comentarios en línea) antes de comprar 11%
Preguntar a un empleado de la tienda para obtener más información 8%
No hacer la compra 15%

Como se puede ver, la práctica que tiene apenas un cuarto de siglo de instituida, tiene un potencial inmenso para todas las marcas, industrias y sectores; potencial que debería ser tomado en cuenta dentro de las estrategias de marketing y responsabilidad social, ya que es bien sabido que aquellas empresas que la han sabido utilizar, la han convertido en una de las herramientas más poderosas para impulsar causas tanto de manera interna como externa.