Qué son los Negative Buyer Personas

Si deseas hacer marketing de contenidos, el desarrollar Buyer Personas es indispensable. Es imposible generar contenido y crear productos ad hoc cuando ni siquiera sabes quién es tu cliente, cuáles son sus deseos, sus miedos o aquellos problemas que puedes ayudarle a solucionar.

Buyer Persona es una representación arquetípica de tus clientes ideales (aquí una plantilla para hacerla). La creas combinando diversos datos de tus consumidores (obtenidos de la analítica, del servicio de atención al cliente, de las redes sociales, de la información de tus vendedores, de entrevistas, etc.). Como verás, es imposible captar leads sin un documento así, y por ende tampoco es factible generar conversiones.

Los Negative Buyer Personas

Una vez que hemos definido nuestro Buyer Persona, nos toparemos con segmentos muy cercanos a ellos a quienes no queremos como clientes. Son los Negative Buyer Personas (suena mejor que simplemente decirles Personas Negativas) ¿Quiénes son exactamente? Se trata de personas muy parecidas a nuestro cliente ideal pero que en realidad no queremos targetear.

¿Por qué no las querrías? — nos preguntaron en alguna conferencia de marketing — Son potenciales después de todo ¿o no?

Estas son algunas de las razones por las cuales, a pesar de casi coincidir con el perfil de cliente, no las querrías:

• Aquellas que no tienen el presupuesto para pagar tu producto o servicio.
• Los estudiantes que sólo están interactuando con tu contenido para la investigación académica, no para ser tus clientes.
• Los demasiado avanzados para interesarse en lo que estás vendiendo.
• Aquellos que pueden convertirse en un cliente, pero serían excesivamente caros de adquirir.
• Los cambiantes, que suelen brincar de una marca a otra con mucha facilidad.

Para identificar y entender este tipo de personas, es necesario crear un perfil de persona negativa o Negative Buyer Persona.

Un ejemplo

Imagina que tienes una coffee shop y que cada semana posteas un video nuevo en tu canal de YouTube sobre algún tipo de café que preparas en el lugar. Tu buyer persona, a muy grandes rasgos, podría ser la gente que vive o trabaja cerca de tu cafetería, que les agrada el ambiente de la misma, que son amantes de las variedades del café y que además consumen contenido online. Sin embargo, más allá de eso habrá quien cumpla con todo esto, pero no desea pagar el precio de uno de tus cafés y prefiera comprar uno de máquina o en una tienda de conveniencia.

Negative Buyer Persona… se parece… pero no es lo que buscas.

Estrategias correctas e incorrectas al segmentar

Se dice que del 100% del mercado, 20% serán proclives a tu marca, 20% serán detractores y 60% serán indiferentes. Una estrategia perfecta es enfocarte en tu 20% proclive, ellos son tu buyer persona y podrás generar mucho engagement. Una estrategia de expansión o diversificación podría contemplar targetear a parte del 60% que es indiferente… pero irónicamente, MUCHÍSIMAS marcas tratan de convencer al 20% que no es afín a su producto. ¡Esto es la mayor tontería que puedes hacer!

Por eso son importantes los Negative Buyer Personas.

Cómo crear un Negative Buyer Persona

Cuando hagas tu Buyer Persona, plantéate preguntas negativas:

• ¿Para quién mis productos o servicios no están diseñados?
• ¿Cuáles son los hábitos o circunstancias que le impiden comprar mi producto?
• ¿Para quiénes son mis productos demasiado caros / demasiado baratos?
• ¿Quién no puede entenderlos?
• ¿Para quién son demasiado complicados?
• ¿Qué factores frenan su compra?

Puedes crear esa imagen al igual que desarrollas tu Buyer Persona. ¿Por qué hacerlo?

1 Para evitar el idealismo poco realista
Muchos empresarios caen en la trampa de pensar que su producto es para todos.

Reconocer que alguien puede odiar nuestro producto o que no podemos satisfacer a cierto grupo está lejos de ser agradable, ya que nos enfrenta a la realidad: las limitaciones de nuestros productos, la variedad de clientes reales, los problemas existentes y los desafíos; pero nos ayuda a crecer y a entender quién es nuestra tribu (el 20% proclive).

2 Para evitar la ilusión y las personas correctas
Los vendedores tienden a pasar por alto a sus clientes reales y viven en la fantasía sobre sus clientes. Crean comunicación para los clientes teóricos (porque se identifican con ellos o aspiran a ellos) descuidando a los clientes reales.

La clave aquí es detectar el problema y analizar de nuevo profundamente para quién es su producto, y para quién no. Mirando desde ángulos diferentes: positivos y negativos, obtendrás una visión más compleja y te ayudará a separar aspectos importantes de los triviales de tu relación con tus verdaderos clientes.

3 Para fijar un punto de partida
Dice una máxima de marketing: estrategia no es saber qué hacer, sino saber qué NO hacer. Dibujar a tus no clientes, Buyer Persona Negativos, te dará un gran punto de partida para crear Buyer Personas, ya que comienzas eliminando tipos de clientes a los que no se dirige tu producto o servicio.

Concluyendo, una persona negativa te ayuda a entender que no todo el mundo estará interesado en tu oferta, por lo que puedes planear mejor para aquellos que sí. Además, ahorrarás un montón de estrés, frustración y decepción en el futuro (por ejemplo, mediante el manejo de comentarios negativos de los clientes). Así que si quieres saber quién es tu cliente, empieza por comprobar quién no es.

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