Hace unos días leía un titular que francamente me arrancaba una sonrisa porque citaba un estudio de muchos que continuamente me encuentro en el mundo del marketing: «Ocho de cada 10 consumidores están dispuestos a comprar productos de empresas responsables… incluso están dispuestos a pagar más por ello.» Si la realidad fuera así de simple, la oferta en los supermercados estaría llena de productos responsables ¿no lo crees?
El problema de estos estudios está en que son preguntas en frío, y por ende no son significativas. Lo que yo quisiera ver es una encuesta de salida con dato duro, en donde se le pregunte a los consumidores al dejar el supermercado ¿Cuántos productos de empresas responsables llevas? ¿Cuántos escogiste en vez de tu marca de siempre porque supiste que tendrían un impacto positivo social o ambiental? Los resultados no creo que fueran 8 de 10…
No busco demeritar en lo absoluto los esfuerzos de las empresas que están trabajando en pos de la sustentabilidad o aquellas que incluso han adoptado un propósito en su estrategia; todo lo contrario. Lo que pretendo hacer es hablar claro, poner las cartas sobre la mesa y ver cuál es el punto de palanca desde donde las áreas de comunicación impulsen a las empresas responsables para que esos datos que a veces suenan idealistas puedan ser una realidad práctica; y es que preguntar si tú comprarías productos de una empresa responsable es casi como preguntar si estás dispuesto a ser buena persona ¿Quién va a contestar que no?
¿Qué son las empresas responsables?
Para empezar ¿Qué rayos es una empresa responsable? ¿Es una compañía perfecta? ¿Puede una empresa denominada «responsable» equivocarse en grande? Imaginemos a una con un extraordinario programa ambiental, desde la cadena de suministro hasta acciones enfocadas en el comportamiento postconsumo de sus clientes; es más, imaginemos incluso que es una benchmark en algunos indicadores… Ahora imaginemos que de pronto aparece una nota que debido a malos manejos de su departamento financiero, evadían impuestos y hasta lavaban dinero ¿Es o no una empresa responsable? ¿Borra ese mal manejo de dinero todo lo que hicieron y lograron en materia ambiental?
Calificar a una empresa de «responsable» o no, es maniqueo… solo nos lleva a pensar en blanco y negro… y ¿saben qué? Vivimos en un mundo de grises. [tti link=»Twittea esto»]Calificar a una empresa de «responsable» o no, es pensar solo en blanco y negro.[/tti]
Yo me atrevería entonces a decir que no existen compañías responsables o irresponsables; lo que existe son prácticas empresariales responsables o no… y eso puede aplicarse a cualquier organización, de cualquier tamaño y a cualquier nivel; y esto es simplemente porque la empresa 100% perfecta o imperfecta es una falacia. Las empresas son, simplemente. Con grandes aciertos a veces y con enormes huecos y fallas en otras. Lo realmente importante es buscar las mejores prácticas, compartirlas y difundirlas; y por el otro lado, hallar las áreas de mejora y trabajar muy duro en ellas.
Cómo comunicar la Responsabilidad sin morir de aburrimiento
Una de estas áreas de la responsabilidad social empresarial (RSE) que necesitan franca mejora, sin duda alguna es la comunicación. Cada vez que hablamos de comunicar la RSE todas las compañías piensan en sus comunicados de prensa, en sus informes de sustentabilidad, en reportes y en un largo etcétera que la verdad, solo los que nos gusta el tema, nos ponemos a ver y leer; pero ¿qué se le puede decir al consumidor? porque la verdad esos datos le parecen tremendamente aburridos.
¿Cómo se le puede comunicar a ese stakeholder tan importante pero que comprende tan poco del tema? Pues bien, aquí hay cinco ejemplos de cómo algunas empresas lograron tirar ese mito de que no se puede sacar algo cool de un tema árido.
1 Cómo comunicar una marca incluyente
¿Ya vieron este tremendo spot de Guiness? El insight final es colosal. Un comercial sin palabras que puede transmitirse en cualquier parte del mundo y una manera clara de ligar una marca al concepto de marca incluyente.
2 Cómo incentivar y comunicar la donación de órganos
Hay una frase popular que versa que la única religión universal es el fútbol… y al parecer es cierta. Para muestra esta campaña del Sport Club Recife que logró usar el poder del fútbol para que la donación en Brasil subiera un 54% en un año con su campaña “Fans inmortales”.
3 Cómo comunicar y vivir la equidad de género
Una de los hechos más maravillosos de la naturaleza es la capacidad de las mujeres de llevar vida en sí mismas… y también es uno de los hechos menos comprendidos por los hombres. La maternidad sin duda es solo uno de los muchos temas que contemplar dentro de la equidad, sin embargo, Huggies lo supo aprovechar de forma espléndida generando una experiencia vivencial al clonar la experiencia en un hombre a través de sensores que permitían que el papá pudiera sentir en tiempo real las patadas y movimientos de su hijo que vivía en el vientre materno.
4 Cómo comunicar y experimentar el vínculo con la comunidad
Para los consumidores es muy fácil decir que el gobierno o las empresas «deben» ayudar a la sociedad… La pregunta es ¿Y tú también lo harías si tuvieras dinero? La cuestionante se las puso Coca-Cola a sus consumidores en sus propias manos, generando un cajero que literalmente entregaba dinero para ser usado apoyando a la comunidad.
5 Cómo comunicar la cadena de valor
Las leyendas urbanas que existen sobre las cadenas de fast food son muchas. McDonald´s en vez de preocuparse por ver qué se dice y ver si es cierto o no, hizo transparente su cadena de suministro a través de un micrositio y una serie de videos. Por si fuera poco, también suelen invitarte a que conozcas sus procesos dentro de sus restaurantes.
@luismaram Así es Luis :) ¿Te gustaría conocer nuestra sucursal Parque Hundido por dentro en nuestro programa #PuertasAbiertas?
— McDonald’s México (@McDonaldsMexico) August 26, 2013
¿Qué podemos aprender de todo esto?
Yo diría que tres lecciones:
1) La comunicación con los consumidores debe ser emocional
2) La comunicación con los consumidores debe ser vivencial
3) La comunicación con los consumidores debe ser empática
Las empresas y marcas que han tenido éxito en comunicar a los consumidores sus aspectos responsables y sustentables no se detienen a ser técnicos y aburridos; para datos duros están los informes, los PDF, los sitios web… Al consumidor hay que hablarle en su idioma ¿No decimos siempre que debe existir la comunicación ad hoc para cada stakeholder? Éste es el momento de hacer realidad esa teoría y demostrar que la RSE se puede y se debe comunicar de una forma, que después de verla, el usuario sienta un nuevo enlace con la marca, una preferencia, un lazo debido a sus acciones y al propósito que vive detrás de ellas.
Eso… es saber comunicar la responsabilidad corporativa.
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