Engagement: Un anglicimo de muy amplia acepción pero que podríamos sintetizar como la voluntad de conectar o generar compromiso; implica el deseo de conectar y compartir experiencias entre las marcas y los consumidores, por lo que requiere una participación activa de estos.
Tipos de engagement en redes sociales
Los tipos de engagement en las redes sociales incluyen
- like
- comentar
- compartir
- retuit
- mención
- tag
- guardar (pinear)
- repin
- clic
¿Qué canal crees que genera el mejor engagement para las marcas?
¿Estás cansado de no generar engagement en las publicaciones en las redes sociales? No eres el único.
Un estudio de SocialFlow encontró que 99% de las publicaciones orgánicos en las redes sociales generan muy poco o nada de engagement; que solo 1% de todo lo publicado se lleva casi todos los likes, retuits, shares y comentarios en las mayores plataformas de redes sociales. En el estudio analizó 1.6 millones publicaciones en Twitter, Facebook y Google+ para un alcance de más de 361 millones de usuarios.
Un estudio de SocialFlow encontró que 99% de las publicaciones orgánicos en las redes sociales generan muy poco o nada de engagement.
No obstante este dato deprimente, Jim Anderson, CEO de SocialFlow, dice que los marketers no deben desanimarse por los resultados.
Resultados clave:
- Es MUY difícil para compañías que no sean de entretenimiento o medios, generar un engagement desproporcionado. La mayoría de los posts de marcas tradicionales NO obtendrá engagement recurrente.
- Las publicaciones basadas en datos ofrecen 91% mayor alcance y 25% más engagement que de las publicaciones programadas.
- Las publicaciones en tiempo real proporcionan beneficios sustanciales a los medios de comunicación y empresas de entretenimiento, pero no benefician a marcas de tecnología, las ventas al por menor, moda, salud y fines sin lucro.
¿Qué se debe hacer para tener más engagement?
Las marcas tienen que averiguar qué vuelve a ese 1% «exitoso» y replicar ese éxito para tratar de que más de sus publicaciones en las redes sociales estén en este 1%.
Involucrar a comunidades más pequeñas o usar las redes sociales para abordar cuestiones o temas específicos. Lo que funciona mejor es involucrar a las comunidades a través de intereses comunes, pasiones y preocupaciones en lugar de usarlas como una herramienta de engagement para audiencia masiva. El engagement rara vez es masivo, nada funciona mejor que los nichos.
Aquí es donde entran los elementos de valor que extienden la «jerarquía de necesidades» de Maslow. Bain and Company Inc. han identificado 30 «elementos de valor». Estos elementos se dividen en 4 categorías: funcional, emocional, transformadores de vida e impacto social. Este nuevo modelo tiene sus raíces conceptuales a la «jerarquía de necesidades», del psicólogo Abraham Maslow, que fue publicado por primera vez en 1943. Maslow sostuvo que las acciones humanas surgen de un deseo innato de satisfacer las necesidades que van desde lo más básico (seguridad, calor, comida, descanso) a lo complejo (autoestima, el altruismo).
Cuando alguien dice por ejemplo que su banco es «conveniente», su valor deriva de elementos funcionales: le ahorra tiempo, evita complicaciones, simplifica y reduce el esfuerzo.
Obviamente es poco realista tratar de inyectar los 30 elementos en un producto o servicio. Incluso una marca como Apple, uno de los mejores casos estudiados, anotó alto en sólo 11 de los 30 elementos. Las empresas deben elegir a sus elementos estratégicamente. Algunos elementos importan más que otros.
En todas las industrias estudiadas, la calidad percibida afecta al cliente más que cualquier otro elemento.
Los otros elementos críticos dependen de la industria. Por ejemplo, en la industria de alimentos y bebidas, el atractivo sensorial, como es lógico, se encuentra en el segundo lugar.
Apple sobresale en 11 elementos de la pirámide, varios de ellos en lo alto, lo que permite a la empresa elevar sus precios. TOMS sobresale en cuatro elementos, y una de ellas es la auto-trascendencia, porque la empresa regala un par de zapatos a las personas necesitadas por cada par comprado. Esto atrae a un grupo selecto de personas que se preocupan por la responsabilidad corporativa de las empresas y los aspectos sociales.
En fin, se trata de entender profundamente las necesidades de los clientes y cumplirlos mejor que nadie.
- Usa llamadas a la acción
- Haz preguntas. Mira todos estos posts:
- Presenta los beneficios que obtendrán dando clic al enlace
- Ayuda a los seguidores que aprenden o descubren algo nuevo
- Experimenta para ver qué funciona mejor con tu audiencia. Evalua diferente tipos de contenido cuando los seguidores son más activos.
- Deja de publicar contenido de baja calidad o solo por publicar algo. Aunque eso significa publicar menos.
- Analiza los informes de las redes sociales.
- Ten los objetivos del negocio claras y cómo pretendes logralos.
- Puedes escoger fan de la semana
- Destacar contenido publicado por los fans
- Usar su feedback para crear nuevo producto
¿Quieres saber qué tipo de publicación consigue más engagement que cualquier otro? Son publicaciones a base de preguntas. Mejor aún cuando están acompañadas con una imagen fuerte.
Si no tienes la respuesta en el momento que preguntan, diles que vas a averiguar y responder lo más pronto posible y cumple la promesa. Si dices algo similar y no regresas o los ignoras por completo no vas a lograr nada. Es clave que las marcas interactúen con los seguidores para construir relaciones y aprender sobre sus gustos, intereses y problemas para poder servirlos mejor.
Por ejemplo, Skittles tiene casi 24 millones de fans en la página de Facebook y genera muy poco engagement por publicar muy infrecuente. La última publicación es de mayo. Mira este ejemplo – tiene solo 288 reacciones.
¿Qué no genera engagement en las redes sociales?
- Contenido demasiado promocional
- Contenido que vende directamente
- Contenido que no educa, entretiene, ni inspira
- Contenido irrelevante para la audiencia
- Contenido que no contiene visuales
- Contenido que contiene malas imágenes o stock fotos
- Contenido aburrido o demasiado repetitivo
- Ignorar comentarios y preguntas
- No involucrarse con los seguidores
- Publicar demasiado o muy poco en las redes sociales
- Mensajes directos automatizados que venden
- Automatizar todo
- Contenido negativo no genera engagement o genera el tipo de engagement equivocado
¿Es siempre necesario hacer preguntas para obtener engagement?
La simple respuesta es no. Pero hacer preguntas a los seguidores y clientes potenciales tiene muchos beneficios para los negocios. Si un negocio comparte contenido visual e interactivo, crea contenido que educa e inspira, cuenta historias va generar engagement.
Hay que reaccionar en todo tipo de comentarios, buenos o malos, en todos los canales donde tienes presencia, aunque sea un simple like al comentario o mención. Eso muestra que la marca escucha, que le interesan sus opiniones, que están ahí.
Mira lo que encontró Sprout Social
Promedio mensajes que requieren respuestas
Expectativa para tiempo de espera vs respuestas de las marcas en redes sociales
89% de los mensajes de clientes potenciales en las redes sociales son ignorados.
El precio de ignorar en las redes sociales es este
- menos lealtad de marca
- menos probabilidad de usar el producto o servicio
- mayor probabilidad de comprar de la competencia
- mayor probabilidad de publicar comentarios negativos
- y claro mayor probabilidad de dejar de seguir a la marca
Y la probabilidad de compartir una buena experiencia en las redes sociales
Ejemplos de contenido de valor:
Hay muchas conversaciones que suceden en las redes sociales que no mencionan tu marca con el handle que usa.
Ejemplo: Joybird Furniture va un paso más allá:
Responde a menciones cuando la gente usa su handle en Twitter hasta les envía videos personalizados
y
Responde a menciones cuando la gente no usa su handle en Twitter
Preguntas obligatorias antes de compartir en las redes sociales:
- ¿Provoca curiosidad e interés?
- ¿Es original?
- ¿Es relevante?
- ¿Ofrece valor?
- ¿Educa?
- ¿Entretiene?
- ¿Informa?
- ¿Inspira?
Si la respuesta es no en más de 4 de estas preguntas, no tiene caso publicar el contenido.
Tácticas para generar engagement en Facebook
- Publicar videos cortos nativos
- Usar Facebook live
- Hacer preguntas en imágenes
- Responder a preguntas
Tácticas para generar engagement en Twittar
- Usar imágenes en cada tuit
- Usar gifs
- Responder a menciones y preguntas
- Usar las listas en Twitter para conversar con los seguidores
Tácticas para generar engagement en Instagram
- Usar hashtag brandeados
- Animar a los seguidores a que comparten fotos
- Detrás de bambalinas
- Menciona un amigo
Un reporte de TrackMaven informa que en 2015 «la producción de contenidos de marcas incrementado 35% por canal, mientras que el engagement con contenido disminuyó 17% en general.»
Checa las interacciones promedio por publicación (tasas de engagement) para cada plataforma, desglosados por mes:
Publicaciones promedio para cada una de esas plataformas
Las empresas están perdiendo $62 mil millones por año por culpa de mal servicio al cliente. Eso es $20 mil millones de dólares más que en 2013, hace sólo tres años! Esta impactante, incluso aterrador; la estadística viene de NewVoiceMedia que trabaja con departamentos de servicios al cliente con empresas en más de 128 países.
Para Facebook – el tiempo de respuesta promedio es un día, 3 horas y 7 minutos. Las respuestas en Twitter toman más tiempo con un promedio de un día, 7 horas y 12 minutos. Las mejores empresas responden a las publicaciones en cuestión de minutos, no horas o días… ¿Y tú? ¿Conoces alguna práctica que funcione bien para generar engagement? Cuéntanos, nos encanta leerte, o suscríbete a los contenidos para recibir estos tips en tu mail cada semana.
