Marca destino es un concepto utilizado en el marketing para referirse al valor intangible o reputación de una locación a través de múltiples dimensiones de ésta, como su cultura, sus deportes, empresas, organismos, turismo, etc. La idea original es de Simon Anholt quien introdujo la marca país en primera instancia, surgiendo derivaciones posteriores como la marca ciudad o en este caso, la marca destino.
Justo como sucede con el marketing de productos y servicios, la marca destino halla su lugar dentro de una estrategia que busca destacar las ventajas competitivas de una entidad, diferenciándola del resto del mundo, para afianzarla como un magneto de turismo, inversiones y oportunidades. No cualquier punto geográfico puede ser denominado así, pues la marca destino solo existe en la medida en que el público la percibe.
Una marca destino no es un logotipo, un sitio web o una campaña; es el resultado de las percepciones de sus visitantes y habitantes, sumadas la personalidad y atractivos diferenciales del lugar. Así, una verdadera marca destino tiene ventajas competitivas que no son replicables por ninguna otra en el mundo.
La Riviera Maya, una lovemark
La Riviera Maya es un extraordinario ejemplo, por su historia, su enorme oferta y por el esfuerzo colosal que desarrolla el Fideicomiso de Promoción Turística de la Riviera Maya. Todos estos factores han impulsado el crecimiento del lugar como un centro de calidad mundial para los viajeros.
La Riviera Maya, como entidad turística, fue creada en 1999, y hoy es uno de los destinos más importantes de México con una gran afluencia internacional ¡Estamos hablando de apenas 15 años! ¿Cómo se construye una marca tan exitosa en tan corto tiempo? ¿Cómo lograr posicionarla tan pronto más allá de las fronteras? ¿Cómo edificar una conexión emocional tan intensa como la que hoy goza?
En 2004, Kevin Roberts publicó el libro Lovemarks, que definía a estas marcas como aquellas a las que les somos fieles más allá de la razón debido al lazo emocional que creábamos con ellas. Para que una marca así exista, Roberts aseguraba que debían darse tres ingredientes: Sensualidad, misterio e Intimidad.
Sensualidad
Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores.
Recientemente pudimos estar en la XII edición del Riviera Maya Jazz Festival, un concepto musical extraordinario, una fiesta, un estallido de color y luces al lado del mar. Durante tres días en un escenario de primer mundo, artistas de las diferentes facetas del jazz hicieron vibrar a una playa llena de espectadores que no solo viajaron desde lejos para estar allí, sino que incluso pernoctaban para vivir la experiencia.
Pato Machete, Take 6, Jorge Vercilo, Pat Metheny, Kenny Garret y la leyenda Chick Corea, entre otros, demostraron por qué este festival es el evento más fascinante y sensual del jazz en México.
Misterio
Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas.
Justo un mes antes antes de esta fiesta jazzística, se llevó a cabo el Festival Vida y Muerte en Xcaret, un evento que en apenas cuatro días recibe a más de 40 mil personas ansiosas de vivir algo que solo México ofrece desde hace siglos: el encuentro personal con la muerte para recordar a los que se han ido y convivir con ellos por una noche.
Turistas de todas nacionalidades inundan el parque, pintándose el rostro de calaveras para atestiguar historias, tradiciones y espectáculos que giran alrededor de la parca y su misterio.
Cabe resaltar que si bien esta celebración es apabullante a los sentidos, el conjunto de Experiencias Xcaret (Xcaret, Xplor, Xel-Ha, Xenotes, Xoximilco, Xixen) es uno de los grandes pilares de la Riviera Maya, con una oferta que va desde las opciones ecológicas hasta el turismo histórico o de aventura.
Intimidad
En estas marcas se percibe el compromiso, la empatía, la pasión.
La Riviera Maya, a diferencia de cualquier producto de marketing tradicional, no tiene un público específico, tiene un corazón capaz de latir para todo el mundo, sin importar raza, sexo, nacionalidad ni preferencias. La Riviera Maya rompe paradigmas de segmentación; es un paraíso con el que cualquiera podría sentirse identificado; todos son bienvenidos a conocer desde la cosmopolita 5a avenida en Playa del Carmen hasta los hoteles temáticos como el Hard Rock o lujosos como el Grand Velas.
Es el único destino en el mundo que en apenas 130 kilómetros puede alojar… torneos de golf del PGA Tour, producciones del Cirque du Soleil, festivales de jazz, de cerveza, de tradiciones mexicanas, de DJs (BPM), sitios arqueológicos, congresos internacionales, maratones, cenotes, parques temáticos, de aventura, pueblos mayas y sí… hasta visitas a una de las maravillas del mundo.
La Riviera Maya tiene todo para ser considerada una Lovemark… solo así se entiende su meteórico ascenso entre los destinos turísticos del país y el engagement que logra con los mexicanos e incluso con los visitantes extranjeros. Claro que esto solo es el principio y el potencial que tiene es enorme, y hablamos no solo de sus desarrollos presentes y futuros, sino incluso del mar de posibilidades para generar engagement marketing y llevarla aún más lejos.
Su sui generis personalidad la vuelve un tesoro en tiempos de globalización, un destino para el descanso, el amor, la aventura, la ecología o el reventón… la Riviera Maya es un caso de éxito como marca destino y un orgullo de México.