¿Qué es un insight en publicidad y en marketing?

Uno de los aspectos más fascinantes del marketing y la publicidad son los insights… una palabra muy manoseada pero poco comprendida; pero a final de cuentas ¿Qué es un insight?

Definición de Insight

Insight es un anglicismo y por ende, habría que buscar su concepto primeramente en un diccionario de esa lengua como el de Cambridge, que nos dice:

Insight es la capacidad de tener una comprensión clara, profunda ya veces repentina de un problema o situación complicada.

¿Les ha pasado que al tratar de resolver un problema, de pronto piensan una solución que no habían visto antes y se preguntan cómo es que no se les había ocurrido antes? Incluso ese entendimiento repentino les provoca una agradable descarga emocional. Eso es un insight.

Un insight es pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva comprensión del mismo.

Para aquellos que gusten profundizar y teorizar en el tema, la Gestalt posee estudios a detalle sobre estos procesos mentales.

Importancia de los insights en el marketing

Ahora, qué tiene que ver esto con el marketing y la publicidad… ¿No les llega la respuesta por insight? OK, la cuestión aquí es que cuando se le da un mensaje ya digerido a un posible cliente, al no haber estimulación, al no retarlo mentalmente, la comunicación carece de impacto. Es la típica publicidad discursiva y sin sorpresa… en México estamos plagados de ella.

Si por el contrario, hacemos trabajar un poco la mente del consumidor, el momento en que surja la comprensión del mensaje, será un insight… volviendo automáticamente nuestro marketing más persuasivo y memorable.

Ejemplos de insight en el marketing

En este anuncio de Totalmente Palacio una atractiva mujer ostenta el copy: Podré ser S/M/L pero nunca equis.

¿Cuál es el insight? El anuncio implica una doble connotación:

La joven jamás pasará desapercibida (nunca será equis) y además nunca será talla eXtra (un pecado entre ellas hoy día —dejando de lado connotaciones de responsabilidad social—). El preciso momento en que las mujeres caen en la cuenta de esta doble connotación, es un insight, y ese instante es el generador de una empatía con la marca y por ende abre la posibilidad de compra-venta.

Hay que señalar que una manera relativamente sencilla de generar insights es con el uso adecuado de las figuras retóricas. Para entender mejor este concepto, hay que verlo en un ejemplo gráfico, échenle un ojo a este anuncio para sandwiches de McDonald´s. La hamburguesa se forma con los libros, una brillante metáfora, y claro, una muestra de insight.

Las campañas más exitosas en el marketing tienen insights, desde las premiadas en Cannes hasta las que nos resultan populares y cotidianas porque han perdurado muchos años, como la de Bachoco.

O la de Gandhi.

En ambos casos, el discurso connotativo (propio de los insights) supera al denotativo.

Insights para el consumidor

Hasta aquí hemos hablado propiamente de qué es un insight como un fenómeno sicológico aplicable al discurso del marketing, pero ¿existen insights en la investigación de mercado?

La respuesta es que las mejores estrategias se construyen a partir de allí.

Cuando hacemos un estudio de mercado, las agencias nos suelen entregar un resumen estadístico de las respuestas y una serie de datos duros. Esos NO son insights. Insight es lo que podemos descubrir detrás de esos números.

Dove, ejemplo de insight para consumidor

En una encuesta de productos de belleza femeninos, se que descubrió que muchas mujeres no hacían click con las marcas actuales porque en su publicidad veían modelos con las que no se identificaban. Esos son datos meramente. Para muchos, el insight obvio sería: usemos mujeres con las que se identifiquen. Falso. Lo que había que realizar era un cambio completo de concepto para volverlo más empático.

La respuesta fue la campaña de Dove, Belleza Real, donde no solo se utilizan modelos más parecidas a las mujeres comunes, sino todo un concepto que refleja sus preocupaciones, lenguaje y hasta traumas a causa de su propia condición estética. Una audacia que hasta ese momento, jamás había sido tocada por ninguna marca. Hoy nos parece obvio porque el insight ha sido descubierto y todos preguntan ¿Por qué a nadie se le ocurrió antes?

Hoy en día, si su publicidad carece de insights… simplemente está muerta. [tti link=» Twittea esta frase»]Hoy en día, si su #publicidad carece de #insight… simplemente está muerta[/tti]

Como colofón habría que señalar que algunos creativos y mercadólogos pretenden trabajar sólo a base de insights, lo cual es imposible porque no se dan en maceta. La búsqueda de insights no es un proceso simple, demanda mucho trabajo, y una vez que se ha logrado, se deben explotar a fondo, como ventajas competitivas. Lo vimos en las campañas creativas de Bachoco o Gandhi, o en el concepto mercadológico de Dove.

La buena mercadotecnia es siempre una mezcla equilibrada de Key Brand Benefits (KBB) o ventajas diferenciales, potenciadas a través de insights.