Antes de darte una definición de Chief Evangelist, necesitamos explicar qué es el marketing de evangelización, un término muy poco manejado a nivel empresarial aún cuando la palabra evangelizar sea común en el argot del social media desde hace años.
Vayámonos muy atrás, a la etimología del término evangelizar, lel cual significa simplemente «proclamar la buena nueva». Obviamente, el mejor ejemplo de aplicación es el cristianismo, donde los apóstoles llevaron la palabra de Jesús por muchas regiones hasta volverla una religión con millones de creyentes.
En marketing funciona exactamente igual, el marketing de evangelización no es otra cosa que escoger a algunos seguidores y convertirlos en apóstoles… En otras palabras, desarrollar a algunos clientes que crean tan firmemente en tu producto o servicio que a su vez ellos, libremente les hablen y convenzan a otros para comprar y utilizarlo. No, la empresa no les paga, ellos hacen la labor porque la marca se ha encargado de cultivar una relación y claro, les ha dado privilegios. Sobra decir que la elección de estos evangelistas es estratégica y no al azar. Suelen tener muchos seguidores en las redes, buena reputación, un blog, etc.
Qué es un Chief Evangelist
Cuando hablamos de este puesto, siempre brinca a la mente Guy Kawasaki, quien ostentara el cargo formal en Apple durante años y ahora juega el mismo rol para Canva. En la compañía de Steve Jobs, su labor consistía en proclamar las buenas noticias en cuanto al uso de Macintosh, esparciendo la información de cuán sencillo y productivo era usar esta computadora. Como todo buen evangelizador, Kawasaki no marketeaba el producto, realmente CREÍA fervientemente en él y diseminaba su entusiasmo haciendo que otros quisieran vivir esa experiencia y por ende comprar la máquina. En síntesis, el Chief Evangelist es un constructor de engagement para la marca.
Kawasaki detentaba el cargo formal y Apple era una compañía lo suficientemente innovadora como para tener ese puesto, sin embargo, hay que entender que en muchas organizaciones los gerentes y directivos pueden ser evangelizadores naturales. Cuando la compañía se ha preocupado por tener una sólida y transparente relación con ellos, los ha procurado y además el producto o servicio es realmente valioso, estos colaboradores suelen diseminar la voz en sus conversaciones reales y virtuales.
Muchos creen que para evangelizar basta con tener «la camiseta bien puesta»; nada más falso que eso; es necesaria una alta dosis de talento, entender a la marca, su entorno, los productos, la visión, la idea sobre la cual ha crecido, y sobre todo, la forma de generar engagement, es decir, la manera de crear relaciones sólidas y permanentes, al interior y exterior de la organización.
Los buenos evangelistas se convierten en ejemplo para el resto de los colaboradores y en líderes ante el grupo objetivo.
Por qué tener un Chief Evangelist y qué hace
La respuesta es sencilla: porque promueve el engagement para tu marca y lo hace de muchas maneras, usando distintos formatos y canales.
7 funciones de un Chief Evangelist
- Un buen evangelista es la cara de la compañía en conferencias, mesas redondas y otros eventos;
- desarrolla contenido e historias de la marca (artículos, actualizaciones, imágenes, videos) en múltiples redes sociales, tanto de la compañía como propias;
- establece el diálogo con seguidores;
- mantiene vínculos con medios de comunicación y agencias de relaciones públicas;
- analiza el entorno y sugiere nuevas formas de engagement con los diferentes grupos objetivos;
- escoge y desarrolla a algunos clientes estratégicos para convertirlos en evangelistas naturales (brand advocates);
- sirve como elemento de cohesión entre los colaboradores, inspirándolos y enalteciendo su sentido de pertenencia.
Es importante señalar que un Chief Evangelist no hace pitchs de venta; funciona como una figura de marketing de atracción, enamorando prospectos para que estos se acerquen solos a la compañía.
Evangelizar NO es hacer autopromoción ni ser el RP de la compañía, se trata de una labor mucho más elevada, especializada y fundamentada, y por ende el perfil que debe cubrirse es muy especial.
¿Un Chief Evangelist es también para PyMEs?
La respuesta es sí y la razón es muy simple: muchas veces, lo que un buen producto o una gran idea necesita es quien la disemine, y un evangelista puede lograrlo a través de medios presenciales y virtuales. Un buen Chief Evangelist suele ser capaz de darle ese empujoncito a una startup a fin de que otros conozcan el emprendimiento y sus bondades.
¿Y se puede usar para áreas específicas?
Mi creencia es que sí; de hecho, aquellas compañías con áreas establecidas de reputación corporativa o de responsabilidad social deberían tener esta figura porque sirve como un viralizador de contenidos que normalmente no son apoyados por el área de marketing dado que no se ven como impulsores de ventas directas; un evangelizador en el área específica de responsabilidad social, por ejemplo, podría ser el portavoz de todas las acciones de una compañía en materia de sociedad y medio ambiente, lo que en el mediano plazo se convierte en un activo para la organización. Me atrevería a decir que en México, Martha Herrera, quien detenta el cargo de directora global de RSE para CEMEX, prácticamente hace esa labor como una tarea adicional a su puesto.
Conclusión
La figura del Chief Evangelist, así como el desarrollo de un programa de evangelización a través de clientes selectos, son tácticas de engagement marketing vanguardista, y antes de pensar en las razones de por qué no tener uno, valdría la pena pensar en los por qué sí. Muchas veces, las economías emergentes adoptan prácticas europeas o norteamericanas cuando estas han dejado de ser ventajas competitivas ¿Por qué no empezar a romper con ello desde hoy?
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