Ayer se dio un acontecimiento histórico, Carl Nassib, jugador de la NFL, anunció públicamente a través de su cuenta de Instagram, que era gay. Con más de 650 mil reacciones y decenas de medios cubriéndolo y hablando de él, el hecho fue trending topic.
Dentro de la emisión, Carl tuvo una frase demoledora:
…espero que algún día videos como este y todo el proceso de salida del armario no sean necesarios, pero hasta entonces haré todo lo posible de mi parte para cultivar una cultura de aceptación y compasión…
Lo que quiere decir que NO debiéramos estar hablando de esto… estos videos NO tendrían que ser necesarios… pero existen y hablamos de ello porque vivimos en un mundo con muchísima intolerancia… y mucho rainbow washing.
Ese demonio llamado intolerancia
Nassib hizo esto en el Mes del Orgullo, y en realidad durante este periodo muchas marcas se pronuncian a favor de una cultura incluyente y de diversidad, pero justo como Nassib señala: ESTO NO DEBIERA SER NECESARIO…
…y para que comprendamos lo ridículo que es, pensemos… si mañana yo saliera en un video de Instagram a decir que soy heterosexual, el video sería ridículo. Nadie hace un video para señalar lo que para uno siempre ha sido una constante… y esto aplica no solo para mí, sino para cualquier persona heterosexual. ¿Por qué rayos entonces las personas LGBT+ deben hacerlo? La respuesta es porque el mundo aún es muy intolerante, y normalmente deben callar ese secreto durante muchos años…
De hecho, durante este tiempo que hemos vivido la pandemia y sus encierros, vi un tuit que me pareció brutal: “Si te sentías prisionero en tu casa por la cuarentena, imagínate vivir toda una vida en el clóset.”
¿Explica bien lo que estas personas viven?
Y aún así… el odio persiste.
En el marco del este mes, Natura subió a su Instagram una foto de una pareja masculina dándose un beso, y si bien hubo comentarios positivos, también hubo muchos negativos. Demasiada intolerancia.
De modo, que desde este sitio y desde nuestra consultora, apoyamos primeramente a la cultura LGBTQ+ y a aquellas marcas con propósito, las que cambian el status quo, las que impulsan el mundo hacia adelante y trabajan sí por lograr sus objetivos comerciales, pero que en el camino, también buscan hacer de este, un mejor lugar.
Y además no pronunciamos abiertamente contra cualquier forma de discriminación sea de raza, sexo, orientación sexual, edad o discapacidad. El mundo y los derechos no son propiedad de quienes quieren dictar qué es lo normal. El mundo y los derechos pertenecen a todos.
Una vez dicho esto, hablemos de cómo se relaciona todo esto con el mundo del marketing y la comunicación.
La representación de la comunidad LGBTQ+ en la mercadotecnia suele ser pésima. ¿No nos crees? Piensa… ¿cuándo ves campañas o contenidos incluyentes fuera de este mes? La respuesta es casi nunca… y lo peor es que muchas de las campañas que se ven en junio son rainbow washing…
¡Ah, claro!… vienes del mundo corporativo y esto no te convence… quieres hablar de negocios, de plata; bien hagámoslo así, utilizando para ello el artículo de Giselle Waters donde se ponen algunos datos y recomendaciones sobre la mesa.
¿Es importante el marketing dirigido específicamente a la comunidad LGBTQ+?
Esto depende. ¿Te interesan más de 3.7 billones de dólares de poder adquisitivo a nivel mundial? Cuando hablamos de dirigirse a mercados desatendidos, la comunidad LGBTQ+ debería estar en lo más alto de la lista. Y si, como muchas marcas, dices que te interesa la generación Z o los millennials, deberías prestar aún más atención al tema. El 20% de los millennials y el 31% de la generación Z se identifican como LGBTQ+. ¿Sorprendente? Ahí nomás algunos números de lo que puede valer el Marketing LGBT.
Con todo este valor de mercado, dos tercios de las personas LGBTQ+ señalan que no se ven representadas en la publicidad.
¿Qué es el pinkwashing?
En pocas palabras, el pinkwashing es utilizar temas relacionados con el colectivo LGBTQ+ de forma positiva para distraer la atención de las acciones negativas de una organización, un país o gobierno. Esto incluye acciones como contribuir a políticos o causas antigay mientras se organizan ferias de empleo LGBTQ+ o se patrocinan eventos del Orgullo.
¿Crees que esto no pasa?
Déjame platicarte de un cliente que teníamos y que por ética profesional no daremos nombres, pero le dábamos servicio creando contenido para redes sociales. Se dedicaban a dar capacitación e implementar programas de cultura laboral.
En cierta ocasión les propusimos crear un contenido sobre inclusión y diversidad específicamente para el colectivo LGBTQ+. La respuesta fue que a los directivos no les gustaba ese tema y que nos abstuviéramos de crear cualquier mensaje que hiciera referencia a ello… ¡y su core business era la cultura laboral! Así que sí, esas cosas, sí pasan. Sobra decir que ya no es cliente nuestro.
¿Qué es el rainbow washing?
El rainbow washing se refiere a la apropiación y mercantilización de la comunidad LGBTQ+ con fines lucrativos, y por lo general sucede exclusivamente durante el mes de junio. A menudo, esto es percibido y tolerado por la gente de la comunidad, lo que plantea la pregunta: ¿Para quién son realmente estas campañas? El calzado brillantemente diseñado en tonos arcoíris, las camisetas pride, las botellas y empaques edición especial… ¿son para la comunidad LGBTQ+?, ¿o son para que los heterosexuales se «pongan a la moda» un mes simplemente?
La pregunta no sobra, porque a menudo estos productos y estas marcas no apoyan directamente ninguna causa LGBTQ+. De hecho, el 46% de las campañas corporativas de marketing del Orgullo no donan ningún beneficio a las organizaciones LGBTQ+, a pesar de ganar millones durante junio.
Panam por ejemplo, tiene estos tenis de edición limitada, pero ni los posteos en redes sociales ni la ficha de producto tienen información acerca de las políticas de inclusión o diversidad de la marca, ni de organizaciones LGBTQ+ a las que apoyen. Esto tiene todos los colores deslavados para ser rainbow washing. Cabe señalar que incluso ya habían tenido un problema cuando quisieron abordar la causa del feminismo y de igual manera tropezaron. A esta marca le urge una asesoría en responsabilidad corporativa y en Marketing de reputación.
El activista y experto en estos temas, Enrique Torre Molina nos explicaba el año pasado, en una entrevista que le realizamos, que la comunidad lo sabe y tolera porque al menos ayuda a ganar visibilidad sobre el tema… pero esto no implica que sea ético.
Celebrar vs. Capitalizar
Entonces, ¿eres un director de marketing o de comunicación y quieres hacer una campaña de apoyo a la comunidad LGBTQ+ que no caiga en el rainbow washing? Esto es lo que debes preguntarte:
- ¿Por qué lo hacemos?
- ¿Para quién lo hacemos?
- ¿De qué manera sirve esto a la comunidad para la que lo estamos haciendo?
Estas preguntas pueden ayudar a determinar qué iniciativas de marketing deben llevarse a cabo en junio y cuáles durante todo el año. También pueden ayudar a identificar cuándo es el momento de contratar a un consultor o a un grupo de discusión sobre el tema. Entender lo que busca la comunidad LGBTQ+ no debería ser diferente de una investigación de mercado habitual.
Un arcoíris es una señal, pero no es la única forma de conectar con los clientes potenciales LGBTQ+. Hay que dedicarles el mismo tiempo y atención que al resto de audiencias, y reconocer las diferentes necesidades de las distintas partes de dicha comunidad. Los hombres homosexuales, por ejemplo, no necesitan los mismos servicios de una marca de salud que las mujeres trans. Hay que entender a fondo qué es hacer marketing incluyente.
Una marca modelo en cuanto a apoyar al colectivo no una vez, sino todo el año, es Doritos.
Cómo evitar el Rainbow washing en este mes del orgullo
Como en cualquier campaña de marketing, la importancia de poner a la audiencia en primer lugar es primordial. A continuación, algunas recomendaciones a tener en cuenta a la hora de desarrollar contenidos o campañas:
- Dedica el mismo tiempo y recursos a las iniciativas de marketing LGBTQ+ que al resto de tus campañas.
- Crea contenidos pensando también en la comunidad LGBTQ+, no solo una vez, sino todo el año.
- Reconoce que la comunidad LGBTQ+ es más que una sola audiencia o buyer persona.
- Ten representación LGBTQ+ dentro de la compañía y en la sala de decisiones.
- Haz donaciones a las causas que interesan a la comunidad LGBTQ+.
- Continúa tus actividades y tu apoyo más allá del mes del orgullo.
Tal vez si como marcas comenzamos a actuar así, pronto, videos como el de Carl Nassib, no tengan que ser el trending topic del día.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle cómo crear y comunicar marcas que inspiren a sus audiencias y desarrollen mejores conexiones y conversiones, puedes recibir los contenidos en la puerta de tu mail.
Y si necesitas servicios de creación de contenidos, una capacitación en marketing digital o una en marketing de reputación, o bien, asesoría para tu negocio, contáctanos. Amamos saber de ti.
Deja un comentario