¿Qué es el Path to Purchase? …y las gorditas de nata del periférico

¿Qué es el Path to Purchase? ¿Cómo manipularlo a favor de un producto o servicio? Un buen ejemplo son las gorditas de nata… aunque usted no lo crea.

«Path to purchase» significa comprender el camino por el cual el consumidor viene a comprar una determinada marca, producto o servicio. ¿Decide antes o después de entrar en la tienda? ¿Hace una investigación? ¿Cuáles fueron los puntos de contacto con los medios de comunicación que influenciaron su proceso de compra?

Se dice que 50% o más de las compras, así como las opciones de marca se deciden en el punto de venta. [tti link=» Twittea este dato»]50% de las compras y de las opciones de marca se deciden en el punto de venta[/tti]

En este marco es de crucial importancia para un marketer, entender cuál es la ruta que sigue un consumidor, cómo llega a su producto y cuál puede ser el gatillo que decida finalmente a favor de su marca. Es por ello que los estudios de compartamiento del consumidor tienen tanto éxito.

En este contexto, los marketers deben tener dos grandes objetivos de comunicación: la creación y mantenimiento del significado de la marca; y la recordación de ésta al consumidor, lo más cercano posible al punto de decisión.

Hoy en día podemos ver diferentes paths to purchase, tanto dentro como fuera de los centros comerciales. Todos nos hemos percatado alguna vez, en las grandes avenidas, de los outdoors de McDonald´s donde nos indican cuáles son las sucursales más cercanas. McDonald´s incluso no lo hace con texto, suele poner imágenes. Así, lo que vemos es una jugosa BigMac y una indicación «a 500 m.» Se cumple entonces el evocar el significado de la marca y el exponerla lo más cercano posible a un punto de venta.

El layout de los supermercados, el acomodo de las islas, las promociones, los POP y la lucha por los frentes en anaquel, están altamente influenciados por este concepto. ¿Pensaban que sólo era publicidad barata la de los estacionamientos en el super? (Bueno… mucha sí es publicidad barata… aunque se pague muy caro).

En internet, lo que hace Google es muy similar con su publicidad contextual. En automático, el buscador conoce nuestros searchs y nos ofrece publicidad en relación a ello ¿Tenemos pensado viajar a Europa? Sólo hagan su búsqueda y Google les ofrecerá, además de sus resultados orgánicos, varios anuncios donde podrán adquirir en ese mismo momento, sus reservas de vuelo, hoteles, restaurantes y todo lo relacionado con su viaje.

Una vez aclarado el marco, quisiera comentar rápidamente el caso de las gorditas de nata en el cruce de Av. Periférico y Palmas, en la Cd. de México, donde desde hace más de diez años uno puede ver pegadas, en los muros a lo largo del camino, gracias al denso tránsito, cartulinas fluorescentes con la leyenda «Gorditas de nata, prepare su cuota $10.00» y claro, más adelante, vendedores ambulantes con las famosas gorditas de nata en bolsa, listos para entregarlas a los automovilistas que se hayan preparado.

Un sencillísimo ejercicio de path to purchase que al parecer ha dado muy buenos resultados, pues después de una década, las gorditas de nata de periférico se han reproducido en varios puntos de la ciudad con la misma mecánica; aquí también habría que señalar la persistencia del vendedor y claro, el mantenerse fiel al core business; es decir, no caer en la tentación de incluir otros productos que desvíen al comprador de la oferta original.

Como verán, aún los términos más sofisticados del marketing pueden encontrarse en ejemplos sencillos y populares… lo cual es también un indicativo de que las PyMEs no pueden sustraerse de estar a la vanguardia en las tendencias del mercado.