La metonimia es una de las figuras más ricas de la retórica y esto es por su gran cantidad de variantes. Cualquier publicista que se precie de serlo, debe conocer este recurso y sus amplias posibilidades.
La metonimia es una figura retórica de sustitución. Es decir, se cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar una relación de proximidad espacial, temporal o causal. Si bien las definiciones de las figuras retóricas siempre son complejas, veamos algunos ejemplos para aclararlo.
a) Efecto por la causa:
Mostrar la causa de algo para dar a entender su consecuencia. Un ejemplo sencillo podría ser un cerillo para connotar un incendio.
b) La materia por la obra producida:
Mostrar la materia prima para connotar lo que se produce con ella. Un ejemplo sería mostrar plumas para connotar una línea de almohadas.
c) Continente por contenido:
Mostrar el envase para connotar el contenido. El ejemplo es simple, mostrar una botella para connotar vino.
d ) Lo concreto por lo abstracto:
Mostrar algo tangible para connotar algún atributo intangible. Un buen ejemplo podría ser una mujer en ropa interior para connotar sensualidad; o un crucifijo para connotar santidad.
e) La obra por el autor:
Mostrar el objeto producido para connotar a su creador. Un ejemplo sería mostrar un iPod para connotar a Steve Jobs.
f) El objeto por el lugar de procedencia:
Mostrar un sólo elemento que sea representativo de todo un lugar. Por ejemplo, mostrar un tequila para connotar México.
j) El instrumento por el usuario:
Mostrar un objeto para representar a quien lo usa. Un buen ejemplo sería mostrar un látigo para connotar al Zorro.
Como se puede ver, la metonimia es una de las figuras más abundantes y explotadas en la publicidad y una de las lecciones que debn estar presentes en la formación de todo publicista y/o diseñador.