La definición de licencia social sería: el permiso informal que “otorga” una comunidad a una empresa para establecerse en sus inmediaciones.
El concepto es claro. Si vivimos en un pequeño pueblo rural y llega una minera a establecerse, la reacción de los pobladores puede ser de rechazo o de aceptación y mucho depende de lo que haga la minera por la comunidad para que ésta reaccione de forma positiva y la reciba. En un ejemplo rápido, Philip Morris, la tabacalera líder global, tiene un programa para cuidar y enseñar educación básica a los niños de los campesinos que trabajen en sus cultivos de tabaco, lo cual es bien visto y aceptado por los jornaleros de las comunidades rurales quienes no solo laboran entonces por un sueldo sino por un vínculo más sólido con la empresa.
Sin embargo limitar la licencia social solo a la comunidad circundante es un poco miope, creo yo, porque en días como los que vivimos, la licencia social no solo está relacionada con cómo una compañía se relaciona con los vecinos en donde se establece, sino incluso donde opera; y esto es así porque está hermanada con la reputación corporativa.
No es posible que los consumidores aceptemos a una compañía si no estamos de acuerdo con su filosofía y con sus prácticas.
¿Hasta dónde llega el ámbito de la licencia social?
Como ya mencionamos, la licencia social como término duro de responsabilidad social se refiere al permiso que otorga la comunidad cercana a donde se establece una organización; sin embargo, esa licencia no solo debe ser otorgada por ese grupo sino por todos los mercados donde opera. No es posible que los consumidores adquieran bienes o servicios de una compañía si no están de acuerdo con su filosofía y con sus prácticas; recordemos que la decisión de dejar de comprar, los boicots e incluso las manifestaciones ya sean físicas o virtuales (social media), son también negaciones de una licencia social, que obviamente deviene en pérdidas para las compañías; de allí su importancia. La licencia social es el nivel más básico en una pirámide donde el engagement es la cúspide.
Cuando hace años Greenpeace criticó a Mattel por estar deforestando la selva a fin de obtener el cartón de sus empaques de Barbie, la juguetera se vio forzada a cambiar de proveedor ¿Por qué? Porque hoy, gracias a las redes sociales, a los blogs y a la inmediatez de los medios, la buena voluntad de los consumidores y otros grupos de interés puede cambiar muy rápido, de modo que para una compañía, no entender esto podría costarle mucho.
3 ejemplos de licencia social
McDonald´s y sus libros infantiles
No es ningún secreto que uno de los grandes hits de McDonald’s es la Cajita Feliz; es una extraordinaria herramienta de marketing porque el juguete con el que viene acompañada provoca que el pequeño presione y deje de ser solo un influenciador de compra, para convertirse prácticamente en el decisor de la misma.
La cadena de hamburguesas lo sabe, y es por ello que ha decidido mezclar dentro de las opciones lúdicas de este producto estrella, libros didácticos. Lo ha hecho ya en varios países, y en México específicamente, tres veces, lo que denota un esfuerzo real por crear una conexión con los padres, además de una apuesta por impulsar la lectura en la formación de los pequeños. Buena ejecución de responsabilidad corporativa en busca de generar licencia social y engagement.
Al igual que con los juguetes tradicionales de la Cajita, se trata de una serie de modelos, cuatro en esta ocasión (“Universo”, “Depredadores”, “Dinosaurios” y “Océanos”). Los textos son presentados de manera sencilla y con imágenes atractivas. Adicionalmente contienen 2 páginas de stickers y accesorios. Aquí una breve infografía con algunos datos que motivaron a la cadena a ejecutar esta acción.
¿Y la licencia social?
Aquí una muestra desde las redes sociales…
Cajita feliz ahora con libros de lectura… wooo aplausos para ellos. #mcdonalds
— El Chimichurri (@PocoRitmo) febrero 19, 2015
Cuauhtémoc Moctezuma y sus gimnasios
Cuauhtémoc Moctezuma es una cervecera, todos lo saben; lo interesante es que normalmente jamás pensamos que una compañía de este giro pueda ocuparse y preocuparse de la salud y el bienestar de la gente… ¿Sabías que la marca aliada de Heineken en México ha instalado más de 200 gimnasios públicos en parques de varios estados del país? No es poca cosa, dado que México sufre una epidemia de obesidad alarmante y las cifras de diabetes se han disparado en los últimos años. De hecho, el programa está avalado por la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte (CONADE).
¿Por qué una cervecera gastaría dinero en estas instalaciones? Sí… la respuesta tiene que ver con la licencia social… o el nexo que generamos con una marca para dejarla operar y aún más allá, hacerla nuestra.
¿Y la licencia social?
Aquí una muestra desde las redes sociales…
Me llena de gusto la noticia de que CONADE y Cuauhtémoc Moctezuma instalarán 160 Gimnasios al Aire Libre en el país.
— Ximena Mata (@XimenaMataZ) junio 7, 2012
CEMEX y sus canchas de fútbol
Imagina vivir en un entorno rural apacible y que súbitamente llegue una cementera… sí, muchas personas pensarían de forma similar; no es fácil vivir cerca de plantas de esta naturaleza, pero y si la compañía pavimentara las calles del lugar, apoyara a la gente a construir o remodelar sus casas e incluso instalara canchas de fútbol en conjunto con un club de fútbol profesional a fin de que los chicos del lugar se alejen de las drogas o el pandillerismo ¿Qué pensarías? La percepción cambia ¿no es así?
Eso es justo lo que hace CEMEX en alianza con el club de fútbol Tigres de Monterrey; de hecho tienen uno de los mejores torneos de este deporte a nivel infantil y juvenil del país. La pregunta vuelve a ser la misma ¿Por qué una cementera habría de preocuparse por estas cuestiones? Y la respuesta es igual también… licencia social; y si quieres saber si esto, más allá de licencia y reputación, genera engagement, date una vuelta por Monterrey y pregunta qué opinan de CEMEX.
¿Y la licencia social?
Aquí una muestra desde las redes sociales…
Academia Tigres-CEMEX transformando vidas con el fútbol: Categories: comunicar-la-rse Noticias
RS… http://t.co/LXWEr7nTB2 Vía: Expok
— Fundación A Cada Uno (@acadauno) septiembre 12, 2014
¿Es la licencia social solo un tema de grandes empresas?
La respuesta es absolutamente no. Una tintorería, un pequeño restaurante local, una zapatería, una escuela y cualquier otro negocio ya sea PyME o corporativo puede y debe trabajar este aspecto. Imagina que tienes una tienda de mascotas; bien podrías no hacer nada por tu comunidad pero ¿y qué tal si una vez cada seis meses o un año avisas a los habitantes tu colonia que castrarás químicamente o vacunarás a los perros o gatos cuyos dueños lo soliciten? Es obvio que te generaría la buena voluntad de tus vecinos, por no decir la preferencia, e incluso podrías generar una base de datos de clientes ¿no es así?
Como dijimos, la licencia social es el nivel más básico de una pirámide donde el engagement es la cima. [tti link=» Twittea esto»]La licencia social es el nivel más básico de una pirámide donde el engagement es la cima.[/tti]
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