Goodvertising es un término que Thomas Kolster volvió popular al utilizarlo para intitular su libro, una compilación de campañas de corte social y medioambiental desarrolladas indistintamente por empresas y ONG.
Si bien la obra es vistosa e interesante, la postura de Thomas Kolster denota un aire idealista, incluso activista: «Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing».
Ninguna campaña medioambiental o social es permanente; una campaña por definición tiene objetivos, mediciones y tiempo, por lo que es finita. [tti link=»Twittea esta frase»]una campaña por definición tiene objetivos, mediciones y tiempo por lo que es finita.[/tti] Hay muchas empresas que sistemáticamente, una vez por año, ejecutan este tipo de campañas y el beneficio inmediato es reputación y awareness; ocasionalmente también se generan buenas ventas, sin embargo este tipo de marketing es una táctica, no una estrategia. Pensar que se puede hacer de forma permanente es una utopía.
Como ejemplo tenemos el Pepsi Refresh Project, una campaña de marketing en la que Pepsi en el 2010 dejó de anunciarse en el Super Bowl para ocupar ese recurso en generar una red social que vía crowdsourcing apoyaba causas sociales y ecológicas. En su momento fue innovador y por supuesto rentable, sin embargo hay que entender que se trataba de una campaña y que no sería permanente. Este año, Pepsi no solo vuelve al Super Bowl con su esquema tradicional sino que incluso es el patrocinador del medio tiempo ¿Esto significa que su enfoque socio-ambiental fracasó? No, por supuesto que no. PepsiCo es una de las empresas que trabaja bien sus aspectos sustentables; de hecho en 2011 fue cabeza en el Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI) en el sector de bebidas y alimentos. El hecho de que el Pepsi Refresh Project no fuera permanente solo significa que fue una buena campaña y que como tal, tuvo su periodo de vigencia.
Cualquiera que piense que estos esfuerzos pueden ser permanentes está confundiendo el marketing social y el green marketing con la sustentabilidad como estrategia corporativa.
¿A qué me refiero? A que pensar que sólo por hacer «buena» publicidad las empresas van a cambiar al mundo es ingenuo. Pensar que el marketing sustentable puede producir ese cambio, es altamente probable. Creer que la sustentabilidad como estrategia corporativa lo puede lograr es absolutamente real ¿Cuál es la diferencia entre estos tres conceptos?
Goodvertising: Hacer anuncios «buenos», mensajes de marketing social, con causa, verdes, etc.
Marketing sustentable: Alcanzar los objetivos de marketing de la compañía, incorporando la sustentabilidad en las 4 P´s; diseño de producto, plaza (distribución y logística), precio, y por supuesto, promoción (de donde la publicidad es sólo una parte).
Sustentabilidad Corporativa: Enfoque de negocios que crea valor a largo plazo a los accionistas, aprovechando las oportunidades y manejando los riesgos que se derivan del desarrollo económico, ambiental y social. (Dow Jones Sustainability Index).
¿Ejemplos?
Goodvertising: La campaña de Vicky Form sobre los 10 mandamientos de las mujer.
Marketing Sustentable: El diseño de envases de Method con plástico reciclado recogido de los mares.
Sustentabilidad Corporativa: Los cosméticos Natura.
De modo que no, Goodvertising no va a cambiar al mundo pero es una publicidad que como táctica de marketing es muy bien recibida y genera buena reputación corporativa. Sin embargo, si queremos un cambio verdadero, hablemos más de marketing sustentable y sobre todo, hablemos más de sustentabilidad corporativa. La «publicidad buena» es solo forma, la sustentabilidad es el verdadero fondo. [tti link=»Twittea esta frase»]La «publicidad buena» es solo forma, la sustentabilidad es el verdadero fondo.[/tti]