La transformación digital y la sostenibilidad son probablemente las dos tendencias más grandes que hoy conforman el mundo de los negocios. De hecho, en términos duros, más que tendencia es una evolución, digital será una parte natural y marketing sustentable será el único marketing que exista.
Hablemos hoy específicamente de mercadotecnia y sostenibilidad; dónde y cómo se cruzan y por qué es el siguiente paso y es ineludible.
Qué es marketing sustentable
Marketing sustentable es la creación, comunicación y entrega de valor al consumidor de productos y servicios que sean viables en tres esferas: social, ambiental y económica, desde la cadena de suministro al comportamiento pos compra.
Recordemos que marketing NO es publicidad. Esta solo es una pequeña parte de él. No estamos hablando aquí solo de marketing de reputación, hablamos de todo el marketing, desde insumos a comunicación, punta a punta.
Expliquémoslo un poco más. Puedes ver el video de 90 segundos o la explicación a detalle abajo del mismo.
Dimensión social
La dimensión social significa que todo el proceso de producción respeta los derechos humanos, las condiciones de equidad, diversidad, inclusión, etc.
Si un producto utiliza en su producción mano de obra de mujeres o niñez en condiciones de trabajo deplorables, o si la empresa no respeta los derechos de su personal o carece de políticas de diversidad o inclusión, sus productos no pueden calificarse de sostenibles.
Starbucks por ejemplo, comunica frecuentemente que todo su café proviene de comercio justo, es decir que se paga al mejor precio del mercado al caficultor.
Dimensión ambiental
La dimensión ambiental significa que todo el proceso de producción y entrega es respetuoso con el entorno y sus recursos.
Si un producto o servicio utiliza en su producción o entrega, procesos con altos índices de emisiones, desperdicios, agua; si sus materiales son contaminantes o utiliza recursos no renovables, no puede considerarse sostenible.
adidas en conjunto con la organización Parley for the Oceans crearon los adidas Parley, hechos con basura recolectada de los océanos.
Dimensión económica
Esta dimensión se refiere a que la producción debe generar impactos positivos en materia económica: desarrollar empleo, beneficios, producir bienestar a las y los involucrados en el proceso, rentabilidad, etc. y hacerlo de forma ética, es decir sin corrupción u otras prácticas reprobables.
Si un producto no logra producir derrama económica y hacerlo de forma ética, no puede considerarse sostenible.
Unilever señaló hace unos años, que las marcas que más aportaban a su portafolios eran las marcas con propósito, y que debido a ello, buscaría que en el futuro todas sus marcas fueran así.
Cuando un producto o servicio cumple estas tres cualidades, desde la cadena de suministro a la entrega final, el comportamiento pos compra e incluso la forma de comunicarlo, estamos ante un ejemplo de marketing sustentable.
¿Por qué se ha vuelto tan importante el marketing sustentable?
Varios sucesos han impulsado que el marketing evolucione de su forma tradicional a ser marketing sostenible. De hecho, en el futuro, esto será la norma y no la excepción.
Sucesos que han impulsado el crecimiento del marketing sostenible
El primer suceso es el cambio climático, ya que sus impactos están demandando soluciones urgentes en muchas esferas de la vida y los negocios, incluyendo la forma en que las empresas generan bienes y servicios.
El segundo suceso es el surgimiento desde hace años de activistas e influencers sociales y medioambientales que están poniendo estos temas sobre la mesa, exigiendo a gobiernos, empresas e instituciones, un mejor actuar. Aquí hallamos a personajes como Greta Thunberg en lo ambiental o Malala y Emma Watson en lo social.
El tercer suceso es el impulso que la generación Z está dando a estos temas, abrazando e impulsando en sus redes sociales su búsqueda por un cambio radical, especialmente después de la pandemia, donde muchas realidades cambiaron. Es importante señalar que a pesar de que la Gen Z está completamente decantada hacia lo sostenible, el movimiento halla seguidores de todas las edades y latitudes.
Otros sucesos relevantes:
- El mercado de la responsabilidad social ha ido creciendo rápidamente. Las y los consumidores están más preocupados por los productos con los que están hechos, de dónde vienen y cómo las empresas prestan el servicio.
- La creciente necesidad de mejorar la competitividad y la lealtad del consumidor ha cambiado debido al creciente consumo de bienes y servicios sostenibles.
- Las Grandes Empresas han estado exigiendo a sus proveedores que sean social y ambientalmente responsables debido a la demanda del mercado y el constante incremento de nuevas regulaciones.
- Los gobiernos y las instituciones año con año impulsan mayores políticas públicas y normativas que exigen prácticas y procesos más sostenibles.
- La escasez y el aumento de los precios de los recursos naturales están obligando a las empresas a buscar soluciones alternativas.
Los consumidores se han vuelto inteligentes
De acuerdo con un estudio de Accenture, un buen producto ya no es suficiente para las y los consumidores, quienes no solo quieren calidad, sino también que se alineen con su ethos. 62% incluso señaló que las y los profesionales del marketing, así como las marcas con las que trabajan, debían tomar una postura sobre los valores que les importaban.
Comprar productos y servicios de una empresa que tiene un propósito se ha convertido en algo natural para las nuevas generaciones, y por ello, en el mundo empresarial actual, las compañías saben que hacer marketing sustentable ya no es opcional.
Cuando las empresas participan con productos e iniciativas alineadas a la sostenibilidad, alientan a sus clientes a hacer lo mismo. A cambio, obtienen una mejor visibilidad, preferencia, viralidad, lealtad y ventas.
Ejemplos de marketing sustentable
IKEA
La compañía sueca IKEA recientemente compartió este impresionante contenido en video para demostrar su compromiso con la reducción de desechos y uso de plásticos, así como su intención de volverse una compañía de economía circular para 2030.
Tecate
Cerveza Tecate instó a los asistentes de su evento insignia, el Tecate pa’l Norte, a que reutilizaran su mismo vaso a lo largo del día en vez de desecharlo. A fin de lograr este cometido, diseñaron y entregaron vasos temáticos 100% reusables y reciclables. En redes sociales estuvieron distribuyendo infografías para explicar esto.
NotCo
NotCo, la empresa global de foodtech conocida por su misión de crear un mundo más sostenible a través de solo ofrecer alimentos plant-based, con ayuda de inteligencia artificial mostró a la gente cómo se verían los animales si se les permitiera envejecer en vez de ser utilizados como alimento.
Douwe Egberts
La marca belga de café, Douwe Egberts, logró más de 13 millones de reproducciones (tan solo en Twitter), con una dulce historia de inclusión LGBTQ donde supo insertar muy bien su producto.
El Globo
La afamada panadería / pastelería El Globo invita a sus clientes a tomar regaladas bolsas de granos de café utilizados en las bebidas.
Cinco principios del marketing sustentable
El marketing sustentable no es un añadido simple a las campañas de mercadotecni. Está desarrollado de acuerdo a 5 principios muy específicos:
- Marketing orientado al CONSUMIDOR (A): la empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing desde la perspectiva del consumidor. Solo al comprender el mundo a través de los ojos de sus clientes, la empresa puede crear relaciones permanentes y sostenibles. Esto debe ser terreno ya conocido para cualquier marketer dado que es la esencia del Inbound Marketing.
- Marketing de VALOR para el cliente: De acuerdo con este principio , la empresa debe destinar la mayor parte de sus recursos a generar valor para el cliente. Al crear verdadero valor para las y los consumidores, se puede obtener ganancias a cambio.
- Marketing INNOVADOR: La empresa o marca debe buscar mejoras continuamente.
- Marketing con sentido de la MISIÓN: la empresa debe definir la misión en términos sociales / ambientales amplios en lugar de términos limitados del producto.
- Marketing orientado a lo SOCIAL: este principio se centra en siempre fusionar los mejores intereses en tres esferas: consumidor, empresa y sociedad.
El marketing sustentable está logrando un equilibrio entre hacer negocios y tener prácticas más responsables, favoreciendo sí a la empresa pero también procurando un mejor sistema de consumo.
No se trata de cambiar todo de la noche a la mañana ni de hacer marketing verde que muchas veces solo es greenwashing.
Importancia de integrar el marketing sustentable en la estrategia empresarial
Como puede apreciarse, el marketing sostenible busca la supervivencia del entorno y la sociedad pero también es muy buen negocio.
Hablando de lo primero, las actividades económicas de las que depende la vida impactan significativamente al planeta y sus recursos. Mantener los negocios como están es inviable porque tienen importantes consecuencias ambientales y socioeconómicas.
Las empresas que no comiencen a mirar estos cambios, pronto enfrentarán limitaciones reales, como sistemas de leyes y normas además de la presión de clientes e inversores, que votan con preferencia y bolsillo.
En una realidad empresarial que se desarrolla y cambia a una velocidad vertiginosa, se debe adoptar un enfoque proactivo adaptable y que nos permita la anticipación.
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