Qué es Marketing de Atracción. Definición y ejemplos.

¿Qué es marketing de atracción?

Marketing de atracción o inbound marketing, es el conjunto de tácticas de marketing no intrusivas, altamente segmentadas, enfocadas en atraer, convertir y fidelizar a un público objetivo, a través de ofrecerle valor en cada una de las etapas del viaje del comprador (Buyer’s Journey).

¿Cómo funciona el marketing de atracción?

El marketing y publicidad que se hicieron durante años están dejando de funcionar. ¿Por qué? Porque son push marketing, un tipo de marketing en el que las empresas empujaban sus productos hacia los clientes. Por décadas fue el tipo de mercadotecnia dominante. Realizada en medios masivos e invadiendo todos los espacios que pudiera, desde televisión hasta los pisos del supermercado.

A la llegada de la web, este marketing continuó existiendo, siguiendo sus mismas prácticas y haciendo sentir a los usuarios invadidos, importunados e incómodos (e-mails que llegaban sin suscribirse, anuncios que aparecen mientras lees contenido, videos que inician solos y no se pueden cerrar, etc.)

A este tipo de marketing también se le conoce como outbound marketing porque va de la empresa hacia el consumidor… y por muy creativo que sea o muy prestigiosa la agencia de publicidad que lo produzca, en días como los que vivimos, ya no suele ser tan bienvenido.

Por el contrario, dentro del marketing digital, el marketing de atracción se enfoca en crear contenidos de alta calidad que sean útiles a una audiencia específica. Estos contenidos son encontrados por dicha audiencia a través de búsquedas en internet y en sus redes sociales. Al no ser propuestas comerciales, sino contenidos relevantes, que le educan o entretienen, la conexión con ellos es auténtica, comenzando así una relación entre marca y usuario.

Pero aclaremos un poco más la diferencia entre inbound marketing y outbound marketing y veamos un par de ejemplos.

Diferencia entre inbound marketing y outbound marketing

Outbound Marketing

El outbound marketing corresponde al proceso de venta. La marca busca captar la atención de un consumidor potencial y lograr una venta efectiva; esto lo hace a través de la inserción de anuncios en medios masivos (prensa, TV, radio, cine, revistas) y en internet a través de pautas agresivas de display, tanto en gráficos como videos.

La naturaleza del outbound marketing es completamente comercial, no busca educar, entretener o aportar valor.

Utiliza para ello uno de los sistemas más viejos de la publicidad, conocido como modelo AIDA. Estos son sus componentes secuenciales:

• Atención. Captar el interés y la atención de los consumidores potenciales
• Interés. Explicar las novedades, ventajas y diferencias respecto a la competencia, mediante gráficos, imágenes, declaraciones expertas e infografías.
• Deseo. Declaraciones emocionales, influenciadores, comparaciones, etc.
• Acción. Si el cliente supera todo el proceso sin echarse atrás, se producirá la compra.

Ejemplo de outbound marketing es la publicidad de display como esta, donde un banner se adueña de la pantalla del usuario mientras está viendo contenido.

Inbound Marketing

El inbound marketing corresponde al proceso de compra. Este se define como las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para resolverla.

La naturaleza del inbound marketing es aportar valor en cada etapa del viaje del comprador, por lo que suele educar y entretener para hacer llegar su mensaje.

Utiliza para ello también su propio modelo, que irónicamente mantiene las mismas siglas.

• Awareness de la necesidad. El usuario se percata que tiene una necesidad insatisfecha
• Investigación. Averigua qué alternativas hay actualmente en el mercado.
• Decisión. El usuario tiene clara la oferta del mercado y se ha quedado con unas cuantas alternativas que cubren sus necesidades y preferencias.
• Acción. Decide cuál es la opción que más le conviene.

Un ejemplo de inbound marketing es el ofrecer recursos útiles a usuarios que estén interesados en ellos, como en este caso.

¿Cuál es la metodología del inbound marketing o marketing de atracción?

¿La muerte del embudo de marketing?

El marketing de atracción o inbound marketing, se rigió durante muchos años por su propio modelo lineal que tenía cuatro etapas: atraer, convertir, cerrar y encantar. Estas etapas coincidían con el embudo tradicional de marketing.

No obstante, en el segundo semestre del 2018, HubSpot anunció el cambio de la metodología inbound del embudo a los ciclos. De acuerdo con la compañía, creadora del concepto Inbound Marketing, mientras que los embudos pierden impulso en la parte inferior, los ciclos ese impulso para retroalimentarse.

Los ciclos basados en el cliente son procesos circulares. Se invierte más en el marketing de atracción, más en lograr que los clientes inetractúen y se conviertan en promotores y así lograr una incorporación placentera de nuevos clientes. Al tratarse de un modelo circular, funciona como cualquier rueda: mientras más impulso imprimamos en ella, más rápido girará y mejores resultados generará.

La nueva metodología del inbound marketing

Este es el modelo de la nueva metodología de marketing de atracción o inbound marketing.

Y esto es lo que describe HubSpot para cada etapa:

• Atraer: consiste en usar tu experiencia para crear contenido y conversaciones que inician relaciones significativas con los consumidores correctos. La métrica más importante aquí es el tráfico mensual del sitio web.
• Interactuar: consiste en construir relaciones duraderas con los consumidores al proporcionar información valiosa y soluciones alineadas con los obstáculos y los objetivos. Aquí se mide cuántos visitantes ingresan al ciclo (por ejemplo, leads) y cuántos se pierden. Las herramientas de marketing automatizado son útiles en este nivel.
• Deleitar: consiste en proporcionar una experiencia extraordinaria que agrega valor real y ayuda a las personas a cumplir sus objetivos; cuando lo han hecho, tienden a convertirse en promotores de la empresa. Aquí se pueden desarrollar encuestas de Net Promoter Score® u otros tipos de comunicación y social listening para hacer un seguimiento de cuántos clientes se vuelven promotores.

Este tipo de marketing, además de su función comercial de crear nuevos prospectos y deslizarlos a través del embudo de ventas, puede utilizarle con resultados extraordinarios para mejorar la reputación online y robustecer las relaciones públicas de manera importante.

¿Cómo hacer marketing de atracción?

El marketing de atracción requiere de herramientas para su realización. El contenido es la columna vertebral, por lo que un blog es imprescindible. Sin embargo, el apoyo de las redes sociales es importante, así como el contar con herramientas de captación de leads y otras para entablar conversaciones (chatbots, mensajería, e-mail, etc).

En este pequeño video explicamos de una forma un tanto más práctica, cuáles son los pasos para tener un buen marketing de atracción.

Como ya mencionamos, el contenido es el fundamento de una estrategia inbound, por lo que una empresa que decide trabajar con esta filosofía, no puede prescindir del uso del marketing de contenidos.

¿Qué es marketing de contenidos?

Es la creación y distribución de contenidos útiles con el fin de atraer, volver clientes y generar lealtad en un público objetivo.

Esta lealtad es lograda a través de la confianza y el posicionamiento de experto que los contenidos confieren a lo largo del tiempo. Los contenidos pueden ser de cuatro tipos:

• Educativos
• Entretenimiento
• Inspiración
• Persuasión

Si quieres profundizar en este tema, aquí dejamos 10 preguntas de marketing de contenidos y a continuación te damos un ejemplo muy actual.

Ejemplo de marketing de contenidos:

El sitio de contenidos de Canon, Photoventure, se autodefine como «la casa de la fotografía digital.» Es un fantástico ejemplo de marketing de atracción, una muestra de cómo una marca genera contenidos verdaderamente útiles que atraen a profesionales de su industria, a quienes al estar enganchados en los artículos, se les dan sutiles call to action para que conozcan los equipos Canon.

Buyer Persona y Buyer’s Journey (viaje del comprador)

Para hacer un buen marketing de contenidos, y por ende un buen marketing de atracción, es necesario desarrollar un buyer persona.

Los buyer persona son representaciones semi-ficticias de nuestro consumidor final (o potencial) construidas a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

Asimismo, también es necesario conocer en qué etapa del viaje del comprador se encuentra nuestra audiencia para poder generar contenido relacionado al contexto que el usuario está viviendo.

Como podrás adivinar, será necesario crear contenidos para cada una de las etapas del viaje del comprador, mismo que estará delimitado por el buyer persona.

Las redes sociales en el marketing de atracción o inbound marketing

Las redes sociales son un apoyo importante en el marketing de atracción, porque expanden los esfuerzos, crean brand awareness, word of mouth, atraen visitantes, leads, compradores, crean conversaciones, entre otros beneficios.

El uso de las redes sociales para el inbound marketing comienza también con el buyer persona, los objetivos SMART del negocio y a la etapa del viaje del comprador.

No es una forma rápida o fácil de marketing; contrario a lo que muchos piensan, las redes sociales no son vendedores instantáneos, sino piezas de refuerzo en la construcción de relaciones a largo plazo.

A fin de saber qué redes utilizar y qué formatos (fotos, videos, quizes, historias, en vivo, etc.), habrá que mirar el Buyer Persona para averiguarlo. Aquí te damos un vistazo a qué tan bien se desempeñan los distintos formatos de contenido en Facebook.

No obstante, tal vez no importe que Facebook sea la red más grande del planeta o que Instagram esté de moda… probablemente nuestro comprador se desenvuelve más en Linkedin, por citar un ejemplo, y habrá que actuar en consecuencia.

El poder de las redes sociales es que son capaces de crear conversaciones uno a uno y a la vez pueden comunicar de forma masiva. Aquí hay que tener en cuenta que los usuarios responderán a esos mensajes cuando, donde y como quieran, por lo que habrá que tener un buen proceso de social listening y las herramientas pertinentes para entablar conversaciones.

67% de la gente es más proclive a comprar algo si lo escuchó o recomendó alguien en sus redes sociales, de modo que es imposible ignorar este canal en una estrategia de marketing de atracción.

Ejemplo del uso de redes sociales en marketing de atracción

Sony cuenta con un gran número de páginas de Facebook para sus diversos productos, sub-marcas y regiones, manteniendo un buen número de seguidores y creando engagement con ellos. La de Playstation, por ejemplo, tiene más de 38 millones de seguidores, y a través de ella, la marca mantiene conversaciones son los seguidores a la par que distribuye los contenidos que desarrollan en el blog oficial.

Y cómo se logran conversiones en el marketing de atracción

Una conversión no es necesariamente una venta. Una conversión simplemente es que un usuario ejecute una acción que se desee en el sitio.

Cuando una empresa o marca, continuamente genera contenido experto sobre un tópico que interesa a su Buyer Persona, y resuelve todas las preguntas en cada una de las etapas del viaje del comprador, manteniendo conversaciones significativas, lo que genera es un posicionamiento de marca líder en ese tópico.

De forma natural y sin forzarlo, es el mismo usuario el que se suscribe a los contenidos de la marca o cede su dato a cambio de e-books o el uso de alguna herramienta. Allí es donde se activa lo que se conoce como el proceso de nurturing.

Este es un ejemplo tomado del blog de HubSpot, donde mientras uno lee un artículo, en la zona inferior aparece sutil este recurso para que se descargue con tan solo proporcionar el mail.

Qué es el nurturing

El nurturing es el proceso de crear relaciones con los prospectos con el fin de hacer negocio con ellos cuando estén listos.

En este sentido, la entrega de contenidos y recursos de valor no cesa cuando un usuario se suscribe al sitio, sino que prosigue hasta que él mismo solicita los servicios o accede a tener un contacto de negocios con la marca.

Estadísticamente, un usuario precisa de entre 6 u 8 interacciones con una marca para poder ser calificado un lead de venta, es decir, un lead a quien se le puede hacer ya una propuesta comercial.

En este sentido, marketing es responsable de todo el marketing de atracción, y una vez que el contacto se ha deslizado por el embudo lo suficiente, es posible pasarlo al área de ventas.

CRM

Cabe señalar que para poder realizar esta labor, es necesario contar con una herramienta de gestión de contactos, es decir, un Customer Relationship Manager (CRM), que le indique a la compañía toda la actividad que se ha realizado con ese prospecto desde que ingresó com un lead simple, dejando su mail, hasta que está listo para una propuesta comercial, y aún después.

Ejemplo de Inbound Marketing

Pet Sitters

Kate McQuillan y su esposo habían comenzado un negocio de cuidado de mascotas básicamente porque odiaban dejar a sus animales en perreras cuando salían de viaje, pero cuando buscaban una alternativa no encontraban ninguna que les convenciera, y entonces debían preguntar a amigos o familiares, quienes no siempre recibían bien la solicitud. Así comenzó su negocio.

En el primer año de actividad atrajeron a 40 clientes. No está fatal, pero estuvieron ahí estancados y estaba claro que si querían escalar el negocio, tenían que hacer algo más.

Adiós al marketing tradicional

Decidieron hacer mercadotecnia de atracción, abrieron un blog en su sitio y se pusieron a responder las preguntas más frecuentes que se hacían los dueños de mascotas; así comenzaron a crear sus artículos, tres veces a la semana.

En 18 meses habían logrado más de 10.000 visitantes del sitio web al mes ¡y desarrollado una página de Facebook con más de 30.000 fans! El contenido actuó como un imán en el sitio web con un poco de ayuda de promoción en redes sociales.

Después de seis años en el negocio, Pet Sitters Ireland es la compañía número uno en Irlanda de cuidado de mascotas, con miles de visitas todos los meses, provenientes de cientos de dueños de animales a través de Irlanda. La mayor parte de este crecimiento se atribuye a su estrategia marketing de atracción.

Pet Sitters es uno de los mejores casos de estudio porque demuestra que funciona de forma extraordinaria incluso con PyMEs y negocios domésticos.

Aquí puedes profundizar en este caso de éxito de PyMEs.

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