Cuando trabajas en marketing digital puedes dedicar todo el tiempo que quieras a medir likes, responder los comentarios, generar conversaciones y enamorarte de la palabra engagement. La verdad es que todo eso es puro romance; al final el mundo virtual debe producir resultados en el real.
Como mercadólogo es posible que más de una vez te hayas enfrentado a esa verdad que todos detestamos y con frecuencia preferimos ignorar, especialmente quienes se dedican a la gestión de redes sociales; los números que importan no están en la analítica de Facebook, sino en las conversiones. Así que dejemos de romancear de una vez y demos respuesta a lo que muchos marketers quieren saber: ¿Es posible vender con marketing de contenidos?
Confieso que la primera vez que escuché esa pregunta me dio terror; yo también era una enamorada del concepto de que los medios digitales sirven para que las marcas se acerquen a sus consumidores, hagan una comunidad y generen engagement. Ha pasado algo de tiempo desde entonces y hoy sé que aunque las redes sociales no tienen un objetivo primariamente comercial, sí pueden formar parte de una estrategia digital integral fundamentada en marketing de contenidos y ¡claro que esto es rentable siempre que se haga como se debe!
Hablemos claro, no existe una fórmula universal para garantizar conversiones. Cada negocio necesita definir objetivos precisos, conocer profundamente a sus consumidores y entonces encaminar todos sus esfuerzos en una misma dirección, de acuerdo con su caso particular.
Superama, un caso de éxito
Un ejemplo que me sorprendió recientemente es el de Superama.com.mx, no solo porque su estrategia de contenido está pensada para atraer con precisión a su buyer persona, respondiendo a micromomentos claros, sino porque parece haber sido cuidadosamente diseñada para generar conversiones prácticamente inmediatas.
Imagina que estás en casa y de repente sientes curiosidad por saber cómo podrías preparar una tradicional Rosca de Reyes; es posible que tu primera acción sea buscar la receta en internet y mirar con detenimiento los ingredientes. Averiguarías cuales tienes, qué te hace falta y dónde puedes conseguirlo. Si encuentras uno que no tengas en casa o sea difícil de adquirir, lo más probable es que desistas de la idea y decidas comprar una ya hecha.
Ahora piensa qué pasaría si pudieras comprar en ese momento cada uno de los ingredientes para que lleguen a tus manos en unas cuantas horas y puedas comenzar a preparar la receta que encontraste. Seguramente cocinarías mucho más relajado, ¡Una experiencia increíble, en la que seguramente ni siquiera notaste el momento en que ya estabas comprando!
Es justo así como funciona el sitio de recetas de Superama. La cadena de supermercados ha creado un sitio con recetas de temporada, generando así una perfecta estrategia de marketing de contenidos enfocada en las mujeres y hombres amantes de la cocina; pero el gran acierto es que convirtió el contenido en un vehículo de conversiones, un logro que pocas marcas alcanzan.
Tamalitos de chocolate, galletas de canela, tarta de alcachofas… ni siquiera hay que salir de casa para prepararlos; lo único que el usuario debe hacer es decidirse por una o más recetas y dejar el resto en manos de la tienda. El resultado es una experiencia más que positiva y un montón de conversiones para la marca. ¿Quién dijo que el marketing de contenidos no podía generar conversiones directas?
La clave está en encontrar la forma de vincular el tipo de conversión que deseas realizar, con los intereses de tus consumidores y con tu producto al mismo tiempo, para así poder crear una experiencia que integre el mundo digital y la vida offline. Parece difícil, pero puede ser mucho más sencillo de lo que imaginas. Es el principio de: dale algo relevante a tus consumidores a cambio de algo que le interesa a tu marca. ¡Inspiración es todo lo que necesitas para ponerlo en marcha!