Publicidad online vs publicidad en TV: un caso de métricas

La web ha revolucionado sin duda alguna, nuestra vida y la manera en que hacemos y vemos las cosas. La publicidad no podía ser la excepción, sin embargo un fenómeno interesante se presenta ¿Por qué con todo su poder, inmediatez y omnipresencia, la web no logra cobrar lo que un anuncio en TV?
Este artículo, originalmente publicado en AdAge y traducido por Adlatina, busca arrojar un poco de luz sobre este fenómeno que a muchos podría resultar inverosímil. ¿Logrará algún día la publicidad para web ser tan cara y demandada como la de TV? Transcribo el artículo de manera literal:

Qué irónico es que Internet –nuestro medio más mensurable- haya desarrollado sistemas de medición inadecuados que resultan despreciados tanto por los editores como por los anunciantes.

La Web cambia a la velocidad de la luz, pero la publicidad online sigue apegada a las mismas viejas métricas que hemos tenido desde el principio. “Visitantes únicos”, o “cumulative reach” de 30 días, se mantiene firme como medida de audiencia. La moneda para vender y comprar continúan siendo las “impresiones” de avisos, que generalmente están desconectadas de cualquier dimensión significativa de audiencia. Lo peor de todo es que las métricas reinantes para la eficacia de una campaña están en todos los casos atadas a resultados observables, y tipificadas por el temible “click-through rate”.

Las medidas basadas en resultados ignoran por completo la muy real y poderosa capacidad de la publicidad de no sólo cambiar la conducta de la gente, sino de cambiar la mente de la gente. En realidad, mucho de lo que llamamos online advertising no es realmente publicidad en absoluto; es marketing directo.

Afortunadamente, hay para nosotros una manera de romper con este ghetto de respuesta directa y demostrar el poder de la Web como un medio real de publicidad. La clave está en medir las audiencias de la Web en la misma forma en que se miden las audiencias de la TV: los puntos brutos de rating, o GRPs. Un movimiento en esa dirección proveería a los anunciantes de marcas de una métrica comparable para evaluar sus compras de medios en la televisión y la Web. Proveería prueba de que el display online, comprado con suficiente alcance y frecuencia, puede ser tan efectivo como la TV para mover las medidas de comportamiento de la marca, y comparar las ventas en cada canal.

El lado negativo para los editores es que nuestras audiencias lucirán mucho más pequeñas con respecto a cómo se las ve bajo el sistema actual. Pero enfrentemos las cosas: los “usuarios únicos”, calculados sobre la base de 30 días, constituyen una medición sin significado. Para ser contabilizado como parte de la audiencia de un website, todo lo que necesita hacer una persona es mirar una simple página una vez por mes. No importará que la página se vea por un instante o durante una hora. ¡Ni siquiera interesa si la página contiene o no publicidad! Si las redes de broadcast usaran una métrica comparable y reportaran el número –de espectadores que se apartan de su canal sólo cada mes-, tendrían prácticamente la misma audiencia y sería igual para todos en Estados Unidos.

Esto de los treinta días de alcance acumulativo fue una brillante elección estratégica para la medición original de audiencia. Cuando la Web hizo su debut comercial a mediados de los ‘90, la base de usuarios era comprensiblemente muy pequeña. La compra de medios, basada en alcance, fue una practica bien establecida, así que tenía sentido exagerar la medida del nuevo medio eligiendo una larga duración para medir en ella a la audiencia. Cada año, a medida que más consumidores se acoplaban a la red, los websites mostraron nuevos gráficos que evidenciaban el deslumbrante crecimiento de sus “usuarios únicos”. El esquema funcionaba para todos: los inversores se sentían seguros de que se le estaba dando un buen uso a su capital de riesgo; las empresas principales de medios se enorgullecían por su hijo digital, y los compradores de medios, para quienes fue originalmente establecida la métrica, tenían un método rudimentario para rankear los sitios basándose en sus alcances.

Pero las cosas cambiaron muchísimo en los últimos 15 años. La Web se volvió mucho más penetrante; los consumidores las usan todo el día: en el trabajo, en la casa y mientras van por la calle. Como resultado, la audiencia por partes del día, agregada, ahora tiene suficiente peso como para competir favorablemente, cabeza a cabeza, con la TV.

Ha llegado el tiempo para los GRPs de la Web.

Los editores online son a menudo evaluados (y compensados) no tanto por las audiencias a las que llegan, sino por los resultados que entregan. Adoptando los Web GRPs se podría corregir esta situación, porque éstos proveerían un método para unificar la moneda del planeamiento (el alcance) con la moneda de las compras (impresiones). La actual desconexión entre planeamiento y compra es un vestigio de nuestra elección original de métrica de audiencia, y representa el motivo principal de que la eficacia de la publicidad online haya sido juzgada casi exclusivamente por métricas de respuesta directa.

La llegada del targeting conductivo ha ayudado a los compradores a comenzar a hacer la conexión entre las impresiones que compran y los usuarios que alcanzan, y ayudó también a mover a la industria en la dirección de vender audiencias.

Este es un desarrollo positivo, pero el método por el cual están construidos los segmentos de conducta descansa sobre todo en inferir la intención de los usuarios basados en keywords que buscan en las páginas que ellos ven. Este approach tiene dos serias limitaciones. Primero, que minimiza la oportunidad para editores individuales a entregar segmentos de suficiente escala dentro de sus propios sitios, lo que empuja a los anunciante a los brazos de sitios múltiples como Google. Segundo, y más importante, los segmentos de conducta basados únicamente en intentos de usuarios inferidos conservan el microscopio de la publicidad online enfocado sobre el piso del embudo del marketing, ignorando el muy real papel que juega la publicidad display en la demanda de generación.

La demanda de creación se produce en el tope del embudo del marketing cuando las ideas creativas brillantes se acoplan con la compra táctica de alcance y frecuencia, ampliamente apuntada como target. Los anunciantes compran las audiencias que han planeado, y a los dueños de los medios se les paga para entregar esas audiencias. Si nosotros adoptamos el Web GRP como estándar para medir las audiencias online, seremos capaces de demostrar claramente que la publicidad online es tan efectiva tanto en el tope del embudo como en su piso. Cuando lo hagamos, la publicidad online va a atraer la publicidad de marca que hasta ahora, en su gran mayoría, ha esquivado el mercado.

He aquí una guía tentativa de acción:

El nombre. Todas las iniciativas industriales necesitan un nombre. Llamemos al nuestro “Werp” (WRP)

Unidad creativa: La TV usa el spot de 30 segundos. Empecemos por permitir cualquiera de las unidades aprobadas por el IAB para contar: el rectángulo medio, el rectángulo grande o la media página.

Tiempo y disposición: El uso de los spots de 30 segundos por parte de la TV soluciona dos problemas que nos han afectado online. Les da a los anunciantes el 100% de participación en la voz, y de alguna manera garantiza un tiempo de exposición. Propongámonos eso para una exposición publicitaria a partir de un WRP; debe ser el único mensaje de marketing en foco por un mínimo de 5 segundos.

Cálculo de los WRPs: Trabaja exactamente igual que los GRPs.

Reporte de audiencia: Como objetivo final, lo que queremos tener son los WRPs por día. Pero como un modesto comienzo, y como transición para los editores de la medida de los 30 días acumulativos, arranquemos con un total semanal de WRPs en el nivel del sitio.

El autor: Michael Zimbalist es vicepresidente de investigación y desarrollo para The New York Times, y tweets en twitter.com/zimbalist.