Publicidad o desarrollo de producto ¿En qué invertir?

¿En qué es más importante invertir? ¿En una campaña masiva de publicidad o en el desarrollo de un producto? Es un dilema de marketing común, no siempre bien resuelto.

Muchos confunden publicidad con marketing; cuando en realidad la primera está contenida y es sólo una parte del segundo. Marketing involucra desde el análisis situacional de un mercado hasta el comportamiento post uso de un producto o servicio por parte del consumidor.

Es importante aclarar lo anterior porque cuando se dice que hay que desarrollar marketing para una marca o empresa, casi siempre se piensa en ejecutar esfuerzos publicitarios o de promoción. No siempre es una buena estrategia.

Hoy en día el marketing está dejando de ser masivo. La pulverización de la segmentación, la globalización, el internet, el behavioral, las redes sociales, están impulsando un marketing cada vez más de micro nichos o incluso personalizado. Invertir en publicidad masiva está dejando de ser una opción inteligente salvo en muy pocos casos.

Por eso es común ver que productos que se lanzan un día con gran bombo y platillo, no permanecen en el mercado al día siguiente. Por otro lado, también es común ver surgir discretos en el horizonte, marcas de las cuales nadie hizo grandes alaridos publicitarios, sin embargo se instalaron en el mercado con pasmosa velocidad y aceptación.

¿De qué depende? De que sea un buen producto para un nicho en específico; de que les guste a los influenciadores adecuados, de que llegue en el momento preciso. ¿Un ejemplo? El primer libro de Harry Potter, el niño mago.

Su autora, J. K. Rowling, se llama en realidad Joanne Rowling. Antes de publicar la pequeña novela y tras haber sido rechazada por 12 ditoriales, Bloomsbury accedió a darle entrada pero le pidió a su creadora que utilizase dos iniciales en lugar de revelar su nombre de pila femenino, temiendo que la audiencia de teenagers se mostrara reticente a comprar libros escritos por una mujer. Rowling eligió la letra K por Kathleen del nombre de su abuela paterna, quedando desde entonces como J. K. Rowling. Inesperadamente, Harry Potter se convirtió en un fenómeno y en menos de cinco años transformó a su autora, de una mujer humilde a una multimillonaria. La realidad es que el cuento de Harry Potter es una historia extraordinaria no para los fríos y escrupulosos editores, sino para los niños-jóvenes que con publicidad word of mouth crearon uno de los más grandes fenómenos de la industria editorial, dando pie a seis libros más, ocho películas y un enorme merchandising.

Por otro lado qué les parece la cinta Catwoman, con Halle Berry. Uno de los personajes más populares y emblemáticos de DC Comics, interpretado por una mega estrella de Hollywood en ese momento, con una campaña enorme y más de cien millones de dólares de presupuesto. ¿El resultado? Un estrepitoso fracaso. Un producto tan malo que pese a toda la publicidad que se le desarrolló, pocos consumieron. Berry recibió el reconocimiento a la peor actriz de ese año y el flime no recuperó ni siquiera lo invertido.

Marketing es más que publicidad. [tti link=» Twittea esta frase»]#Marketing es más que #publicidad[/tti] Marketing también involucra el desarrollo de un buen producto. La mejor campaña de publicidad no podrá vender por mucho tiempo un mal producto.[tti link=» Twittea esta frase»]La mejor campaña de #publicidad no podrá vender por mucho tiempo un mal producto[/tti]

Actualmente los productos inteligentes funcionan mejor, aún cuando no conlleven una campaña de publicidad bestial.

Como colofón de esta reflexión quisiera mostrar uno de esos productos que hoy me parecen extraordinarios en el mercado; pero antes de hacerlo, permítanme preguntarles ¿Cómo comen cajeta ustedes? Piénsenlo un momento… claro que no hay mucho que pensar… la mayoría solemos embarrarla en un pan; claro que a veces el proceso resulta más complejo y batido de lo que esperamos. De modo que ¿Por qué no inventar cajeta en rebanadas? ¿Por qué rayos a nadie se le había ocurrido antes? A esto me refiero… en vez de estar invirtiendo millones en publicidad masiva para los productos del portafolio que ya todos conocen, por qué no pensar en qué necesita verdaderamente el mercado, cuál es el comportamiento del consumidor y entonces experimentar e innovar con ello…

Sólo una pequeña reflexión en un mundo cambiante lleno de micro nichos.