El fin de las cookies se aproxima y es una realidad que llegará aunque a muchísimas marcas les cause escozor porque se han acostumbrado a sustentar su marketing en anuncios. Sin embargo, un dato es alentador… ¡la publicidad contextual se alinea a contenido y funciona mejor que los anuncios!
Seedtag, empresa especializada en publicidad contextual en Europa y LATAM, junto con Nielsen, experto en medición de audiencias, han lanzado un estudio que demuestra que la publicidad contextual aumenta el interés de los consumidores hasta en un 32%, frente a la segmentación demográfica tradicional.
La publicidad contextual es aquella que muestra anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en el contenido de la página. En un sitio especializado en alimentos, podríamos ver un anuncio de Nestlé, por ejemplo.
El estudio
Para llevar a cabo el estudio, Nielsen desarrolló una metodología para evaluar la eficacia de la segmentación contextual entre consumidores.
Se realizó una encuesta en base a tres categorías de contenido diferentes: ‘Autos’, ‘Alimentación y Bebidas’ y ‘Belleza’. Los consumidores fueron agrupados según cuatro estrategias de segmentación que se utilizan en el sector publicitario:
- ‘sin segmentación’
- ‘basada en el interés’,
- ‘basada en datos demográficos’
- ‘contextual’
En concreto, al utilizar segmentación contextual, los consumidores estaban 2.5 veces más interesados en el contenido que al no emplear ningún tipo de segmentación.
Además, los consumidores expuestos a anuncios relacionados con el contenido en el que se mostraban tenían un 32% más de probabilidades de realizar una acción como resultado de esa exposición, comparado con los anuncios de segmentación demográfica.
El objetivo final de la publicidad es impulsar la interacción, como puede ser una mayor influencia en la intención de compra. La segmentación contextual ha demostrado tener éxito a la hora de cumplir este objetivo, especialmente en el caso de productos de nicho o especializados. Esto sugiere que, cuando los anuncios se posicionan en un entorno contextual, es mucho más probable que el consumidor actúe, por ejemplo, llevando a cabo una compra o buscando más información del producto.
Además, los consumidores expuestos a publicidad contextual se mostraron un 85% más receptivos a la hora de recibir futuros anuncios en comparación a cuando recibieron publicidad sin segmentación, un dato todavía más evidente en el caso de productos relacionados con la categoría de belleza.
El estudio también pone de manifiesto que la propia naturaleza de la publicidad contextual influye en la percepción positiva y la receptividad de los consumidores. Esto se debe, en gran medida, a que los anuncios se posicionan en el contenido en el que el consumidor está interesado en ese preciso momento.
Por lo tanto, los consumidores expuestos a anuncios segmentados contextualmente se mostraron un 40% más receptivos que aquellos expuestos mediante segmentación demográfica y un 28% más que los expuestos únicamente por su interés en la categoría.
Además, los consumidores expuestos mediante segmentación contextual se mostraron considerablemente menos irritados hacia los anuncios; en cambio, los dirigidos en función de parámetros demográficos o de interés se sintieron un 60% más irritados.
Estereotipos
Otro de los puntos que se analizaron durante la investigación fueron los estereotipos. Se descubrió que la segmentación contextual permite llegar a públicos que, mediante el enfoque tradicional de públicos predefinidos, podrían pasarse por alto.
Esto significa que la segmentación contextual ofrece a las marcas la posibilidad de dirigirse a un público distinto al tradicional, lo que a menudo lleva a los consumidores a querer buscar e informarse sobre otros productos. La categoría de belleza, por ejemplo, se dirige tradicionalmente a las mujeres, pero los resultados también indicaron que al menos el 70% de los hombres que recibieron esta publicidad contextual considerarían la posibilidad de comprar productos de belleza sostenibles u orgánicos/naturales.
Se pueden encontrar más detalles sobre el estudio que se realizó aquí.
Con relación a los resultados obtenidos en la investigación, Martha Carlin, Country Manager de Seedtag para México, afirma:
En un momento en el que los consumidores están cada vez más preocupados por su privacidad y la calidad de los anuncios que se les ofrecen, es evidente que las estrategias de segmentación tradicionales ya no son suficientemente eficaces para generar compromiso y esto ha provocado que la segmentación contextual sea más relevante que nunca.
Para Seedtag era importante llevar a cabo este estudio con un colaborador de investigación sólido como es Nielsen y ayudar, así, a los profesionales de marketing a visualizar mejor los beneficios que se obtienen de utilizar la publicidad contextual frente a otras formas de segmentación. El estudio muestra que los consumidores son más receptivos a los anuncios contextuales y es más probable que realicen una acción cuando se les presentan anuncios que son de interés para ellos en el momento adecuado.
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