La palabra «propósito» ha irrumpido en la escena del marketing en los últimos años. Hoy parece que cada director de marketing y comunicación está abrazando ansiosamente metas que demuestren el impacto positivo que su negocio tiene en el mundo. Pero hablemos fríamente… ¿es realmente necesario que las marcas tengan un propósito más allá de resolver las necesidades de sus clientes?
Antes de definir si el propósito para marcas B2B es necesario, sería útil que primero nos pusiéramos de acuerdo en lo que entendemos por propósito de marca.
¿Qué es propósito de marca?
El propósito de una marca es su «razón de ser más allá de hacer dinero». Esta noción se habría sentido muy fuera de lugar hace sólo unas décadas, cuando las empresas podían existir sin vergüenza alguna solo para generar tanto dinero como fuera posible para sus accionistas. Sin embargo, hoy en día, la marea de ha cambiado y no todos los negocios son vistos como buenos negocios cuando toman esta postura.
La idea de obtener beneficios a casi cualquier costo ya no se tolera universalmente. Los periodistas y las redes sociales llaman la atención frecuentemente hacia las marcas que no mantienen altos estándares. El resultado es que muchas empresas que están en la mira del público son juzgadas ahora por su impacto general en el mundo, y no simplemente por su capacidad de entregar buenos productos y servicios.
La respuesta de las direcciones de marketing y comunicación ha sido poner más énfasis en la comunicación de los beneficios que las marcas aportan a la sociedad.
Las declaraciones de propósito de la marca -y la comunicación de las acciones para apoyarlo- han surgido como una respuesta a las demandas de los clientes impulsados por la creencia, de que las marcas hoy deben hacer y ser más. Pero, ¿todas las empresas necesitan un propósito más allá de ganar dinero?
¿Todas las marcas necesitan propósito?
El primer principio para identificar si el propósito de una marca es necesario y lo que debería ser es que todo lo que hagamos debe, por encima de todo, tener sentido para nuestros clientes, colaboradores y el resto de nuestros grupos de interés o stakeholders (ver las 5S de la comuniación efectiva).
Algunas marcas, entusiasmadas por la facilidad con la que pueden distraer la atención superponiendo débiles iniciativas de apoyo a alguna causa, se apropian de un propósito de marca donando fondos o suministros a organizaciones benéficas o causas locales.
Aunque la ayuda siempre es bienvenida, este enfoque a menudo no resiste el escrutinio de los clientes y otros stakeholders. Peor aún, algunos más ávidos verán a través de la máscara y lo llamarán por lo que es: hipocresía y un propósito falso para distraer la atención y crear una ilusión.
Un ejemplo de cómo NO usar el propósito
¿Recuerdas la terrible campaña #HacerElBienSabeBien de Hershey’s donde influencers daban dádivas a personas en necesidad y debía aparecer algún producto de la marca en la imagen? Esto le costó muy caro a Hershey’s que tuvo que ofrecer después una disculpa pública.
Para evitar este error, debe reexaminarse los beneficios que los productos y servicios de una marca aportan y a quienes. Desde este punto de vista, se puede empezar a explorar propósitos más relevantes y creíbles que irradien relevancia a toda nuestra audiencia.
Por ejemplo, si nuestra marca tiene como core business los filtros de agua, el propósito podría consistir en ayudar a la gente a beber más agua -lo que va en consonancia con el beneficio final del producto- para que se mantengan en forma, más sanos y vivan más tiempo. Las actividades del propósito de marca se centrarían entonces en difundir este mensaje de estilo de vida saludable a la mayor audiencia posible, no sólo a los clientes.
Es un hecho irrefutable que el propósito acarrea ventas, reputación y lealtad de marca.
Propósito para marcas B2B ¿de verdad lo necesitan?
A pesar del entusiasmo de hoy en día sobre el propósito de la marca, la brutal realidad es que la calidad del producto, la relación calidad-precio y la confianza o reputación de la marca siempre tendrán prioridad en la mente del comprador; y los compradores B2B experimentados sopesan los factores de rendimiento y costo antes que nada, incluyendo el propósito.
Sin embargo, en un momento en que muchos compradores B2B tienen la tarea de adquirir productos y servicios de empresas que compartan los valores de la suya, el componente de la confianza en la marca se está convirtiendo en un motor más importante en la decisión final de compra.
Las empresas que carecen de un propósito común o relevante pueden verse excluidas del conjunto de consideraciones finales, lo que da a los competidores que sí demuestran su propósito, una oportunidad de aventajar al resto.
En la actualidad, mantener y ganar la confianza de los compradores es la razón principal por la que es esencial para cada negocio B2B adoptar un propósito de marca relevante. Sin ella, los clientes potenciales y las oportunidades de venta pueden fácilmente escaparse de sus dedos. Es por ello que el marketing de reputación es hoy una pieza esencial del juego.
¿Es lo más importante hoy?
Al propósito hay que imaginarlo como la cereza de un gran pastel de marca; es lo que añadimos a nuestro trabajo de comunicación y a las actividades diarias para aumentar la alegría de consumir el pastel (los productos o servicios que vendemos). Unas cuantas cerezas por sí solas no lograrán el objetivo, también se necesita el gran pastel.
Cuando las organizaciones competentes adoptan inteligentemente el propósito de la marca, los clientes y prospectos comienzan a ver por qué y cómo una empresa existe para algo más que el lucro.
El propósito de la marca puede ser una poderosa fuerza unificadora, que reúne a empleados, clientes socios y seguidores en torno a una causa relevante. También puede ser una fuente de la tan necesaria relevancia emocional para las marcas B2B, comunicando cualidades que tienen más significado que la funcionalidad del producto. Es momento de ser una marca con significado.
No importa si se trata de propósito para marcas B2B o B2C, definirlo y desarrollar programas inteligentes que la integren en toda la organización son ahora tareas cruciales que deben liderar los directores de marketing y comunicación de toda empresa.
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