Hace unos días una gran marca nos contacta. Nos preguntó si podíamos desarrollar contenidos semanales en su sitio. ¡A eso nos dedicamos!, respondimos… pero luego añadieron: no queremos que hagan contenido de ventas, queremos que desarrollen contenido que hable de nuestro propósito de marca.
Y eso… eso es la realidad actual.
Antes de pensar en la rentabilidad, antes de soñar con la cuota de mercado, antes de vender y sí, antes de crear contenido y gestionar redes sociales, las marcas hoy deben hallar su propósito de marca.
Hace años, no importaría mucho, pero si en estos días, de verdad queremos montar la ola y estar a la vanguardia del marketing y la comunicación, hay que entender que…
el propósito de marca es la base de la estrategia.
Las grandes compañías como Nike, Starbucks, Unilever, Coca-Cola, Nestlé y muchas otras, lo saben, y desde hace años han trabajado en ello, pero fuera de ellas, muy pocos negocios lo han hecho.
Las marcas que más venden son marcas con propósito
¿Crees que las marcas que venden más hoy son aquellas que más anuncios hacen?
La verdad es que no.
Las marcas que más venden son aquellas que conectan mejor con su audiencia… lo que quiere decir que actualmente pesan más los aspectos emocionales que los promocionales.
Las compañías deberían pensar cómo convertirse en marcas relevantes para sus clientes en vez de pensar cómo superar a su competencia. Esto se traduce en una verdad simple:
Focalízate en tu tribu… no en tu rival.
Esto es un cambio completo de mentalidad. Concentrarse en una pregunta ¿Cómo podemos lograr que nos amen? No cómo lograr que nos compren… ¿cómo lograr que nos amen?
Tener un propósito de marca, puede ser la diferencia, pero ¿qué significa eso?
¿Qué es propósito de marca?
El propósito de marca es la razón de existir de una marca.
Las ventas y la rentabilidad son una consecuencia. El propósito de marca es la esencia, su porqué.
Simon Sinek es quien mejor explica en qué consiste el propósito o «porqué» de una marca. Su pequeño video tiene más de 26 millones de reproducciones solo en TED.
El propósito de marca es la razón de las actividades de una empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que eso hace en el mundo.
Para hallar el propósito de marca, debemos preguntarnos: ¿Por qué existe nuestra empresa?
Hoy en día, cada negocio sabe lo que hace, pero eso es solo su actividad de mercado (como vender perfumes).
También saben cómo lo hacen, pero eso son solo sus operaciones (procesos)… pero la realidad es que muy pocos negocios saben su porqué.
Conocer el «porqué» de nuestra marca proporciona la base sobre la cual se debe construir todo lo demás:
- el «cómo» (cultura organizacional, experiencia de marca)
- el «qué» (los productos o servicios que se ofrecen).
El propósito de marca no es idealismo, es un tema de negocios
The Body Shop tiene un propósito muy claro y contundente: Contribuir sin Explotar (Enrich not exploit). ¿Has entrado a una de sus tiendas?, ¿conoces sus productos?, ¿has vivido la experiencia de marca? Si lo has hecho sabes que todo su marketing respira esa esencia.
¿Crees que es un tema aburrido? ¡JA! Piénsalo dos veces después de ver este anuncio de la marca para eliminar las ojeras… o como ellos le llaman, ojos de panda.
¡El propósito de marca es un tema de negocios!
Diferencia entre propósito, visión y misión
- El propósito es el por qué una marca existe: la razón más allá de obtener ganancias.
- La visión es a dónde desea llegar la marca: lo que quieres que sea la empresa en el futuro.
- La misión es el qué se debe hacer para llegar allí.
- Los valores son el cómo se comportará para llegar ahí; por ejemplo, inclusión, diversidad, etc.
- La reputación de marca es la percepción que se genera de cumplir la promesa de todo lo anterior
El propósito es otra P en el marketing
Las marcas siempre han tenido 4P o 7P .
Hoy en día, la P de ‘Propósito’ se puede sumar a ellas debido a su importancia.
Según Max Lenderman, CEO y cofundador de la agencia School, el propósito es el nuevo digital. Hace una década, digital apenas estaba en el inicio de su ola, hoy es un tsunami donde todos intentan sobresalir… lo mismo pasará con el propósito.
Las marcas que tienen un propósito:
- Defienden una creencia que mejora las vidas de sus consumidores
- Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada a largo plazo
- Tienen un mensaje contundente
Martin Lindstrom, el gurú del neuromarketing también habló recientemente de cómo el propósito de marca era el nuevo paradigma en el marketing.
Ejemplos de buenos propósitos de marca
Tesla
En la actualidad, Tesla y Elon Musk son una sensación de mercado… pero ¿sabes sobre qué se edificaron? Su propósito de marca:
Acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible.
Idearon la empresa construyendo una cultura de tecnología, diseño e innovación impulsada por una ambición gigantesca: alejar al mundo de la contaminación de los combustibles fósiles.
Lo que crearon fue una serie de vehículos eléctricos super cool.
Las personas que trabajan en Tesla están motivadas por la gran ambición detrás del propósito de marca; mientras que los clientes, también se sienten atraídos por el resultado que genera un vehículo eléctrico para combatir el cambio climático y estar a la vanguardia de la revolución de energía limpia.
¿Lo ves? Se centraron en la tribu… NO en los rivales.
Dove
Dove, por su parte, declara que busca ayudar a las mujeres de todo el mundo a crear una relación positiva con su apariencia, ayudándoles a elevar su autoestima y a desarrollar todo su potencial.
¿Has visto sus videos que se vuelven virales en cuanto los ponen en YouTube? Brillantes contenidos de marketing con propósito. Aquí uno de ellos.
Otros buenos ejemplos de propósito de marca:
- Nike: «Brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta».
- Starbucks: «Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez».
- Google: «Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil».
- Coca-Cola: «Refrescar el mundo y hacer una diferencia».
- Walmart: «Ahorrando dinero a las personas para que puedan vivir mejor».
- Zappos: «Vivir y entregar WOW«.
¿Por qué el propósito de marca es importante para impulsar el negocio?
Más allá de que el propósito de marca sirve para desarrollar un brillante marketing de reputación, la realidad es que las tendencias de mercado son indicadores claros. El estudio Strength of Purpose 2020, de Zeno Group, agencia global de comunicaciones, encuestó a más de 8,000 personas en cuatro continentes.
Zeno descubrió que cuando un consumidor percibe que una marca tiene un Propósito, era:
- Cuatro veces más proclive a comprar productos y servicios de la marca;
- Seis veces más inclinado a defender a esa marca en un momento desafiante;
- Cuatro veces y media más propenso a recomendar a la marca a amigos y familiares;
- Cuatro veces más proclive a confiar en la marca.
En otro dato duro, en 2018, las 28 marcas con propósito de Unilever, señalaron haber crecido un 69% más rápido que el resto de su portafolio y reportaron el 75% del crecimiento total del negocio a nivel global… y por ello, decidieron eliminar de su portafolios, todas aquellas marcas que carezcan de propósito.
Tipos de propósito de marca
En un esfuerzo por comprender mejor el propósito de una marca, el director de marketing de P&G, Jim Stengel, escribió una vez un libro llamado «Grow». Allí explicaba que el propósito puede enfocarse en diferentes objetivos:
- Provocar alegría. Ejemplo: Coca-Cola inspira momentos de felicidad.
- Habilitar conexiones. Ejemplo: FedEx brinda tranquilidad durante las conexiones diarias.
- Invitar a la exploración. Ejemplo: Airbnb abre nuevas experiencias.
- Evocar el orgullo. Ejemplo: Mercedes-Benz personifica una vida de logros.
- Crear impacto social. Ejemplo: Dove celebra la belleza única de cada mujer.
Conceptos erróneos sobre el propósito de marca
Propósito NO es responsabilidad social
Una idea errónea es que el propósito se trata únicamente de iniciativas de bienestar social, sostenibilidad, RSE o marketing de causa. Estos conceptos pueden ser un buen propósito de marca, pero no son las únicas alternativas posibles, como acabamos de ver más arriba.
Un gran propósito debería manifestarse en todo lo que hace una marca, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente y cómo debe realizar su marketing.
El Propósito NO es inamovible
Otra idea equivocada es que el propósito no puede cambiar con el tiempo. La intención original de Tesla era acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible, pero se actualizó con un ajuste adicional. Ahora, el propósito de Tesla es acelerar la transición del mundo a la energía sostenible.
Han reemplazado la palabra ‘transporte’ por ‘energía’. Esto señala el cambio enorme que hubo en Tesla, la cual pasó de ser una empresa centrada en el automóvil a querer proporcionar todo un ecosistema de energía limpia.
El Propósito No tiene que ser universal o enorme
Otra idea errónea es que las marcas solo deberían involucrarse en solucionar problemas masivos del mundo: justicia social, cambio climático o desigualdad. No obstante, las marcas tienen la oportunidad de resolver problemas cotidianos y locales también.
De hecho, el reciente estudio de Deloitte sobre Millennials y Gen Z, señala que después de la pandemia, estos tienen un enorme impulso por apoyar a las marcas pequeñas y locales, a fin de contribuir a la recuperación.
¿Cómo descubrir el propósito de marca?
Crear nuevas marcas con propósito es relativamente sencillo porque se empieza desde cero, pero es complicado cuando se trata de una marca que surgió hace décadas y que tiene operaciones bien establecidas sin propósito claro.
Las siguientes metodologías pueden ayudar a las marcas a «descubrir su propósito»:
1. Buscar en la historia de la marca o de los fundadores, cuál fue la razón para comenzar
Unilever fue fundada por William Heskith Lever en la década de 1890 y comenzó con Sunlight Soap, que ayudó a revolucionar la higiene en la Inglaterra victoriana. Esto es lo que anotó como su propósito:
«Hacer de la limpieza un lugar común; disminuir el trabajo para las mujeres; fomentar la salud y contribuir al atractivo personal. Esa vida puede ser más agradable y gratificante para las personas que usan nuestros productos».
Hoy, Unilever es una empresa multimillonaria que tiene como objetivo declarado «ayudar a las personas a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida».
2. Una evaluación de marca.
Analizar las fortalezas de una empresas, sus pasiones y la forma en que la marca puede ser útil para el mundo.
El propósito de Red Bull es ‘revitalizar la mente y el cuerpo’ (expresado en su lema ‘Red Bull Gives You Wings’.) A la empresa le apasiona el mundo de los deportes de acción y se ha vuelto realmente buena creando experiencias de marca y contenido que inspira a su tribu.
3. Preguntar a los colaboradores.
Averiguar por qué están orgullosos de laborar para tu empresa revela el valor real que ven en el trabajo que hacen.
4. Preguntar a los clientes.
Esto puede ayudar a descubrir perspectivas valiosas sobre el propósito distintivo para tu negocio. ¿Qué significa para tu consumidor la experiencia con tu marca? Este video de McDonald’s lo ejemplifica perfecto.
¿Cómo darle vida al propósito?
La manera más importante es a través de la cultura empresarial. Si los empleados no creen y no viven el propósito todos los días, ningún lema puede ayudar. La cultura es el primer producto de cualquier negocio.
Y enseguida, la comunicación y los productos…
Productos
El propósito de Nike es «llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo», señalando que si tienes un cuerpo, eres un atleta.
Al usar la tecnología para crear experiencias de «Connected Fitness» –como sus app–, están evolucionando de ser simplemente una empresa de ropa y calzado deportivo a convertirse en tu experto personal de salud y estado físico.
Contenido
Finalmente, y como señalamos desde un inicio, la creación de contenidos que impulsen el propósito de marca, es también la siguiente jugada estratégica.
Muchas marcas ya están comenzando a ejecutar sobre ello. De hecho, Starbucks, por ejemplo, tiene un sitio completamente dedicado a contar historias relacionadas a su propósito… lo mismo que Nestlé.
Aquí otros ejemplos de buena comunicación, cruzando marketing y propósito.
¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿Tienes otras preguntas que se quedaron sin respuesta? Déjanos tu comentario.
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