¡Nuestra marca hace esto por ayudar, no por marketing…! La primera vez que escuché esta frase, me pareció entendible… sin embargo, las ocasiones subsecuentes debo confesar que me indignó. ¿Por qué el marketing puede a veces considerarse como algo ofensivo?
La respuesta es simple… durante años, los marketers hemos hecho del marketing una actividad enfocada únicamente en vender… a cualquier precio. De hecho, las definiciones de marketing más conocidas siempre hablan de ventas… y a la luz de la realidad actual, esto es una visión obsoleta.
Marketing no es más una disciplina enfocada en prácticas para aumentar el comercio y la demanda en un mercado específico. Esto es anacrónico.
Marketing hoy, implica resolver problemas a través de la generación de productos y servicios que transformen la realidad de un grupo específico… e idealmente, que además tenga un impacto positivo en la mayoría de los stakeholders de la marca.
Pero dejémonos de definiciones… y vayamos a los 3 problemas del marketing actual.
3 problemas del marketing actual
1 Los marketers y muchas marcas tienen una visión vieja y equivocada del marketing
El primer problema es que muchos marketers siguen haciendo ese marketing anacrónico y solo piensan en ventas… y eso es una visión muy miope de la disciplina, además de que le perpetúan su mala fama.
Hacer plata NO está peleado con hacer mejor las cosas.
Cuando adidas crea los FUTURECRAFT.LOOP hechos de materiales 100% reciclados… ¡es marketing!
Cuando Starbucks busca caficultores en todo el mundo y les compra café a precio justo para después venderlo en espacios que la gente ama y que en ocasiones incluso son atendidos por personas de la tercera edad… ¡es marketing!
Cuando Needed ofrece todas las semanas una clase abierta en vivo, con los líderes de la transformación digital, de manera completamente gratuita, allegándose así de leads… ¡es marketing!
2 Los marketers y las marcas solo quieren el destino… pero no están dispuestas a andar el camino
De la visión obsoleta del marketing se desprende el segundo de los problemas del marketing actual… los marketers hemos optado por querer únicamente resultados; en realidad los procesos han dejado de importar. Queremos el destino… pero no queremos andar el camino, mucho menos entenderlo.
Pensemos en esos gurús que abundan en la web, algunos de ellos con bastante éxito, ofreciendo tips de marketing instantáneo. (Su éxito reside en que todos sus lectores quieren lo fácil, no el trabajo duro.)
No es raro ver títulos como 12 trucos SEO para duplicar tu tráfico o 7 secretos para obtener miles de seguidores en Instagram…
Dejemos de lado que la mayoría de estas tácticas no funcionan y pensemos… ¿Por qué como marcas queremos más tráfico?, ¿por qué debemos tener más seguidores?
Como marcas, como marketers, esas preguntas hemos dejado de hacerlas. Queremos el resultado. El proceso ya nos parece irrelevante.
Hemos olvidado que el tráfico debería ser una consecuencia de un excelente contenido que fuera útil a nuestra audiencia. El tráfico no es el fin. Ayudar e inspirar a nuestro público debería serlo. Pero hemos olvidado eso… en realidad no importa… solo queremos los clicks y los views… porque eso es lo que debe entrar en el reporte.
Y con las redes sociales sucede exactamente lo mismo. ¿Por qué queremos más seguidores?, ¿más likes?, ¿mas comentarios?, ¿más shares? La respuesta es porque el entorno nos ha dicho que eso es lo que vale… y es falso. Los seguidores, los fans y todo el engagement debería ser la consecuencia de entregar contenidos emperradamente diferentes… no de trucos para trampear a la audiencia.
Nunca los likes y los shares han pagado la renta.
Como marketers estamos obsesionados con los resultados. Los procesos y los porqués no importan. Tácticas sobre estrategia. Error.
Y eso, al igual que nuestra definción de marketing citada al inicio, es también una visión anacrónica de la disciplina.
3 La resistencia al cambio
Finalmente, el tercero de los problemas del marketing actual es que no queremos cambiar… y continuamos vendiendo las visiones anteriores como agencias, y buscando eso como marcas. Es más fácil pagar… que trabajar.
Pagamos por alcance, por views, por reacciones, por clicks, por conversiones. Ya no nos preocupamos por crear mejores contenidos… porque de cualquier manera, metiéndole unos dólares, aseguraremos invadir la pantalla de cuantos usuarios queramos.
Marketing no es nada de esto. Marketing no es eso que te han enseñado.
El marketing de vanguardia debiera cambiar el mundo en que vivimos… y cierto, en esa transformación obtener toda la plata que se quiera… pero la plata no debiera ser el fin… solo la consecuencia.
¿Es fácil? No. Requiere de creatividad, de visión, de conocimiento… y no solo de manejar los fierros de programas para poner anuncios en Facebook o Google, o descubrir cuál es la keyword más buscada a fin de meterla con calzador en nuestro contenido.
¿Quieres casos? Aquí tenemos muchos ejemplos de marcas que inspiran.
Marketing es mover el hilo que teje el futuro… pero solo los marketers de vanguardia entienden esto. Tu marca merece uno de ellos… y no solo un ponedor de anuncios.
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El problema central es de visión, alterar o cambiar la misma es la mejor manera de cambiar los resultados que produce el marketing, es verdad, ya no se trata de ventas sino de conectividad y asertividad para con el consumidor final.
-Gustavo Woltmann.