IBM publicó un nuevo estudio sobre las preferencias de los consumidores 2020 a nivel global, donde se revela que hoy, los valores de la marca han superado al precio y la conveniencia.
La investigación, desarrollada en asociación con la National Retail Federation (NRF), encuestó a casi 19,000 consumidores de 28 países, de todos los grupos demográficos y generaciones, desde la Generación Z hasta los Baby Boomers (edades 18-73) para comprender mejor cómo están evolucionando las decisiones de compra individuales, y ayudar a las empresas de bienes de consumo envasados a navegar en un panorama competitivo y cambiante del comercio.
La importancia de la reputación en las preferencias de los consumidores 2020
De acuerdo con el estudio, un tercio de todos los consumidores de hoy dejarían de comprar sus productos preferidos si pierden la confianza en la marca, y un tercio de consumidores dejó de hacerlo en 2019.
Los consumidores están dando prioridad a las marcas que están alineadas con sus valores centrales al tomar decisiones de compra, e incluso están dispuestos a pagar más, y hasta a cambiar sus hábitos de compra, por aquellas marcas que lo hacen bien.
La economía de la reputación
En otras palabras, la reputación de marca se está volviendo un tema central. Esto no quiere decir que al consumidor no le importe más el producto, la calidad o el precio ¡por supuesto que siguen importando y quizás más que nunca! pero ahora otros factores están entrando al juego de sus decisiones; factores como el propósito, la sustentabilidad o la transparencia se están volviendo muy relevantes.
Los Micro-momentos se vuelven definitorios en las preferencias de los consumidores 2020
Los comportamientos de compra han cambiado drásticamente, y los consumidores ahora compran cuando y donde les apetece, incluso mientras hacen otra cosa.
7 de cada 10 consumidores compran en «micro-momentos«, es decir, cuando consultan sus smartphones en busca de información sobre productos o servicios. De allí la urgencia de hacer marketing de contenidos para que los consumidores nos encuentren.
Mientras que la compra por impulso era común ayer, la compra por impulso es la norma actual, incluidas las compras realizadas en un dispositivo mientras compra en la tienda; o las compras simultáneas mientras se realizan tareas diarias.
Recordemos que los micro-momentos hacen que los usuarios busquen información de marcas y productos en 4 instantes distintos:
- Cuando quieren saber del producto o la marca
- Cuando quieren VER algo
- Cuando quieren HACER algo y busca quién les enseñe
- Cuando quieren directamente COMPRAR algo
La pregunta es…. ¿está tu negocio creando contenido para satisfacer esos micro-momentos y lograr que esas búsquedas de los usuarios lleguen a tu sitio?
Preferencias de los consumidores 2020
Con la proliferación de marcas y productos a disposición de los compradores en cualquier lugar y en cualquier momento, los consumidores buscan diferenciadores al momento de hallar información.
Los cuatro tipos de consumidores y sus preferencias
1 Consumidores impulsados por el valor
Quieren un buen valor por lo que pagan, conveniencia en productos / servicios
para simplificar su vida y están dispuestos a pagar por esos beneficios.
2 Consumidores impulsados por el propósito
Buscan productos y marcas que se alineen con su estilo de vida y que les entreguen beneficios de salud / bienestar. Están dispuestos a pagar un precio premium para productos y servicios que se alinean con sus valores y estilo de vida.
3 Consumidores impulsados por la marca
Confían en las marcas que aman y para ellos, estas son un factor muy importante en sus decisiones de compra.
4 Consumidores impulsados por el producto
Se centran en la funcionalidad del producto. Estos consumidores están menos comprometidos con lealtades y por ello no están vinculados a ninguna marca o producto.
¿Qué les interesa a cada uno de estos grupos? Al parecer los guiados por el valor y los orientados a producto (47% del mercado en conjunto), están más enfocados en hacer que su compra sea conveniente en costo-beneficio. Sin embargo, para aquellos guiados por el propósito y los orientados a la marca, (53% del mercado en conjunto), la reputación y los aspectos de valores, propósito y sostenibilidad (tanto ambiental como social) son MUY relevantes.
¿Los consumidores pagarían más por productos sostenibles y alineados a sus valores?
Los consumidores interesados en aspectos sostenibles están dispuestos a pagar precios más altos por productos alineados con sus valores personales.
- En promedio, el 70% de estos compradores llegan a pagar hasta un adicional de 35% más para tener compras sostenibles, productos reciclados o ecológicos.
- El 57 por ciento de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo.
- Además, el 79% de los consumidores declaran que es importante que las marcas brinden autenticidad garantizada sobre el origen del producto, como certificaciones.
En este marco, para las marcas, difundir sus valores, propósito, transparencia y sostenibilidad en cada punto de contacto con el consumidor, se ha vuelto altamente relevante.
La comunicación de la reputación es más urgente que nunca, tanto en:
- sitio web (contenido) y redes sociales
- punto de venta
- productos y empaques
- publicidad
¿Quieres ejemplos?
Ejemplos de comunicación de reputación
Barbie y el resto de los juguetes de Mattel
Barbie lanzó al mercado su colección Role Models con 20 mujeres de 18 naciones, que son íconos de mujeres a seguir, alejándose de las típicas líneas tradicionales y empujando el empoderamiento a las niñas.
En sus redes sociales, además, no es raro ver contenidos así:
Además, Mattel acaba de anunciar que todos los materiales de sus empaques y juguetes serán reciclados o reciclables antes de 2030.
Los empaques sustentables de Uber Eats
En una realidad donde todos los negocios y marcas están reduciendo los empaques y utensilios plásticos como bolsas y popotes, Uber Eats se ha aliado con algunas compañías de empaques para dar más opciones a los socios restauranteros a fin de que puedan acceder, para sus envíos, a empaques elaborados a base de fécula de maíz, caña de azúcar, aguacate, almidón de maíz (PLA) y paja de trigo.
La portada social de Teen Vogue
Recientemente para la portada de una de sus ediciones especiales, Teen Vogue fotografió a Malala, la joven luchadora social, ganadora del Premio Nobel. Las celebridades de portada tradicionales que suele lucir Teen Vogue son chicas como Ariana Grande, Dua Lipa y Kylie Jenner. El cambio en este número es un alarido que rompe con el status quo de la revista y abre paso a estas nuevas conexiones.
Nespresso, Vans, Toks, Starbucks, Hard Rock…
En este carrusel de nuestro Instagram te mostramos otros 10 ejemplos, donde puedes ver el poder del marketing de reputación.
El marketing de reputación es el conjunto de acciones mercadológicas encaminadas a crear una mejor percepción de la marca con sus consumidores y otros grupos de interés.
En él puedes ver ejemplos de Nespresso, Vans, Toks, Starbucks, Hard Rock, The Body Shop, entre otros.
Transparencia en las marcas
Los hallazgos del estudio revelan cambios importantes en los comportamientos de compra de los consumidores, que exigen una transformación fundamental en la forma en que las tiendas y marcas construyen afinidad y engagement marketing con ellos.
Una de las revelaciones interesantes es que los consumidores desean ver cómo se están fabricando los productos, para constatar su origen, y si es verdad enunciados como «reciclamos, «sin mano de obra esclava», «empoderando comunidades», «componentes orgánicos», etc.
The Body Shop
The Body Shop por ejemplo, mantiene secciones completas en su sitio con temas como: NO a la experimentación cosmética en animales, cómo luchan contra la esclavitud moderna, su programa de reuso de envases en el que puedes participar, entre otros programas. Toda esa comunicación está en su sitio web y también la puedes hallar incluso en los muros de las tiendas.
Mercado Libre
Mercado Libre, por su parte, tiene una sección de productos sustentables, señalando si su origen es reciclable, reciclado, orgánico, etc. Esto es un paso enorme, ya que los clientes interesados en el planeta, adquirirán productos directamente de esta sección.
Nestlé / Carrefour
Nestlé y Carrefour están haciendo incluyendo aspectos tecnológicos en este sentido y están corriendo pruebas para que en cuanto el consumidor escanee un código QR en los envases de sus productos, se despliegue información sobre su origen y procesos de producción.
La transparencia es fundamental para asegurar que los productos de una compañía son lo que esta dice que son. Las marcas pueden aprovechar los datos e integrar tecnologías que proporcionen trazabilidad para saber si un producto se fabricó como la marca dice. Incorporar esto aumentará considerablemente las ganancias de las marcas que lo hagan.
Luq Niazi, Global Managing Director, IBM Consumer Industries.
¿Qué hacer para satisfacer las preferencias de los consumidores 2020?
Dado que el precio y la conveniencia ya no son las únicas fuerzas impulsoras para los minoristas, IBM recomienda los siguientes métodos para recuperar la participación en el mercado de formas nuevas y competitivas:
1 Obtener la confianza de los consumidores a través de la transparencia
Con los «micro-momentos» en aumento, las empresas deben ir más allá de simplemente ofrecer servicios baratos o más rápidos para ganar la confianza de los clientes.
Las marcas de consumo ahora necesitan diferenciarse ofreciendo un acceso conveniente y rápido a información detallada sobre como cómo se fabrican sus productos, la calidad de los ingredientes, si son sostenibles o de origen ético, y en qué condiciones.
Starbucks
Starbucks tiene una sección en su sitio para que conozcas de dónde viene su café y sus prácticas de comercio justo y abastecimiento ético. Recientemente enviaron un e-mail a su base de datos, informando sobre sus prácticas sostenibles en 2019.
2 Considerar la sostenibilidad
La reducción del impacto ambiental ahora va más allá de los envases reciclables o la reducción de la huella de carbono. Las marcas orientadas a un propósito también deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras. Para preservar los recursos y eliminar el desperdicio en el panorama actual impulsado por el comercio, la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo y en toda la cadena de suministro.
¿Viste la campaña más fuerte de Coca-Cola en 2019?
3 Brindar valor a través de más flexibilidad, no más productos
A medida que las interacciones digitales continúan influyendo en la forma en que los consumidores compran, los minoristas deben innovar para brindar una experiencia de marca consistente en todos los canales. El desafío para muchos es la capacidad de implementar e integrar rápidamente nuevas capacidades de tecnología y marketing de reputación para permitirles cumplir continuamente con las expectativas del consumidor.
Los compradores están cada vez menos incentivados por servicios como la entrega el mismo día, las promociones y beneficios, pero pagarán más por productos que se alineen con sus valores. Los hallazgos de IBM muestran que la disposición a pagar más por marcas confiables es más alta para los compradores de la Generación Z que para cualquier otra, por lo que los minoristas deben ser proactivos en la evaluación y comprensión de lo que impulsa a los actuales y futuros compradores, al tiempo que aumentan los márgenes para su negocio.
Mark Mathews, Vice Presidente, Research Development & Industry Analysis, NRF.
¿Está tu marca lista para satisfacer las preferencias de los consumidores 2020?
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de marketing, comunicación y reputación para crear marcas que inspiran, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio , requieres que difundamos algún contenido o necesitas una capacitación en marketing online, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Deja un comentario