Arranca 2011 y como es costumbre, las predicciones son parte del panorama de inicio de año; en este contexto ¿Qué es lo que viene en marketing y medios? Ad Age realizó un sondeo con ejecutivos top en los mayores sectores de la industria para hacer sus propias predicciones. AdLatina tradujo el artículo, mismo que presentamos a ustedes íntegro:
A pesar de que la colocación de producto experimentó su primera caída interanual en su inversión en 2010, la tendencia en cuanto a los contenidos patrocinados y el entretenimiento esponsorizado no estará ni cerca de perder terreno en 2011. Ya sean series Web patrocinadas –que se convirtieron en un negocio de más de 500 millones de dólares el año pasado-, marketing de eventos, aplicaciones para redes sociales, integraciones de productos o nuevos jingles musicales, el marketing en entretenimiento está encontrando nuevas áreas de crecimiento en Hollywood, Madison Avenue y, cada vez más, en el Silicon Valley. Y mientras las marcas continúan externalizando sus relaciones con las agencias, es de esperar que veamos más compañías de medios, talentos y consultoras independientes hacerse cargo de las tareas alguna vez controladas por BBDOs y JWTs.
“El plan de medios que solía ser algo predeterminado, donde uno incluía radio, TV, vía pública y gráfica, se ha convertido en algo mucho más libre”, dijo David Messinger, co-director de la agencia creativa CAA Marketing. “Realmente las ideas son mejores cuando su distribución le permite llegar a las personas”.
Marketing de películas
Luego de marcar récords en recaudación y cantidad de espectadores en 2009, Hollywood sufrió un caso menor del ‘Síndrome de la Mala Película’ en 2010. El exceso en la promoción de la tecnología 3D para películas no tan buenas fue algo criticable (Crónicas de Narnia, El Oso Yogui y El príncipe de Persia todas sufrieron por el alto precio de las entradas), pero también lo fue la aceleración del boca-a-boca en Twitter, Facebook y otras plataformas. El éxito sorpresivo de Inception, The Social Network y True Grit le otorgó a Hollywood una renovada fe en darle luz verde a películas prestigiosas, mientras comedias como Grown Ups le recordaron a los estudios que las audiencias aparecen cuando les entregas diversión. Y la competencia entre el alquiler de películas en tiendas y la modalidad a pedido en la TV ha barrido con todo desde Netflix, iTunes, Blockbuster y Amazon hasta la próxima fusión Comcast-NBC Universal, es de esperar que veamos más películas en más sitios, con lapsos más cortos entre su proyección en cines y su llegada al video hogareño.
Cadenas de televisión
Lo llaman TV pero ese popular dispositivo ya no es la única forma que tienen los consumidores de disfrutar contenidos antes únicamente asociados con esa pantalla. Como resultado, podemos esperar que la industria de los medios se recombine en 2011 para conseguir dinero de espectadores mirando programas de TV activamente o a partir de plataformas no televisivas como pantallas en dispositivos portátiles o de artefactos conectados a Internet.
“La cuestión de las mediciones y la posibilidad de contar constantemente a la audiencia en cada lugar que van es algo que estamos viendo”, indicó Alan Wurtzel, presidente de investigación y desarrollo de medios de NBC Universal. “El hecho de que (los espectadores) no siempre están consumiendo en una plataforma que podemos medir efectivamente se está convirtiendo en un problema”. Se espera que una organización relativamente nueva, la Coalición para la Innovación en Medición de Medios, redoble sus esfuerzos en 2011, con la inclusión de una nueva manera de ‘etiquetar’ contenidos sin importar que plataformas atraviesen.
Veremos a las cadenas de TV trabajar más duro para aprovechar el poder de los medios sociales y otras oportunidades de entretenimiento no televisivas. Christopher Vollmer, líder de entretenimiento y medios globales de Booz & Co., prevé que las redes “moverán sus marcas hacia los videojuegos y el ambiente del comercio electrónico” junto a la “experimentación continua con ofrecimientos digitales pagos”.
La publicidad direccionada ha estado ‘a punto de llegar’ durante tanto tiempo que algunos están comenzando a cuestionar la idea. Pero un ejecutivo de compra de medios senior indicó que está avanzando firmemente de cara a este año. “De aquí a un año, esperamos que esté listo y funcionando. Será relativamente limitado porque estará en DirecTV, y hay entre 6 y 7 millones de suscriptores, y entre 3 y 4 millones en Dish, pero es un comienzo”, dijo Rino Scanzoni, chief investment officer de Group M (WPP).
TV Paga
Los proveedores de TV por cable, por satélite o por Internet perdieron suscriptores por primera vez, teniendo en cuenta la variación interanual, durante el segundo y el tercer trimestre de 2010, con una pérdida de 741 mil consumidores solamente en el tercer trimestre, de acuerdo con SNL Kagan. ¿El culpable? La Web, que sigue quitándole la costumbre de mirar TV a cada vez más espectadores al ofrecer los capítulos enteros de shows exitosos en Hulu, episodios baratos por encargo de programas como ‘Mad Men’ o ‘Keeping up with the Kardashians’ en iTunes, y contenidos gratuitos de sitios como YouTube y Netflix en los televisores. Es de esperar que los operadores como Warner Cable, DirecTV, Verizon Fios y Comcast extiendan más ofertas y recursos como aplicaciones para grabar programación a distancia para el iPhone y el iPad, con el énfasis en ligar las suscripciones a la TV con conexiones inalámbricas 3G y 4G, y una grilla de canales con precios más competitivos.
Revistas
Las revistas mostraron una modesta recuperación en la publicidad, pero no es claro si podrán repetir esas ganancias durante 2011, indicó Robin Steinberg, vicepresidente senior y directora de inversión y activación editorial en MediaVest USA. La industria se ayudará a sí misma si sigue avanzando por el camino de ofrecer programas publicitarios, y deja de pensar simplemente en vender una página, agregó.
“El foco debe estar en el contenido y las audiencias, independientemente de la plataforma”, dijo Steinberg. “Cómo, dónde y cuándo los consumidores se ven atraídos por las marcas que pautan publicidad es su elección. Esto ya dejó de ser simplemente comprar páginas para publicidad, sino que hay que crear nuevas oportunidades que sean simultáneamente amplias pero orientadas a un target, que atraviesen las plataformas y que estén respaldadas por contenidos confiables y de alto valor”.
El iPad fue la estrella en este rubro durante el año pasado, por supuesto, pero 2011 será un año en el que habrá que tratar de hacerla –junto con las otras tabletas que están surgiendo en el mercado- una plataforma seria para las revistas y sus anunciantes. Eso significa trabajar en las capacidades de ventas de las suscripciones que hacen tanto los fabricantes –Apple es el verdadero punto de apoyo aquí- y las editoriales.
Pero también significa reconocer que las ediciones en las tabletas todavía no son lo suficientemente importantes como para buscar cerrar los acuerdos de seis dígitos que consiguieron el año pasado con los anunciantes que buscaban ser pioneros en el área.
“Mientras apenas llevamos un año con esta tecnología, las ventas de aplicaciones para revistas online son menos que estelares”, dijo Steinberg. “Los editores crían que esto salvaría la industria, pero aprendimos rápidamente que los consumidores preferirían pagar 4.99 dólares por su copia física, y quieren una experiencia única y diferente en sus tabletas, no una mera réplica. Los anunciantes se lanzaron inmediatamente porque buscaban ser los primeros en el mercado y comenzar el proceso de prueba y aprendizaje. (El año pasado) fue experimental y exploratorio, pero en 2011 vamos a solicitar mediciones de performance y un modelo publicitario que sea efectivo. Necesitamos establecer alguna clase de estandarización. En este momento, estamos avanzando a pasos de tortuga, algo muy típico para los editores”.
Radio
La industria de la radio, que avanza pese a sus dificultades, experimentó una recuperación menor en 2010, gracias al regreso de los avisos políticos y de automóviles a nivel local, al igual que el crecimiento de las aplicaciones digitales como Pandora, Last.Fm (de CBS), Slacker Radio y Iheartradio (Clear Channel). En 2011, podemos esperar que haya más radio incluso en más sitios –desde autos (Clear Channel acaba de anunciar nuevos acuerdos de distribución de Iheartradio con Ford y Toyota) hasta la TV (Pandora está segundo únicamente detrás de Netflix entre las aplicaciones para TVs con conexión este año) pasando por los reproductores de MP3-. Debido a la larga espera de ‘era digital’, la radio está atrayendo ejecutivos de medios de renombre como el antiguo CEO de MTV Networks Bob Pittman, quien se unió el año pasado a Clear Channel como chairman.
“Estamos empezando a darnos cuenta que el mundo es muy grande, y que nosotros somos el medio más flexible de todos”, indicó Pittman. “En Clear Channel, entre todas nuestras estaciones y nuestros productos distribuidos, tenemos 200 millones de oyentes únicos por mes. Google, en Estados Unidos tiene 170 millones y es una compañía de medios ampliamente exitosa. Cuando se habla de una escala semejante, no hay nada que no sea de nuestro interés”.