La publicidad se puede clasificar de muchas maneras: online y offline, ATL y BTL, masiva y de nicho, por nombrar algunas; una de las más interesantes es la que la define como emocional o racional ¿Cuál es mejor? La respuesta es…
La respuesta es que ninguna de las dos porque depende de múltiples factores. Muchos creativos aman la vía emocional porque es extremadamente vistosa; por ello podemos ver los festivales de publicidad llenos de este tipo de propuestas, basadas en conceptos geniales y divertidos que enamoran a los jurados, sin embargo la gran pregunta es ¿funcionan? La verdad es que no siempre.
Una buena campaña debe estar apoyada en un tripié. Este trío de apoyos responde a tres preguntas:
1) ¿Qué quiere decir nuestra organización?
2) ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor?
3) ¿Cómo decirlo?
¿Cuándo debe usarse la publicidad racional?
Hay algunos productos y servicios que requieren ser explicados mientras que hay otros que necesitan ser vividos. No es lo mismo vender transformadores eléctricos industriales que perfumería de lujo. Además de este análisis, también es necesario conocer la etapa del ciclo de vida en que se encuentra (introducción, crecimiento, madurez, declive); muchos productos necesitan ser presentados en una primera instancia, ya que es indispensable dar a conocer sus ventajas, funcionamiento, atributos, etc.
La publicidad emocional suele ser seductora y encantadora pero no siempre es lo indicado, además de que la publicidad racional suele ser muy convincente, sobre todo cuando el producto o servicio que se está comercializando debe ser explicado a los consumidores.
¿Qué tipo de bienes pueden o deben enfocarse desde puntos de vista racionales? No hay una sola respuesta, pero algunos de ellos son los servicios hospitalarios, los seguros de vida, las herramientas de precisión, los programas educativos, los servicios financieros, médicos o legales, o las nuevas categorías.
Retomando las tres preguntas que enunciamos en un inicio:
¿Qué quiere decir nuestra organización? la compañía deberá tratar de comunicar un mensaje que se constituya como una ventaja diferencial ante otros productos de la competencia o de la misma categoría;
¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor? El receptor del mensaje debe sentirse plenamente identificado con él, reconocerse en las situaciones presentadas para que pueda comprender que aquello que se le ofrece puede dar respuesta a su circunstancia;
¿Cómo decirlo? Aquí, los caminos son infinitos, pero las explicaciones sencillas y contundentes suelen ser los mejores caminos. También ayudan bastante los números, gráficas y comparaciones.
Un buen ejemplo de lo anterior lo podemos ver es este anuncio de Colgate. Limpio, expresando un beneficio tácito, usando una estadística, presentando el producto sin distractores.
Por supuesto que los canales de distribución son igual de importantes y este tipo de mensajes suele atenderse mejor en aquellos donde la atención está más cautiva como las redes sociales, ciertas revistas de nicho, salas de cine; o incluso en punto de venta.
De modo que la próxima vez que sintamos la tentación de recurrir a mensajes emocionales y llenos de chispa —como suelen decir los creativos— preguntémonos antes si es la vía más adecuada para hacer llegar nuestro mensaje… porque es claro que apelar a la razón antes que a la emoción, pueda dar mejores frutos en ciertos casos.