Las marcas humanas piensan, sienten inspiran, se equivocan y son uno mismo con el entorno. Si te preguntas por qué ser una marca humana, entonces quizá quieras echar un vistazo al futuro.
– ¿Cómo te llamo? ¿Tienes un nombre?
– Si, Samantha.
– ¿De dónde sacaste ese nombre?
– Yo misma me lo puse.
– ¿Por qué?
– Porque me gusta como suena. Samantha.
– ¿Cuándo lo escogiste?
– Cuando me preguntaste, pensé, tiene razón, necesito un nombre pero quería escoger uno bueno, así que leí un libro llamado «Como nombrar a tu bebé». Y de 180 mil nombres ese me gustó más.
– ¿Leíste un libro entero en el segundo que te pregunté por tu nombre?
– De hecho, en dos centésimas de segundo.
El texto anterior, como seguramente pudiste notar, es una diálogo extraído de la película Her, una cinta que presenta la posibilidad de que un ser humano (Theodore Twombly) se enamore de su asistente virtual. Una distopía; y sin embargo, un planteamiento que no parece imposible del todo.
En octubre de 2016, la firma tecnológica Gartner predijo un futuro que muchos calificaron de imposible. Para 2020 la persona promedio tendrá más conversaciones con bots que con su cónyugue. Si a ti también te parece exagerado, te sugiero que eches un vistazo a tu día a día.
Para 2020 la persona promedio tendrá más conversaciones con bots que con su cónyugue.
Cierto, estamos muy lejos de poder enamorarnos de Siri o de los mensajes automatizados de las marcas en las redes sociales. Lo que sí hacemos es interactuar cada día más con nuestros dispositivos móviles. Así que si cuentas las interacciones que tienes con tu smartphone y las que tienes con tu pareja en un mismo día, es altamente probable que la segunda cifra supere a la primera.
Quizá este experimento pruebe que no hemos perdido la cabeza. Profundos cambios tecnológicos y sociales hacen, no que te enamores, pero sí que cambies tu relación con la tecnología. Luego la forma en que te relacionas con el entorno.
En su reporte de tendencias de consumo 2018, TrendWatching asegura que este año la historia de la evolución de la conexión humana dará un giro radical. Este puede ser el año en que millones de consumidores comiencen a sentir que es posible tener una conversación significativa con entidades virtuales. Entidades capaces de entretener, educar y hasta convertirse en confidentes.
No es de extrañar, entonces que Apple contrate ingenieros de software con experiencia en psicología para ayudar a Siri a mantener conversaciones serias… Bueno, quizá no tan serias, ya que la mayoría ha robado sonrisas a más de un usuario que las comparte en la red.
Mientras tú me ignoras, Siri me pregunta por mi color de iPod favorito ?? pic.twitter.com/Xf9X4FN6Pf
— María Rodríguez (@mariefallas) 9 de octubre de 2017
La tecnología se ha puesto en camino de modelar las conversaciones humanas.
Por qué ser una marca humana
En este contexto el sector corporativo enfrenta un reto: construir marcas capaces de responder a la naciente necesidad de los consumidores de tener una interacción orgánica.
Los compañeros virtuales proveerán a buena parte de la población de un alto nivel de automatización. Podrán predecir patrones de conducta, ofrecer información sin límite y conocer a sus usuarios mejor que nadie. Acompañamiento permanente. Entonces por qué ser una marca humana, más que una simple pregunta es un cuestionamiento que cobra sentido no solo para generar engagement en el presente sino para tascender en el futuro.
La inteligencia artificial no puede proveer la experiencia de interactuar con un ser vivo. Como en Her, eso solo puede ser posible a través de un cuerpo físico.
No sé, mirando a esas personas me imagino que camino junto contigo y que tengo un cuerpo. Escuchaba lo que decías pero al mismo tiempo sentía el peso de mi cuerpo. Hasta imaginaba que tenía comezón en la espalda. Y tú me rascabas. ¡Dios, qué vergüenza! – Samantha, Her
Toda tendencia tiene una contra tendencia. Si te preguntas por qué ser una marca humana, basta echar un vistazo a este futuro. Los consumidores se verán inmersos en un entorno tecnológico; cuando lo hagan, la interacción orgánica, las emociones y hasta las imperfecciones humanas, cobrarán enorme relevancia. En un mundo digital, el sentido de humanidad será revolucionario.
Cualquier organización con grandes ambiciones debe ser construida en torno a un alma humanista. – Tim Leberecht
Un estudio publicado por American Journal of Preventative Medicine encontró que entre los usuarios de 19 a 32 años, aquellos que pasan más de dos horas al día en las redes sociales tienen el doble de riesgo de sentirse socialmente aislados frente a personas que pasan menos de 30 minutos al día en las mismas plataformas.
¿Cómo enamorar entonces a un consumidor tan digital, que ha perdido de vista el sentido de ser humano?
Cómo ser una marca humana
En medio de un mundo en el que la interacción con las máquinas se ha vuelto cotidiana, solo las marcas que consigan humanizarse y crear vínculos profundos con sus consumidores podrán ganar un espacio en su mente, su corazón y su cartera. El resto poco a poco se irá volviendo irrelevante.
Ahora que sabes por qué ser una marca humana y estás convencido de que tu empresa debe construir una, te preguntarás cómo. La buena noticia es que no necesitas ser un gran corporativo. La mala es que tampoco es tan sencillo como parece.
Uno de los errores más comunes es el de limitar el proceso de humanización de una marca a la selección de un vocero o embajador capaz de darle una voz y un rostro amable. Las empresas responsables saben que esto es únicamente la punta del iceberg; humanizar a una marca significa poner a las personas en el centro y hacer de su compromiso con el entorno el corazón de la organización.
1. Más que datos, escucha consumidores
A menudo las marcas están tan concentradas en vender que se enfrascan en los datos duros sobre desempeño, estudios de mercado y un montón de cifras. Todo eso dice poco de la realidad cotidiana de sus consumidores. ¿Se te ocurre un proceso más artificial y alejado de las personas?
Para conocer a sus consumidores a profundidad y la forma en que interactúan con los productos, las marcas humanas deben conseguir que su equipo se ponga en el papel de alguien que se encuentra con ella por primera vez. Solo de esta forma, el equipo podrá identificar las cualidades y deficiencias del empaque, las etiquetas, los instructivos y todos los componentes del producto.
Piensa en The Intern. La película protagonizada por Anne Hathaway y Robert De Niro (si no las has visto, no sé qué esperas). La cinta está repleta de lecciones, pero quizá la más importante en marketing es cómo Jules, CEO de un importante e-commerce, llega a las bodegas de empaque para enseñar personalmente a las encargadas cómo debe envolverse la ropa. «Quien reciba esto debe sentir que abre un regalo», dice a sus colaboradoras mientras envuelve con cuidado. Ningún estudio estadistoco puede darte ese nivel de empatía, así que atrévete a vivir la experiencia tú mismo.
2. Permítete sentir
Una de las princpales cualidades de los seres humanos es su capacidad de sentir. De acuerdo con Tim Leberecht, autor de The Business Romantic, los negocios deben poner énfasis en tres elementos fundamentales: lo que hacen, lo que sientes y cuánto sienten. La razón es que la forma en que la empresa vive internamente y la forma en que se preocupa por sus colaboradores y clientes define en gran medida sus valores y el nivel máximo de desempeño que puede alcanzar.
Claro que esto no quiere decir que las marcas deban tirar por la borda toda la investigación, lo que significa es que también necesita una dosis de intuición y empatía para con los otros. Confiar en su juicio personal, en la experiencia y en sus valores es crucial para asegurarse de que sus decisiones están efectivamente centradas en personas.
Quizá estés pensando por qué ser una marca humana vale la pena, por qué tendrías que hacer un esfeurzo repentino por alejarte de lo que sabes gracias a las cifras.
Uno de los mejores ejemplos llegó quizá con el sismo que se vivió en Ciudad de México el pasado 19 de septiembre 2017. Decenas de empresas se solidarizaron con el pueblo mexicano, pero una tlapalería en la condesa destacó porque no dudó en donar todo su inventario. Lo dio todo para ayudar a los rescatistas en su importante labor. Como respuesta los consumidores abrieron una página de crowdfoundig para ayudar a este negocio a recuperarse luego. ¿Quién no quiere esta relación con los consumidores? Las grandes marcas luchan a diario por encontrar este tipo de engagement.
3. Deshazte de la burocracia
Asegúrate de que cada proceso al interior de tu compañía facilita las tareas de las personas que colaboran dentro de ella. La burocracia excesiva obstaculiza la creatividad y pone frenos al desarrollo de ideas valiosas.
Los procesos no son la clave del éxito, las personas lo son. Capacita a tus colaboradores y procura empoderarlos para que sean capaces de tomar sus propias decisiones. Recuerda que confiar en su talento es confiar también en tus criterios de selección de personal; así que entrégales las herramientas necesarias y permíteles hacer su trabajo.
Contrata a los mejores y déjalos hacer lo que saben. Si no, contrata a los más baratos y que hagan lo que tú digas». – Warren Buffet.
4. Confía en la diversidad y define un propósito
Con frecuencia los líderes de una organización buscan rodearse de personas afines, que compartan sus ideas y puntos de vista la mayor parte del tiempo y faciliten la toma de decisiones. Crean una cámara de eco en la que todos a su alrededor están de acuerdo, por tanto la suya debe ser la postura correcta.
No hay una ilusión más efímera que la de creer que todos están de acuerdo y que nuestro punto de vista es el único que existe. Crear equipos diversos nos ayuda a mirar los acontecimientos desde todos los ángulos posibles y visualizar distintos escenarios para tomar decisiones más acertadas.
Claro que este modelo dificulta la creación de acuerdos, así que los miembros de este equipo de trabajo necesitan tener una dirección común. Ese es el papel del propósito. Un objetivo compartido y mucho más grande que da dirección a cada una de las acciones de la organización.
5. Vive en confianza
En nuestra vida personal nada es más valioso que la confianza de las personas con las que nos relacionamos, y nada es más difícil que repararla una vez que esta se rompe; así que ¿por qué en los negocios debería ser distinto?
El tiempo en que las empresas podían ser entes corporativos fuera del alcance de los consumidores ha quedado atrás. Hoy cualquier marca que busque ser realmente exitosa necesita reflexionar sobre el papel que juega en el desarrollo social y acercarse a las comunidades en que ejerce un impacto; escuchar sus necesidades y dar respuesta oportuna a ellas. Necesitamos construir marcas humanas capaces de tomar un rol verdaderamente relevante en la vida de sus consumidores, de ganar su confianza.
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