Una de las medidas más embriagantes del marketing es «el tráfico de Internet.» Son números y por tanto habla de medición dura. Los números son entendibles, no cuestan trabajo y podemos hacer algo para afectar sus resultados. Nos hace sentir bien ver el gráfico, pero, como cualquier mercadólogo con un poco de experiencia digital sabe, para la mayoría de las empresas, casi todo este tráfico está representado por personas que toman un rápido vistazo de nuestro sitio y nunca regresan. Son turistas, no residentes.
Sin embargo, hay mucho énfasis en el «tráfico masivo» de un sitio web. Un profesional de SEO señaló por qué ponía tanto énfasis en el tráfico, con cierta arrogancia «Donde hay tráfico, hay esperanza.»
Eso puede sonar bien pero, francamente, es una pésima estrategia de marketing. Si presentas a tu jefe una estrategia de marketing basada en la «esperanza» probablemente te eche de la oficina. Y con razón.
En vez de ello, he aquí una estadística de eMarketer para reflexionar:
83% de los CMOs afirman que el compartir el contenido es el principal beneficio del marketing de medios sociales.
¡Espera! ¿Qué?
¿Quieres decir que no son los clics, likes o los nuevos seguidores? ¿Ni siquiera el TRÁFICO por el amor de Dios?
La economía de la transmisión
Cuando a la gente «le gusta» algo en sus redes, sólo están unidos a ese algo ligera y temporalmente. Pero cuando lo comparten, este es un acto atrevido e íntimo. Ellos están alzando sus manos de una manera virtual, diciendo: «Yo creo en esto. Estoy a favor de esto. Presta atención.»
Las personas que comparten contenido son propensas a leer y entender lo que haces antes de tomar la decisión de compartirlo. En esencia, se están convirtiendo en tus defensores… por si fuera poco 70% de los usuarios son más propensos a comprar algo cuando ven el contenido sobre un producto o servicio compartido por un amigo.
Esto nos obliga a reconsiderar el mejor indicador de ventas: Contenido que se mueve.
El poder en la web no viene solo de contenido o tráfico. Viene de la transmisión social.
Tu inversión en desarrollo de contenidos no hace nada a tu negocio si no ha sido visto, distribuido y compartido. El contenido que no se mueve tiene el mismo valor económico que el mejor guión de cine del mundo guardado en una fría y oscura bóveda.
La psicología del compartir
Vamos a pelar aún más la cebolla.
¿Por qué comparten las personas? Para entender la transmisión social, tenemos que entender por qué las personas deciden compartir.
Hay muchas razones por las cuales la gente comparte contenidos pero numerosos estudios muestran que hay tres motivadores primarios:
- Empatía; el contenido sirve como una extensión de su propia identidad (que los hace ver cool, relevantes, inteligentes, etc.)
- Compartir es un acto de generosidad para ayudar a otros;
- Compartir muestra ser fan o apoyar a una persona, marca o causa
El dilema
AdAge informó recientemente de un renacimiento en las inversiones de SEO. La razón detrás de esto es que muchas marcas están haciendo marketing de contenidos ¿Por qué no recurrir a tácticas de SEO? Porque a través de medios de pago como SEO, publicidad y promoción, podemos ser capaces de engañar a alguien para que visualice una pieza de contenido, pero ¿podemos engañarlo para que lo comparta?
¿Cómo hacemos para que la gente comparta?
El provocar inspiración y crear lazos emocionales con el contenido impulsan el que el contenido se comparta; y las marcas que alimentan esa transmisión son aquellas que están ganando la partida. Esto es Inspiring marketing.
La inspiración y la confianza, no el tráfico
Te desafío. ¿Estás tomando el camino más fácil en tu plan de marketing? ¿Estás gastando dinero en social ads, display y SEO porque son números familiares y puedes conseguir que se apruebe el presupuesto y tengas tráfico masivo? ¿O estás de verdad provocando inspiración y generando confianza y lazos con tu grupo objetivo que es quien al final disparará tus ventas y hablará de ti?
Inspirar y construir confianza en lugar de tráfico requiere tiempo, un nuevo modo de pensar el contenido de marketing, un nuevo compromiso, y tal vez incluso un salto hacia lo desconocido. Si tu departamento de marketing decide centrarse en el motor económico más grande en la web – el aumento del número de personas que compartan tu contenido – ¿cómo debes transformar tu estrategia? ¿tu organización? ¿tu presupuesto?
Lecciones de El Principito en marketing
¿Cómo construir una estrategia de marketing basada en la inspiración, la confianza y los nexos, no el tráfico? La respuesta es tuya… pero te dejo este texto de El Principito para que quede más claro lo que acabo de escribir; el pequeño niño de cabellos de oro, sabía desde hace mucho tiempo, que las cifras son solo eso… pero lo realmente importante estaba mucho más allá.
«A los adultos les gustan los números. Cuando uno les habla de un nuevo amigo, nunca preguntan sobre lo esencial. Nunca te dicen: «¿Cómo es el sonido de su voz? ¿Cuáles son los juegos que prefiere? ¿Colecciona mariposas ?». Te preguntan: «¿Qué edad tiene? ¿Cuántos hermanos tiene? ¿Cuánto pesa? ¿Cuánto gana su padre?». Sólo entonces creen conocerlo. Si uno dice a los adultos: «Vi una bella casa de ladrillos rosas, con geranios en las ventanas y palomas en el techo…» no logran imaginársela. Hay que decirles: «Vi una casa de cien mil francos.» Entonces exclaman: «¡Qué lindo!». Así, si uno les dice: «La prueba de que el principito existió es que era encantador, que reía y que quería un cordero. Cuando se quiere un cordero, es prueba de que se existe», alzarán los hombros y te tratarán como a un niño! Pero si uno les dice: «El planeta del que venía es el asteroide B 612», entonces quedarán convencidos y no molestarán más con sus preguntas. Son así, no hay que disgustarse con ellos. Los niños deben ser muy indulgentes con los adultos.
¡Pero, claro está, nosotros que comprendemos la vida nos burlamos de los números!»
Antoine de Saint-Exupéry, El Principito.
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