¿Por qué mis fans de Facebook no ven mis posts?

Si has estado administrando una página de Facebook en los últimos años, has notado el dramático descenso en el número de fans que ven e interactúan con tus posts orgánicos. Esta disminución en el alcance orgánico de Facebook llegó a su punto máximo en 2014, cuando los mercadólogos empezaron a quejarse en masa de la situación, lo que provocó una respuesta de Brian Boland VP de Tecnología de Publicidad de Facebook.

«En los últimos meses, he leído artículos y respondido a las preguntas de muchas personas que se preocupan por la disminución del alcance orgánico para su páginas de Facebook» Boland escribió en junio de 2014.

Y continuó: «Mis colegas y yo en Facebook entendemos que este ha sido un punto doloroso para muchas empresas, y estamos comprometidos a ayudarlos a entender lo que está impulsando este cambio …»

¿Por qué si enojaba a las marcas Facebook disminuyó el alcance y qué se puede hacer hoy? Antes de profundizar en cómo se puede mejorar el alcance orgánico de tu página de Facebook, vamos a explorar exactamente lo que sucedió durante la gran decadencia del alcance orgánico de 2014, y cómo Facebook decide el contenido que sale a la superficie hoy en día.

¿Cómo (y por qué) el alcance en Facebook disminuyó con el tiempo?

¿Qué es alcance orgánico?

Facebook define el alcance orgánico como «el número de personas a las que puedes llegar de forma gratuita en Facebook, publicando en tu página.» Antes de 2012, ese número solía ser mucho, mucho más alto de lo que es ahora.

Desde el momento en que las «páginas de fans», iniciaron en 2007, cualquier persona podía crear una página para su empresa u organización, empezar a tener fans y publicar mensajes ilimitados a sus seguidores suponiendo que iban a ver esos mensajes. Pero a partir del 2012 los administradores de páginas aprendieron que sólo una fracción de sus fans de Facebook – 16% en promedio – estarían viendo los posts de su página en sus newsfeeds. Esa fracción se ha hecho más y más pequeña desde entonces.

Un estudio de Edgerank Checker encontró que entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el promedio de alcance orgánico para una página de Facebook se redujo de 16% a 6,5%. La investigación de Social@Ogilvy, por su parte, sugiere que el alcance orgánico podría ser tan bajo como el 2%.

Basados en las cifras anteriores, eso significa que una página con 10.000 fans podría esperar que solo 650 de ellos vieran realmente los posts de esa página en sus newsfeeds. Para una página con 1 millón de fans, alrededor de 20.000 terminaría viendo sus posts (basados en la cifra del 2%).

Menos personas viendo los posts orgánicos de tu página en Facebook significa un menor número de clics, comentarios y compartidos, y tener menos de esas interacciones significa un menor número de conversiones, clientes potenciales y clientes. Comprensiblemente, esto molestó a muchos administradores de páginas de Facebook e hizo que incluso grandes personalidades del marketing digital sugirieran que no sirve de nada tener una página de Facebook, a menos que estés dispuesto a invertir mucho en ella y seas una marca más o menos reconocida. Avinash Kaushik, por ejemplo, lo dejó muy claro en este post (inglés).

¿Por qué entonces Facebook decidió reducir la visibilidad?

Ya mencionamos la respuesta oficial de Facebook a esta pregunta en la introducción: Simplemente hay demasiadas páginas que producen demasiado contenido para demasiados aficionados, lo que significa que la competencia por la visibilidad en los muros es muy alta. Lo que es más, Facebook está tratando de asegurarse de que la gente vea solamente el mejor contenido – el que sea relevante para ellos.

Lo anterior es cierto pero también es innegable que Facebook  tenía (y todavía tiene) una segunda intención: Conseguir que la gente gaste más en anuncios.

Más Dinero = Mayor Visibilidad

A medida que Facebook se ha convertido más en una plataforma de marketing pagada que orgánica, los administradores de páginas se están dando cuenta de que ahora deben invertir para llegar a los fans recién adquiridos, incluso si esos aficionados  han elegido ver los mensajes de la marca por la afinidad de su página en primer lugar.

En una entrevista de 2014, con Digiday, James Del (que era el jefe de estudio de contenido de Gawker en el momento) resumió el sentimiento general:

Facebook puede estar cometiendo una de las estafas más lucrativas de todos los tiempos; en primer lugar, convenció a las marcas que necesitaban comprar fans y likes – a pesar de que todo el mundo sabe que no puede comprar el amor; después de hacerlo, Facebook, aún hoy, sigue cargándoles dinero a las marcas para hablar con esos fans que ya adquirieron.

Por supuesto, Facebook ha negado que este sea el caso. Boland incluso tenía una sección en su post actualizado sobre el alcance orgánico,  titulada: «¿Está bajando el alcance orgánico porque Facebook está tratando de hacer más dinero?» La respuesta de Boland era:

No. Nuestro objetivo es ofrecer siempre la mejor experiencia a las personas que utilizan Facebook. Creemos que la entrega de las mejores experiencias a la gente también beneficia a las empresas que utilizan Facebook. Si las personas son más activas y tiene engagement con las historias que aparecen en el newsfeed, también son más propensas a ser activas y tener engagement con el contenido de las empresas.

Desde la perspectiva de Facebook, no es una experiencia ideal para los usuarios el inundar sus newsfeed con posts sólo porque una página tiene muchos likes y está publicando prolíficamente.

Hoy en día, Facebook está alentando a los mercadólogos a mirar a su número de seguidores como una manera de hacer más efectiva la publicidad pagada en lugar de utilizarlo como un canal de difusión gratuita. Además, Facebook dice que debemos asumir que el alcance orgánico con el tiempo llegará a cero. Por lo tanto, si realmente quieres llegar a tu público objetivo en Facebook, necesitas complementar tus esfuerzos orgánicos con un poco de publicidad pagada… o con el tiempo, un mucho.

Además, Facebook informa a los mercadólogos que las cosas seguirán cambiando y el cambio muchas veces es para mejorar (al menos para ellos). Facebook nunca ha estado estancado en términos de innovación, por lo que ningún mercadólogo puede encontrar una fórmula y luego quedarse con ella para siempre. Afrontémoslo… el alcance orgánico está muerto.

Dicho esto, sabiendo cómo Facebook selecciona actualmente que contenido orgánico alcanza la superficie en el newsfeed,  puede ser útil comprender el amplio ecosistema del marketing de Facebook.

¿Cómo funciona el algoritmo del newsfeed de Facebook?

Cuando Facebook lanzó por primera vez el newsdeed en 2006, el algoritmo era bastante básico. A los diferentes tipos de formato en los posts se les asignó un valor en puntos – por lo que un post con solo texto podría valer un punto, mientras que un post con un enlace en él podría ser digno de dos puntos, y así sucesivamente. Multiplicando el valor del puntaje de formato del post por el número de personas que interactúan con un post determinado, Facebook podía generar un sistema de clasificación para determinar el orden en que aparecían los mensajes.

A medida que pasaron los años, el algoritmo de evolucionó para tener en cuenta la frescura de los posts, así como la relación entre la persona que realiza el post y la persona que interactúa con dicho post. Esta iteración del algoritmo se conoce como EdgeRank. Pero en 2011, Facebook abandonó EdgeRank por un algoritmo más complejo que incorpora el aprendizaje automático.

Ese algoritmo basado en el aprendizaje de las máquinas es el responsable del contenido que sale a la superficie en el newsfeed hoy en día. A diferencia de su predecesor, que asignaba valores de puntos genéricos a los formatos en los posts, el algoritmo actual se adapta a las preferencias de cada usuario. Así, por ejemplo, si tú nunca interactúas con fotos en tu newsfeed, el algoritmo de Facebook se dará cuenta de eso y te mostrará menos fotos con el tiempo.

En última instancia, hay miles de factores que informan al algoritmo de Facebook, que van desde el uso de palabras de activación que indican eventos importantes (por ejemplo, «felicitaciones») hasta si realmente has hecho clic en el enlace de un post antes de darle like.

El objetivo final de Facebook aquí es tener a su algoritmo de selección de contenido para el newsfeed pareado con las necesidades e intereses individuales de cada usuario.

El Director de producto de Facebook, Chris Cox, dijo a Time en una entrevista en 2015:

Si pudieras calificar todo lo que sucedió en el planeta y que fue publicado hoy en cualquier lugar por cualquiera de tus amigos, familiares o fuente de noticias… y luego recoger solo las 10 publicaciones más significativas, eso sería un servicio muy cool. Eso es realmente a lo que aspiramos que se convierta el newsfeed .

¿Qué hacer ahora ante la disminución del alcance orgánico?

Ahora que tienes una mejor comprensión de cómo Facebook selecciona el contenido, vamos a explorar algunos consejos para hacer frente a la disminución del alcance orgánico.

1) Sé más selectivo con lo que publicas.

Los mercadólogos tienen que cambiar a publicaciones selectivas. El objetivo ya no es rociar y rezar sino conseguir tanta interacción con un solo post como sea posible. Cada post publicado en una página de marca puede dirigirse a un público específico, independientemente de si está o no patrocinado, lo que puede mejorar la interacción general de ese post con otras personas a las que les puede resultar más interesante y relevante. Esta es la razón por la cual debes de dejar de publicar contenido mediocre en Facebook.

 

2) Anima a tus fans a interactuar con tus posts cuando los vean.

Esto puede ser tan simple como añadir un recordatorio como «Por favor, dale like y comparte» al final de tus posts. Entre más interactúen, más verán tu contenido y viceversa ¡Recuerda el funcionamiento básico del EdgeRank! Hay que educar a los seguidores en esto.

3) Reasigna tu tiempo y esfuerzo hacia tus prioridades.

Dado que la única constante en Facebook (y en los medios digitales) es el cambio, siempre es más seguro enfocarte en los canales digitales totalmente propios y de los cuales tengas control: tu sitio web y blog. ESTO MUY POCOS LO ENTIENDEN Y SIGUEN COMETIENDO EL ERROR DE INVERTIR MAS EN FACEBOOK QUE EN SU PROPIA MARCA.

The best platform where I own content, creativity, data, relationships, and everything else is the blog. Avinash Kaushik.

Pasa la mayor parte de su tiempo y esfuerzo en la creación de contenido (posts para blogs y contenido de formato largo, tal como libros electrónicos, estudios de casos o videos) que continuará acumulando tráfico entrante, leads y clientes por largo tiempo… aún después de que publiques por primera vez.

 

Es posible vivir de un blog pero es imposible hacerlo de Facebook. Si tienes tiempo y presupuesto, comparte ese contenido en Facebook pero como un alcance adicional.

4) Trata a Facebook como una plataforma de publicidad pagada.

Si vas a pagar para jugar, debes tener tu objetivo bien focalizado. Una vez que hayas construido una audiencia de fans, enfócate en la publicidad de los activos de contenido que has creado – blogs, libros electrónicos, etc. – y utiliza anuncios para amplificar a usuarios específicos. Recuerda: Es probable que sólo sea cuestión de tiempo antes de que el alcance orgánico llegue a cero, por lo que también podrías perfeccionar tu estrategia de pago ahora, lo que me lleva a una recomendación final …

5) Si vas a utilizar anuncios, ve más allá de lo básico.

Las posibilidades de marketing de Facebook se han vuelto considerablemente mejores en los últimos años. Ahora puedes pagar para llegar a tu persona ideal basado en la demografía, los intereses, el comportamiento web y mucho más. Además, hay muchas herramientas y características que pueden ayudar a maximizar la eficacia de tus campañas, incluyendo …

• Seguimiento de conversiones: Sigue las acciones de los visitantes del sitio después de ver tu anuncio de Facebook.
• Público personalizado: orienta los anuncios de Facebook basado en tu lista de correo electrónico.
• Público parecido a: identifica a usuarios de Facebook similares a tus clientes.
• Conocimiento del público: Aprende acerca de tu audiencia existente en Facebook para orientar mejor tus anuncios.
• Público personalizado en tu sitio web: identifica a los usuarios de Facebook que han visitado tu sitio web antes.
• Intercambio en Facebook: Coloca anuncios reorientados en Facebook para los usuarios que han visitado un determinado producto o servicio de la página en tu sitio.
• Reportes personalizados: Crea informes basados en métricas importantes para tu negocio.